向ｉＰｈｏｎｅ學(xué)習(xí)營銷“酷文化”

　　 全世界的蘋果愛好者都在為喬布斯的iPhone手機(jī)而瘋狂，“蘋民”和“麥客”的奔走相告，是蘋果體驗營銷所向披靡的又一戰(zhàn)果。
　　
　　
　　6月29日，iPhone北美公開發(fā)售的首日，凌晨3時30分，在一家商店門口排了15個小時的隊，費(fèi)城市市長斯特里特終于買到了iPone手機(jī)。斯特里特是蘋果的眾多粉絲之一。在29日這一天，眾多蘋果粉絲為iPhone手機(jī)而瘋狂，全球的目光也被吸引到這款小小的手機(jī)上。iPhone并沒有大張旗鼓地做廣告，但是，所有的媒體都在報道iPhone。
　　有一家網(wǎng)站專門做了一個調(diào)查，對年輕人而言，2007年最渴望得到的是什么？移動電話成為16～29歲年齡段的人最渴望得到的東西，32％的人說移動電話可以吸引朋友的注意。調(diào)查報告說，其中70％的受訪者渴望得到iPhone手機(jī)。
　　蘋果的產(chǎn)品絕對是所有營銷人的夢魘，在蘋果面前，一切創(chuàng)新、創(chuàng)意、明星產(chǎn)品似乎都黯然失色。而iPhone手機(jī)的火爆上市，讓所有人重新審視蘋果的核心武器：體驗營銷，以及粉絲營銷。
　　事實上，蘋果在全球都遭遇到了模仿者和抄襲者，但蘋果的領(lǐng)頭人喬布斯卻不屑一顧，他諷刺說：“那些產(chǎn)品就算是人家送你一臺，你也不會拿來用。”
　　這就是喬布斯的高明之處，他不僅制造“酷產(chǎn)品”，更善于制造“酷文化”，最為關(guān)鍵的是，他總有一些東西是競爭者無法拷貝的。
　　
　　叛逆的文化
　　
　　喬布斯把自己塑造成了“反傳統(tǒng)”的斗士。看看喬布斯那一身標(biāo)志性的行頭，圓圓的眼鏡，黑色高領(lǐng)衫，特征鮮明的牛仔褲和休閑鞋，這一切都在向傳統(tǒng)的“企業(yè)制服”說不。就像比爾·蓋茨之與微軟，喬布斯也被看作蘋果的另一個品牌。2003年，喬布斯三度登上美國《廣告時代》評選的領(lǐng)導(dǎo)品牌名單，他同時還二度名列“營銷100杰”，并且在2003年入選標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格的“營銷50杰”。他那幾乎不變的牛仔褲和黑色高領(lǐng)衫，不僅給人以一種酷、嬉皮、反叛的感覺，而且還把這種形象延伸至蘋果品牌。
　　
　　真摯的情感
　　
　　喬布斯一直批判硅谷只重視技術(shù)的傳統(tǒng)做法，在他看來，“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”。體驗營銷的核心是情感經(jīng)濟(jì)。
　　比如，1998年的iMac、2001年的iPod，喬布斯以自己的行動告訴IT產(chǎn)業(yè)，基于硅芯片之上的技術(shù)運(yùn)算制勝時代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗”。當(dāng)產(chǎn)品能召喚消費(fèi)者情感，它便驅(qū)動了需求，比任何一種差異化策略更有力量。喬布斯稱：“創(chuàng)新跟研發(fā)資金的多少沒有關(guān)系。當(dāng)蘋果推出Mac的時候，IBM在研發(fā)方面的投入至少是蘋果的100倍。創(chuàng)新跟資金沒有關(guān)系，關(guān)鍵是你所擁有的人，你如何領(lǐng)導(dǎo)他們，以及你對創(chuàng)新的理解。”
　　
　　精致的產(chǎn)品
　　
　　到目前為止，蘋果的成功都來源于喬布斯的一個基本理念：超一流的產(chǎn)品會帶來超一流的利潤。喬布斯非常強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略。當(dāng)政初期，他曾采取措施大力削減產(chǎn)品品種，把原有的十幾個品種一口氣砍到只剩下四種，全然不顧華爾街的滿腹牢騷。喬布斯經(jīng)常說的一句話就是：“有些業(yè)務(wù)我們能夠為之，有些則無能為力，但無論怎樣，我都感到自豪。”??
