標語變遷背后的價值主張

　　
　　日前，國家人口和計劃生育委員會下令在全國范圍內全面清理不合時宜的計生口號、標語，規范計生宣傳標語，推薦了一批文明健康、積極向上、充滿人文關懷的新用語，眼下，這項工作正在進展中。對此網絡上掀起一股熱評，有的說，此舉是對過去不文明行為的補救；有的認為，此舉反映了我們計生工作用語存在的諸多問題；還有的說，此舉仍然是一種運動的方式，效果很難持續……
　　我們不妨重新認真審視現實中大量存在的標語及其標語現象。
　　
　　標語一般反映的是公共權力的主導價值觀念和政策主張
　　
　　《現代漢語詞典》解釋說，標語是用簡短文字寫出的有宣傳鼓動作用的口號。其實，網絡上很多流傳的“標語”并不具有鼓動的作用，而是具有震懾和禁止的作用。因此，標語的定義可能要與時俱進，它不僅具有宣傳鼓動的作用，還具有威懾和禁止的作用，一方面可用來提倡和宣傳某項政策主張或者價值觀念，另一方面可用來反對和禁止某種行為和思想。標語一般是用特大號字體書寫、制成橫幅懸掛，或者在道路兩邊、建筑物上直接粉刷大字。標語的內容主要是公益性的，不以贏利為目的，否則就是廣告。
　　標語曾經被大量廣泛地運用于推動黨和政府的各項工作之中，因此，有人評論說我們是“標語治國”。“標語治國”顯然夸大了它的作用，但是標語確實具有營造氛圍和氣勢，起到宣傳鼓動的作用，把黨和政府的思想、方針、政策或者某一組織的觀念、設計公之于眾，引起人們的注意，起到廣而告之的作用。從現實情況看，標語的擬定、書寫和張貼，一般是組織行為，即一定的組織，通常是黨委、政府、學校、醫院、工礦企業等組織和單位。標語的存在是時代的產物。因為它具有高度濃縮、持久地傳達某種信息的功能，因此，在通訊、信息、媒體不發達的農業社會中標語就會被大量運用，特別是在進行某種社會運動時更是如此。標語的背后是公共權力，個人很少能夠打出標語。標語存在于公共空間，而公共空間的利用是要公共權力允許的。否則，就會像小廣告一樣被鏟除，甚至被判為違法而受到追查和追究。因此，標語一般反映的是公共權力的主導價值觀念和政策主張。
　　在城市化和現代化的過程中，標語的表現形式也發生了一些變化
　　隨著我國經濟社會的發展，各種媒體如雨后春筍般蓬勃發展，信息傳播的手段和渠道越來越多樣化，社會組織形式和社會結構發生了巨大變化，社會流動不斷加快，人們的價值觀念日益多元化。因此，一些傳統的宣傳和社會動員手段逐漸被現代化的傳播形式和手段所取代。現在在城市，人們見到更多的是廣告，而不是充滿說教味的標語。倒是在農村，特別是在偏遠的農村還經常能夠見到一些宣傳鼓動或威懾禁止性的標語。但是，由于社會和環境的變化，標語的作用和影響與過去不可同日而語。網絡上流傳的被視為可笑、不文明、不合適的標語，說明人們已具有了相當程度的獨立判斷和批判能力，也說明社會的開放和進步。
　　在城市化和現代化的過程中，標語的表現形式也發生了一些變化。電子標語等新的標語形式不斷出現。在大中城市的主要干道、車站碼頭、機場、廣場等人員流動、聚集較多的地方，有時可以見到用電子顯示屏打出的電子標語。此類標語具有更加直觀形象、生動活潑和內容更新快的特點，往往圖文結合、音像并茂，更加容易吸引人的注意，更加容易被人接受。此類標語牌的出現，也凈化了市容市貌，美化了城市環境。如果設計得當，現代化的、電子式的標語牌可以成為現代城市一道亮麗的風景。
　　現在的標語，特別是大城市里的標語，往往帶有強烈的現代氣息和人文色彩，反映著時代的主題。“同一個世界、同一個夢想”，“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”等具有寬廣視野和先進理念的標語口號，在北京的主要街道和公眾場所隨處可見，表明了我國政府和社會、官員和民眾思想觀念的開放和進步。
　　
　　現存的標語形式會在現代化的潮流中得到改造、更新和替代
　　
　　與我國的城鄉二元社會結構相一致，標語在城鄉之間也存在二元表現，表現為兩種不同的風格。與城市“陽春白雪”式的標語不同的是，農村的標語往往充滿了鄉土氣息，更多帶有地方特色，體現出很濃的地方話語表達方式的特點，其中不乏生動形象、老百姓易懂、易記的好標語。正是由于這些具有地方特色和風味的標語才避免了千篇一律，才形成了豐富和生動的標語文化；也正因為這些富有地方文化特色，適合當地老百姓理解的標語才能起到應有的宣傳鼓動作用，引導、規范和約束人們的行為，塑造新的價值觀念。
　　農村的標語也跳動著時代的脈搏。這兩年來，新農村建設、八榮八恥、黨的先進性教育等方面內容的標語，與宣傳人口生育、發家致富、村級民主的標語一起，在農村隨處可見，反映著新時期農村經濟社會政治文化方面建設的主題、內容和特點。標語的制作者希望通過這些標語，體現黨和政府的意志，指導著農民前進的方向，鼓舞著農民前進的步伐。
　　我們不能簡單地拿現在的標準或者現代的觀念來剪裁過去的標語。其實，現在看來很土、很俗的標語，往往是群眾能夠比較容易理解和接受的生動語言，也反映了當時真實的社會狀況。“放火燒山，牢底坐穿”，“誰燒山，誰坐牢”，“你發財，我收稅”，也許太直白，但是，它是一般人容易理解的形象語言。不能簡單地苛求農村的標語與城市的標語一樣文雅，也不能簡單地站在城市文化人的角度嘲笑農村某些標語的俗氣、不雅、不合邏輯。要知道，“文雅”的用語還不一定能被老百姓理解、認同和接受呢。當然，某些低俗、暴力化、不尊重人權和人格的標語是需要清理的，農村的標語文化也是需要引導的。
　　每一條標語自然會帶有時代的烙印，它是反映一個時代的官員和群眾的思想觀念，特別是執政理念的一面鏡子。不過，不要人為放大這面鏡子的作用。現存的標語形式會在現代化的潮流中得到改造、更新和替代。其實，歷史的發展已經顯現和證明了這種趨勢。（作者系國家行政學院政治學教研部副主任、教授）