百貨業中的化妝品市場狀況

　　（編者按）這是作者于今年2月1日在首屆上海美容展（COSMOPROF SHANGHAI）“中國百貨零售業市場”專題研討會上所作報告的全文。由于受場地和現場派發資料所限，許多晚到的聽眾紛紛向論壇主辦方和演講者索要演講報告，但現場無法滿足?，F征得作者同意刊發全文，以饗讀者。
　　
　　一、2000年以來化妝品市場銷售額的變化
　　1. 市場規摸總量持續擴大
　　2000年以來，我國化妝品市場零售額不斷增長，2005年全國限額以上商業企業化妝品零售額達到335億元，是2000年的2.5倍多。
　　市場規模分布反映出地理區域基本特征為：沿海地區高于內陸地區，發達地區高于欠發達地區，與其相應的經濟規模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。
　　2. 市場銷售額高速增長
　　2000年來，全國限額以上商業企業化妝品零售額平均遞增20%以上。無論發達或欠發達地區均顯現為化妝品市場銷售的高增長，全國31個省市自治區中，有27個平均遞增15%以上，市場高速增長面在87%以上。
　　
　　3. 沿海發達地區的市場核心地位更加突出
　　盡管各地區化妝品市場規?？焖僭鲩L，但由于基數的差異，各地區化妝品市場規模落差幾乎成倍拉大，核心市場（地區）的地位反而進一步得到強化。
　　
　　從各?。ㄖ陛犑?、自治區）化妝品零售額規模構成看，經濟發達的東部及沿海地區是化妝品消費的主要市場。上海、北京、江蘇、廣東、浙江、山東6省市化妝品零售額超過全國化妝品零售額的55%，其中以上海的化妝品銷售額最高，2005年達39.8億元。
　　
　　二、化妝品銷售渠道的構成
　　1. 大中型商業企業是化妝品銷售的主要渠道
　　
　　化妝品的銷售渠道極其廣泛，產品滲透范圍小到街邊小賣店。但是不同層次、不同用途的產品，其市場進入還是有分明的鋪貨層面。以往的統計經驗表明，限額以上商業企業是化妝品市場流通的主渠道，占全社會化妝品銷售額的65-70%。
　　限額以上商業主要由百貨、賣場及連鎖店業態構成。其中，百貨商場和超市賣場是化妝品零售的主要渠道，90%以上的限額以上商業企業的化妝品零售額都是通過這兩個渠道實現的。百貨店是名優品牌集中度最高的經營場所，雖然其門店數很少，但這一渠道的化妝品零售額占化妝品零售總額的將近一半。超市大賣場業態的化妝品銷售以清潔、護理產品為主導，更具有廉價、快速消費的產品特征。此外，一些城市的化妝品直銷、專賣專業店等其他業態形式也占有很重要的地位。
　　2. 化妝品主要銷售渠道的變化趨勢
　　
　　2005年，各渠道的銷售規模都在擴大。但由于增長幅度不同，各渠道銷售能力對比情況也在發生變化，部分城市如南京、武漢等，百貨商店中化妝品零售份額有所增加，但從總體看，百貨商店中化妝品零售額的增長幅度要低于其他渠道，從而使得百貨商店這一渠道的零售份額略有下降。盡管如此，由于基數較大，百貨商店的化妝品零售額仍然要高于超市賣場等其他渠道，將近達到一半。
　　3. 百貨店是化妝品名優品牌的銷售終端
　　
　　
　　百貨店渠道化妝品零售份額的下降，表面上反映出化妝品銷售渠道的擴展變化。深究其原因，我們發現百貨店銷售的產品檔次越來越高；以品牌為主的產品線越來越齊全；以精品、名優品為主的化妝品柜臺銷售業績越來越好，從而拉動百貨店中化妝品零售額仍能保持快速增長的態勢。因而銷售份額的下降并沒有削弱百貨店這一渠道的重要性，反而使得它們在化妝品品牌經營市場的地位越來越重要。幾乎全部具有較高技術含量和價值的化妝品牌都視百貨店的專柜為最主要的銷售終端。同時，百貨店也需要通過名優化妝品柜臺的經營提升特色和定位。衡量一個百貨店檔次有多高，就要看這個商場一樓能引進多少國際一線化妝品品牌，這基本成為消費者的共同認識。
　　
　　三、百貨商店中化妝品銷售特點