　　設(shè)計也是“酷”蘋果的另一個招牌動作，蘋果式設(shè)計也來源于喬布斯獨(dú)特的“科技美學(xué)主義”。在品牌塑造上，蘋果有自己的游戲規(guī)則，即不采用傳統(tǒng)的硬性營銷手段，而更傾向于柔性的體驗制造。為了制造酷的體驗，蘋果有一些獨(dú)特的噱頭。比如，蘋果的突然曝光法──為保持神秘感，蘋果在發(fā)布新品之前總是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才讓消費(fèi)者在各地購買到蘋果的新款產(chǎn)品。蘋果也強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者參與到營銷活動中，蘋果在全球擁有眾多粉絲，他們開設(shè)有自己的網(wǎng)站，甚至出版自己的雜志。在中國，蘋果用戶被稱為“蘋民”，麥金塔用戶則被稱作“麥客”，他們成立有自己的協(xié)會，經(jīng)常舉辦相關(guān)活動。
　　在產(chǎn)品設(shè)計層面，iPhone的進(jìn)攻方式延續(xù)了蘋果所有產(chǎn)品的模式，全新的用戶界面+蘋果式設(shè)計。但是，這一模式也引來了批評之聲，內(nèi)部做工差，飛線過多，考慮到蘋果一直是快速升級產(chǎn)品的模式，仍需期待iPhone 2.0。
　　
　　偉大的野心
　　
　　回到iPhone手機(jī)上，以上體驗營銷秘籍，是否是喬布斯制造瘋狂體驗的全部？答案是否定的。對喬布斯而言，要生產(chǎn)偉大的產(chǎn)品，就要有偉大的野心。評論人士說，像iPod一樣，iPhone走的仍然是休閑概念。對此，筆者并不認(rèn)同，如果僅僅把iPhone當(dāng)作一款休閑產(chǎn)品，那就太小看喬布斯的野心了。筆者比較認(rèn)同《商業(yè)周刊》的看法──“iPhone不僅是一部手機(jī)，同時還是全球首臺真正意義上的功能強(qiáng)大的亞筆記本，采用了經(jīng)過專門優(yōu)化的Mac OS X操作系統(tǒng)”。
　　雖然《信息周刊》把iPhone叫做“口袋顛覆者”，但是，筆者認(rèn)為，iPhone的目標(biāo)是想做“桌面顛覆者”。自從數(shù)年前蘋果在“桌面大戰(zhàn)”中被驅(qū)逐出主流戰(zhàn)場后，喬布斯及蘋果一直謀求爭奪“桌面”。這里的“桌面”包括兩個方面：一是硬件，惠普、戴爾等占統(tǒng)治地位；一是軟件，統(tǒng)治者是微軟。近幾年來，喬布斯除了在Mac這一細(xì)分戰(zhàn)場細(xì)心耕耘之外，還發(fā)動了“桌面”之外的戰(zhàn)爭，比如iPod。iPod雖然是一款音樂播放器，但是通過iTunes，已經(jīng)售出1億多臺的iPod已經(jīng)在侵襲“桌面”。6月，蘋果更是發(fā)布了新版蘋果瀏覽器Safari，其“桌面”野心昭然若揭。
　　從iTunes身上，可以看到蘋果進(jìn)攻“桌面”的弦外之音。這一次，iPhone有一個最為獨(dú)特，也最被人詬病的設(shè)置──激活步驟。說白了，你一定要擁有一個iTunes賬號。在過去的幾年里，蘋果賣出了1億多臺iPod，并成功地把iTunes的安裝量上升到3億多。也就是說，不少Windows電腦上都裝有iTunes，這是一個龐大的數(shù)量。這一次，蘋果通過iPhone，不僅吸引了更多的iTunes用戶，也試圖把iTunes用戶真正聯(lián)網(wǎng)。
　　
　　（編輯/蔡文清）