豐田中國“狂奔”豪華車市

　　“起了個大早，趕了個晚集。”在中國汽車市場盡嘗傲慢苦頭的“豐田”，如何奮起直追。
　　
　　
　　品牌價值248.37億美元的豐田汽車，連續兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，并且是惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車品牌，其"狂奔豪華車市場"的中國戰略舉動背后究竟隱藏著什么玄機？
　　
　　在華全面布陣
　　
　　"哪里有市場，就在哪里生產"，“豐田”對源于佳美而高于佳美的凱美瑞的期望值極高。豐田汽車公司中國事務所中國總代表服部悅雄在接受媒體采訪時也曾透露，廣州豐田凱美瑞2006年的規劃產量是6萬-7萬輛。這一數字與一汽豐田新推出的銳志2006年的產量計劃相當。
　　伴隨著凱美瑞的國產，“豐田”同步對在華產品布局實施調整。據一家豐田核心配套商透露，繼今年5月豐田凱美瑞上市之后，2007年12月新款Yaris將在廣州豐田生產，2008年12月廣州豐田還將引入代號為"398L"的新一代豐田中型越野車"Highlandder"。
　　而在引入新威馳與新花冠之外，原本在廣州投產呼聲甚高的RAV4已基本確定在天津一汽豐田生產。此外天津一汽豐田與廣州豐田正在就豐田商務旅行車大霸王（Previa）展開最后爭奪?！柏S田”在華產品布局南北大換防，意味著天津一汽已全線脫離豐田戰略體系開始獨立運作；而廣州豐田規劃中的“大霸王－凱美瑞－Yaris”產品序列將和廣州本田現有“奧德賽－雅閣－飛度”序列展開捉對肉搏，同城大戰已是一觸即發。
　　“豐田”雙劍齊發目的就是要加速中國豪華車市場擴張之路。
　　
　　遭遇開局不利
　　
　　1964年，在中國汽車市場，豐田皇冠作為最早的日本轎車進入中國。1986年豐田皇冠曾創下當年1.6萬輛的單一車型最大進口量的紀錄。"車到山前必有路，有路必有豐田車"這一80年代的廣告語迄今耳熟能詳。
　　然而，接下來的整個90年代對于“豐田”而言，是"遲到的十年"，眼睜睜地看著德國大眾、美國通用在中國車市風聲水起。在千辛萬苦解決合資的問題之后，焦急的“豐田”迫不及待地進行轟轟烈烈的“來晚來巧”攻略。但是，開局并不是那么的有利，盡管幾年內“豐田”相繼推出了威馳、普拉多、陸地巡洋艦、特銳、花冠和銳志，然而并沒有取得所期望的“改天換日”的效果，“豐田”品牌留給人的印象還是不好，僅僅是“簡單而可靠，性價比高但技術含量低”。這種中低端印象，大大折損了“豐田”品牌的附加值。
　　1989年，“豐田”在美國臥薪嘗膽創建了凌志品牌，用16年的時間成就了“品牌奇跡”：不僅成功塑造了一個全新的豪華品牌形象，而且暢銷全球四十多個國家和地區，連續4年蟬聯美國市場豪華車銷量冠軍。2004年銷量35萬輛，憑這個數字，豐田汽車成為營銷史上的經典案例。
　　但是，在中國市場，凌志表現一直差強人意。1993年進入中國，截止到2004年底才銷售1.2萬輛。這個數字自然讓“豐田”感覺很不爽，終究1.2萬輛沒法跟35萬輛放在同一檔次，不可同日而語。
　　原因是“豐田”在中國汽車市場實際上沒有投入多少精力：這款車居然一直通過各種各樣的進口代理商進行產品銷售，既沒有品牌展示，也缺少正規的售后服務。以這種商業邏輯經營，凌志的品牌認知度遠遠落后于其他豪華車也是順理成章的事情。
　　
　　走品牌區隔之路
　　
　　吃一塹，長一智，有了這個教訓，2005年3月“豐田”第3代凌志GS300、430一駛入中國，就高舉高打，將競爭對手鎖定為寶馬，力爭奪取那些打算購買寶馬，但能力還尚未達到的成功人士。
　　其實，從品牌戰略的角度講，挑戰品牌的理想進攻方向，應該是選擇那些與行業內領導品牌的品牌資產相關性很弱的領域發動進攻。所以在“豐田”的戰略視野范圍里，豪華車市場應該是首要值得關注的領域。因為無論是大眾還是通用，與豪華車細分市場的相關性都是極為微弱的，奧迪和卡迪拉克并不具備奔馳、寶馬那樣鞏固的豪華車品牌聲望，非常容易受到“豐田”的強勢攻擊。
　　“豐田”的品牌識別精髓有五個關鍵詞：質量體驗，超乎期待，擁有的樂趣，先進技術，社會責任感。自然而然，“豐田”品牌識別的內涵豐富性決定了其必須打造一個均衡、清晰的品牌組合予以實現。于是，當“豐田”在推出主品牌驅動的副品牌威馳時，考慮到“豐田”驅動力量的不足，不得不通過諸如請張藝謀網上為威馳選秀、利用4S店感受威馳行動等策略，為威馳尋找相當的品牌活力點。然后，“豐田”趁熱打鐵，在北京同時推出"陸地巡洋艦"、"霸道"、"特銳"三個SUV副品牌，并為其舉行盛大的上市儀式，力求"規模品牌效應"。
　　“豐田”也萬萬沒有想到，自己的廣告PRADO的中文譯名“霸道”會招致非議，引發了“霸道”廣告事件。無奈之下，“豐田”悄無聲息地將"霸道"易名，改為了中規中矩的“普拉多”。但“豐田”并沒有因受挫而歇下來休息，反而推出了主副共同驅動的"花冠"品牌。這個品牌是“豐田”全球單一銷量最大的副品牌，為了挽回“霸道”損失，而定位并強調“情”：親情、友情、愛情，同時采用明星戰術，邀請周華健為代言人，并演唱廣告歌《全世界的愛》。一切順乎其然，“豐田”很有節奏地推出了獨立品牌的凌志和強勢背書品牌皇冠。同時為保收入的穩定性，在“豐田”品牌陣容里，也推出高于佳美但又僅低于皇冠的第二重量級車型中級車品牌"銳志"。
　　就這樣，“豐田”形成了國產高、中、低檔車型和進口車型的合圍局面，并成為繼上海通用之后，車型系列最全的合資汽車企業。表面上看，這跟通用的多品牌戰略“撞車”了，因為通用品牌線也很齊全，而且其多品牌戰略早已運用得爐火純青。
　　不同的品牌結構會體現在渠道模式上，上海通用是按照“一個品牌一條渠道”發展的經銷商網絡，別克、雪佛蘭、凱迪拉克、薩博都分別建立了自己獨立的銷售體系。而“豐田”卻是按照"一個合資方一條渠道"的原則，在國內建立了三條銷售渠道：一汽豐田銷售公司負責銷售威弛、花冠、皇冠、銳志以及SUV、客車和豐田進口車；廣州豐田另立單獨渠道，銷售凱美瑞及后續車型；凌志則作為獨立的豪華品牌，擁有單獨的銷售體系。
　　或許，憑品牌區隔，走差異化路線，“豐田”奔向中國豪華車之路并不艱難。
　　
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