　　從2003年開始我們定期對北京、上海、廣州、武漢等11個城市的城區百貨商場的化妝品專柜品牌零售情況進行系統的監測跟蹤調查。歷次調查表明：百貨零售業態的化妝品經營已趨于市場主導品牌的產品群高度集中；多數商場的品牌組合相對穩定且層次分明，但定位低的中小型商場的化妝品則是在逐步收縮。
　　注釋：商場規模按百貨商場化妝品月均零售額劃分。超大型大于300萬元；大型大于100萬元小于300萬元；中型大于40萬元小于100萬元；小型小于40萬元。
　　商場定位層次按化妝品品牌結構分。高端品牌比例大于40%的商場為高端商場，也稱A類百貨；高端品牌比例小于40%但高端以及中高端品牌合計比例大于40%的為中高端商場（B類）；高端以及中高端品牌比例小于40%，但大眾品牌比例大于30%的為大眾化商場（C類）；低檔品牌比例超過50%的為低定位商場（D類）。各比例界限經過SPSS聚類分析得到。
　　1. 百貨店的規?？偭考胺诸?br/>　　
　　據11個大城市百貨店化妝品品牌鋪貨調查顯示：2006年8月，在設有專柜的百貨商場中，超大型百貨商場49個，比重達17%；大型百貨商場88個，比重達31%；大型和超大型百貨商場數量增加了5個，而中小型商場數量則比去年同期均有所減少，比重也由去年的58%下降到今年的53%。
　　這些說明化妝品消費市場的規模效應在銷售中起很重要的作用，這種效應促使化妝品品牌柜臺及其產品群進一步向較大的百貨店集中和整合，而小型商場的化妝品品牌柜臺則是維持經營、逐步收縮、乃至全部撤場。
　　在設有化妝品專柜的百貨商場中，大眾化商場仍然是主體，所占比重達到48%以上。雖然中高定位以上商場數量只有大眾化商場的一半，但它們的化妝品銷售規模和單柜銷售能力普遍較高，絕大多數商場的月均化妝品銷售額在100萬元以上，有些甚至能達到1000萬元。這些商場在化妝品市場銷售量值方面，特別是高檔化妝品的銷售量值占居主要地位和很大的比重。
　　2. 百貨店的化妝品銷售形式
　　
　　在我們監測的百貨商場中，化妝品主要是通過設立專柜進行銷售的，專柜的營業額達到化妝品銷售總額的93%左右；混銷的營業額只占化妝品銷售總額的2%左右。也就是說，百貨店化妝品集中營業區的化妝品銷售額占化妝品總銷售總的95%左右；而附營的超市中以基本護膚和個人護理用品等化妝品所占化妝品總銷售額的比例大致為5%上下。
　　3. 百貨店的化妝品銷售的產品結構
　　
　　
　　
　　
　　以我們監測的百貨店的化妝品銷售區實際統計數據（根據2006年1－6月數據匯總）為例：護膚品銷售額占化妝品銷售額的比重最大，約為68%，其次是彩妝，約為18%。這個產品綜合構成比例代表了產品的需求結構。
　　4. 百貨店的化妝品鋪貨特點
　　不同類型的百貨商場的化妝品銷售之所以有顯著差別，一個是柜臺數量的差別，另一個就是不同產品線的品牌組合構成差別。
　　除長春和西安外，其他城市的商場規模都與專柜數量成正比，專柜越多，化妝品銷售規模就越大，超大型和大型商場之間的專柜數量差距尤其明顯1。2006年8月，超大型商場平均每個商場擁有27個專柜；大型商場平均每個商場擁有19個專柜；中型商場平均每個商場擁有14個專柜；而小型商場平均只有7個專柜。各規模商場擁有專柜數量都比去年同期減少1-2個。
　　高端品牌、大眾品牌的組合比例呈顯著的反向關系，商場的化妝品銷售規模就越大，高端品牌所占比重越高；反之，大眾品牌的比重越高。
　　注釋：高端品牌是指單件產品平均單價高于400元的品牌；中高端指平均單價是150-400元之間的品牌；大眾化品牌指單件產品平均單價在80-150元之間，以護膚品為主的品牌；低價位品牌指單件產品平均單價低于80元，其較低價位護膚品和彩妝為主的品牌；還有其它目前還沒有具體歸類的大眾化品牌。
　　
　　
　　（未完待續）
　　編輯/華雯