徐靜蕾牽手“英納格”：門不當　戶不對

　　瑞士名表英納格選擇徐靜蕾做代言人，恰恰是名牌產品選擇代言形象諸多不當?shù)囊粋€典型。
　　
　　
　　近日，在某媒體上看到了徐靜蕾代言瑞士手表“英納格”的廣告，在這則令人匪夷所思的廣告中，個人形象一直中性的徐靜蕾“生硬”地穿上了晚禮服，鄰家女孩形象的徐靜蕾跟優(yōu)雅的貴族氣質實在無緣，從專業(yè)的角度看，這則廣告諸多不合理的根源是選錯了代言人。
　　
　　不當之一：與品牌文化不融合
　　
　　“英納格”手表，起源于世界名表制造基地瑞士，從1854年開始，手工制造的“英納格”為RACINE家族帶來過無數(shù)耀眼的光芒。有著150多年的“英納格”一直深受中國人民的喜愛。
　　徐靜蕾——演員、導演、“世界點擊率第一的著名博客”的博主。作為演員的徐靜蕾，一年當中已經沒有在一部熱播的影視作品中擔任過主要角色了，因此說，徐靜蕾以演員身份代言“英納格”缺乏必要條件；作為導演的徐靜蕾，雖然在國外的一些非著名的電影節(jié)中獲得過一些獎項，但是，這些影片在中國主流院線都沒怎么放，認可徐靜蕾導演能力的基本上為部分業(yè)內人士，因此說，徐靜蕾以導演身份代言“英納格”也不成立；作為“世界點擊率第一的著名博客”博主的徐靜蕾，博客的大眾化草根文化與有150多年歷史的“英納格”無法實現(xiàn)品牌的文化融合。
　　
　　不當之二：難以影響目標消費者
　　
　　“英納格” 手表的目標客戶是受過高等教育，追求時尚，有一定消費能力的白領階層。
　　作為擁有“世界點擊率第一的著名博客”的徐靜蕾，看徐靜蕾博客的網(wǎng)友，大都為80-90年代出生的草根，雖然這些網(wǎng)友喜歡看徐靜蕾寫的那些沒有營養(yǎng)價值的“雞毛蒜皮”的個人日記，但是，這個群體的偶像目標主要由港臺、歐美等一線明星構成，喜歡徐靜蕾日記的網(wǎng)友顯然和“英納格”所要尋找的目標消費者不統(tǒng)一，徐靜蕾也不具備以個人日記影響網(wǎng)友消費取向的能力。
　　
　　不當之三：缺乏同業(yè)競爭力
　　
　　“英納格”既然要開拓中國內地市場，也就無法回避同其他手表品牌的競爭。因此，“英納格”如果不選擇代言人，也就不存在代言人之間的競爭，既然選擇了代言人，就存在代言人之間的比較和競爭。
　　“歐米茄”的代言人-舒馬赫、陳露、辛迪斯、皮爾期·布魯斯南、辛迪·克勞馥、任達華、琦琦等；“浪琴”表的代言人-劉嘉玲、郭富城；“勞力士”的代言人-郎朗；“星辰”表的代言人-容祖兒；“名士”表的代言人-張學友；“依波路”的代言人-趙雅芝。
　　據(jù)東方英雄營銷機構品牌研究中心研究數(shù)據(jù)表明，手表廠商在選擇中國地區(qū)代言人的過程中，通常首先會選擇藝術家、運動員、一線影視明星。其主要原因是，代言人與目標消費者之間生活形態(tài)不同，距離產生審美影響。從徐靜蕾"世界點擊率第一的著名博客"上可以看出，徐靜蕾的生活狀態(tài)透明度很高，缺乏對目標消費者的吸引和影響力。
　　
　　不當之四：與品牌形象不吻合
　　
　　1974年4月16日，徐靜蕾出生在北京。如今已經三十有余的徐靜蕾一直喜歡素面朝天，這已經成為徐靜蕾的特質和媒體形象。雖然徐靜蕾的經濟基礎足夠讓她購買她想得到的任何奢侈品，但是，暴發(fā)戶是不可能一夜成為貴族的。
　　出生在瑞士的“英納格”，既然以150年的悠久歷史作為吸引目標消費者的買點之一，在挑選代言人的時候，就必須選擇一位生活品位很精致的人士。
　　看一個女人是否精致的一個重要標準就是看她選擇男朋友的標準。我們從徐靜蕾交往過的男朋友中很難發(fā)現(xiàn)一位符合紳士標準的男性。從這一點上，我就不難理解，徐靜蕾為什么沒有張曼玉的優(yōu)雅，也沒有劉嘉玲的華麗。準確地說，徐靜蕾缺乏"英納格"所必須具備的國際化和時尚氣質。
　　
　　不當之五：不支撐品牌價格
　　
　　“英納格”表做工細膩，不張揚，銷量一直比較穩(wěn)定。據(jù)國際廣告網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：一般英納格表在中國內地市場的零售價格保持在1800-3500元人民幣之間。
　　由于導演、演員徐靜蕾已經被“世界點擊率第一”的博客鋒芒所掩蓋，因此，徐靜蕾所能影響的人群也大都是看她博客的網(wǎng)友。我們從看徐靜蕾博客的網(wǎng)友的留言中不難發(fā)現(xiàn)，這是一個盲從、收入缺乏可持續(xù)增長的一個邊緣群體。這個群體的消費能力非常有限。由于這個群體還生活在追求物質享受的初級階段，他們的手機、電腦等物品都能夠滿足對確定時間的需要，因此，他們很難對像“英納格”這樣的精神享受的產品產生購買欲望。
　　
　　不當之六：與品牌精神相抵觸
　　
　　今年９月，由陳可辛導演，劉德華、李連杰、金城武、徐靜蕾主演的《投名狀》開始在各大影院上演。從這一點上看，制片方看中的是徐博客的號召力。但是，只要稍加分析就不難發(fā)現(xiàn)，電影屬于一次性短期消費品，與“英納格”這種長期消費品的品牌精神訴求是不同的。
　　徐靜蕾主編的電子雜志《開啦》正在以獨特的視角出現(xiàn)在公眾視野。我們從中不難發(fā)現(xiàn)，演員徐靜蕾與內地影視四小花旦中的章子怡、趙薇、周迅，無論在知名度和影響力上都有很大的差距；作為導演徐靜蕾，沒有一部作品獲得過票房的成功；作為博客和電子雜志的主編，徐靜蕾能否取得最后的成功還要拭目以待，對150年以來長期在手表領域耕耘的“英納格”信譽至上、踏實精神的品牌精神來說，二者是相抵觸的。
　　
　　不當之七：推廣沒有策略
　　
　　品牌在選擇了一個代言人之后，只完成了第一步，最重要的是，二者要依據(jù)各自的資源優(yōu)勢相成有效的品牌傳播。
　　除了“英納格”自身的廣告之外，我們很難看到媒介對該事件的有效傳播，也沒有看到徐博客利用自身的影響力為品牌進行的推廣。
　　據(jù)東方英雄營銷機構品牌研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，徐靜蕾在成為“英納格”品牌代言人之后，在公眾場合接受媒體采訪中，很少見到她帶著自己代言的“英納格”手表。而著名影星成龍，自從成為日本三菱汽車的代言人之后，在公共場合一直都開代言品牌的汽車。
　　
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