透視中國式標語的得與失

　　
　　標語雖小，但其承擔了諸多思考，透過平凡的中國式標語，不僅可以窺見社會變遷的進程，而且可以成為反思社會發(fā)展中那些需要不斷完善、不斷改進的制度和觀念的契機
　　
　　標語嬗變折射歷史變遷
　　
　　綜觀古今中外，用標語達到宣傳目的的做法可能不是“中國特色”，但將標語文化發(fā)揮得淋漓盡致而又能覆蓋眾多領(lǐng)域并還能不斷與時俱進的，絕對是中國人的創(chuàng)舉。說來，中國式標語起源已久，但最初的標語完全是配合政治形勢宣傳的，并且反映出各個特定時代的不同國情。單就從新中國成立之后的近60年的時間里，如果收集那些林林總總的中國式標語就可以集合成一部蔚為壯觀的典籍了。
　　新中國成立之初，那是一個令所有中國人感到振奮和希望的年代。以“中華人民共和國萬歲”、“全心全意為人民服務”、“抗美援朝，保家衛(wèi)國”、“團結(jié)一切可以團結(jié)的力量”為核心的標語成為這一時代的表征顯現(xiàn)。
　　在新中國建立不久，歷史處于徘徊前進的階段，“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”、“人民公社萬歲”、“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”、“向雷峰同志學習”以及“千萬不要忘記階級斗爭”這些歷史性標語成為表征當時群體心態(tài)的最好寫照。
　　動蕩過后的國家正處在初期的振興和發(fā)展之中，以思辯與討論為核心的標語成為當時社會的普遍認同。于是“解放思想，實事求是”、“實踐是檢驗真理的唯一標準”、“五講四美三熱愛”和“貧窮不是社會主義”等標語反映了當時的浪潮。
　　可以講，從進入1990年代開始，經(jīng)濟與社會的發(fā)展成為主題，人們從來沒有像今天這樣追求經(jīng)濟利益的最大化和生活質(zhì)量的最大化。“以法治國，科教興國”、“要想富，先修路”、“只生一個好”、“勤勞四方，齊心協(xié)力奔小康”等這些標語無不折射出人們對發(fā)展的需求。
　　從這些歷史進程中的標語來看，前30年標語出現(xiàn)形式主要以領(lǐng)袖語錄和社論標題為主，而后30年主要以社會最廣泛層面的實踐為多；前30年內(nèi)容激情化，風格硬朗；后30年內(nèi)容務實化，有濃郁的生活韻味；前30年以政治導向居多，后30年以經(jīng)濟導向居多；前30年多為自上而下的傳播，而后30年以自下而上的傳播為多。
　　但無論如何，標語以其獨特的形式和影響力已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，滲入到聽覺、視覺和記憶的全方位通路中，標語以其時間性、階段性和空間性的特點，表現(xiàn)著不同時期和不同地域的人們的生活重點。標語是時代的指南針，可以直接透析出那些歷史的印痕。
　　
　　標語解構(gòu)：符號表征背后的硬核
　　
　　21世紀之初的這幾年，打量一下身邊那些中國式標語的話，可以將其分為五個類型：方針政策型，如“一對夫婦只生一個娃”等；宗旨任務型，如“創(chuàng)新、求實、拼搏、奉獻”等；慶祝歡迎型，如“隆重紀念中國共產(chǎn)黨建黨80周年”等；學習倡導型，如“少生優(yōu)生，利國利民”等；禁令警惕型，如“禁止吸煙”等。
　　這些標語從特點上看，都高度概括，極端簡煉，而且直來直去，贊成什么，反對什么，主張什么，抵制什么都一目了然。同時，中國式標語口語性極強，從形式上看根本沒有復雜的結(jié)構(gòu)和艱澀難懂的語言，完全接近日常的生活用語，而且節(jié)奏感強，容易上口，講求的是“簡短、通俗、押韻、對仗”。這與標語的獨特形式有關(guān)，也與標語的傳播對象大眾化有關(guān)。
　　雖然我們看到的是標語口號，但其背后深藏的是某種意識形態(tài)和價值元素。從某種程度上說，后者才是巧妙地通過符號表征實現(xiàn)其意義建構(gòu)的核心。而這些形形色色的折射不同生活情境的中國式標語中，反映的硬核則是兩種取向，一是價值取向，二是工具取向。前者以價值傳播、價值宣揚和價值認同為主，其內(nèi)容多圍繞著精神層面的思考和主旨性目的為主；而后者的目的性極其明了，手段功能顯露無遺，標語更多地定位于方法和工具性。
　　其實，工具取向和價值取向作為一個硬核的兩個部分一直存在于中國式標語的演化和發(fā)展中，雖然它們猶如太極之陰陽組合，但它們卻又永遠變化融合比例。比如，在我國從1949年后的標語發(fā)展中，前30年的價值取向標語異常豐富，無論其來自于領(lǐng)導講話還是施政綱領(lǐng)，其理念性較強，價值指導語較多。而后30年之中，雖然仍不乏價值取向標語，但顯然工具取向標語遠遠地占據(jù)了上風，尤其是在一些鄉(xiāng)野民間則更為突出。中國式標語的嬗變于當下，正折射了人們的最核心需求和主流的價值取向。
　　
　　標語透視：繁華中的窺見與思考
　　
　　當下的標語內(nèi)容多樣，理性思考之后，總能讓我們從中找到得與失。
　　“打出來，墮出來，流出來，就是不能生下來”。
　　“誰影響招商引資，誰就是和本市人民過不去”。
　　一些不良的標語不是充斥著暴力性的文字，就是滿眼的詛咒性語言。從某種意義上說，我們絲毫不懷疑寫標語者的善意，但是這樣的標語是否考慮到受眾的接納度和社會環(huán)境的和諧性，這也反暗示了這樣一個事實，即發(fā)出此種標語者的無知和愚昧。在一定程度上，它恰恰反映了某些個體或行政單位漠視人權(quán)、忽視人性、法律淡漠等意識。另外，充斥著語言暴力的標語對于被警告的閱讀者而言，還有可能是激化矛盾的導火索了。
　　標語本質(zhì)上仍然是一種形式主義的管理手段，僅僅依靠標語口號來進行治理和約束百姓行為的方法反映的是個別行政職能部門工作的失靈，而更為合理的方法應該是查找相應的不文明行為的原因，尋找合適的解決方法。如一味地打出“在此大小便者罰款50元”的標語，不如身體力行查找原因，如果是公民素質(zhì)不高的問題則應教化與宣傳；而如果是方圓百里均找不到解決內(nèi)急的地方，則是地方管理者的失職了。所以，地方管理不能仍舊持過去的“老爺思維”，要由官本位向民本位轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)市民的民主權(quán)利。
　　另一方面，對于書寫標語的個體或小群體來講，也應反思這樣一個事實，標語是否有好的效果。如某君見小區(qū)垃圾成堆，則在旁邊立牌寫道“愛護環(huán)境，人人有責”，結(jié)果收效甚微。后一怒改成“在此倒垃圾豬狗不如”結(jié)果收效甚好。正值其沾沾自喜之時，卻發(fā)現(xiàn)其兒在臥室門口寫到“不經(jīng)允許進我屋者豬狗不如”，此君啞然。可見，短短的標語有時確實在一定程度上起到了一定的約束力，但其畢竟是短視的，一則暴露書寫者的不文明性，二則可能在各個方面后患無窮。
　　標語雖小，卻承載了諸多思考，透過平凡的中國式標語，不僅可以窺見社會變遷的進程，而且可以成為反思社會發(fā)展中那些需要不斷完善、不斷改進的制度和觀念的契機。（作者系南開大學社會心理學系教授）