社區型百貨商店品牌調整之我見

　　調整是零售業永恒的主題。零售商店，尤其是百貨零售商店，品牌調整的合理有效，對能否吸引目標消費群，有效提高經營效率，都起著決定性的作用。目前，百貨零售商店每年的品牌調整工作已成了日常工作之一。對社區型百貨商店來說，在品牌調整過程中，一定不要過度迷信高層次品牌給本商店所能帶來的收益，在品牌調整工作中應注意避免以下誤區：
　　
　　一、注重知名度 忽視認知度
　　
　　即過分注重品牌的市場知名度，而忽視品牌的本地市場認知度。品牌的市場認知度就是在同一市場區域內的消費者對某一品牌的熟知和認同程度，它決定了消費者對這一品牌商品的購買欲望程度。不同的商品品牌具有不同的市場認知度，在不同的消費區域內，同一品牌商品的市場認知度各不相同，有的甚至有天壤之別。如蘭寇，在市級商業中心和在郊區市場的認知度就完全不同。很多社區型百貨店為提高自身的市場競爭能力，往往熱衷于提高引進品牌的知名度和經營層次，認為品牌的知名度越高，層次就越高，銷售情況也就必然越好，根本不考慮該品牌在本地市場的認知度，結果花了九牛二虎之力引進的高層次知名品牌，卻只能慘淡經營、苦苦支撐fPRiPACKC3amLLSn2L36rlXyEPF05x8aZWyImPS5wqE=，不但有損引進品牌聲譽，也使商店的經營形象大打折扣，最后落得個兩敗俱傷的結果。因此，在引進品牌時，更多的時候應首先了解該品牌在本地消費者心目中的認知度，以引進熟牌或更容易為本地消費者所能接受的品牌為首選，以實戰能力的強弱為標準，而不是僅僅“以貌取人”。
　　
　　二、舍本取末 忽視經濟效益
　　
　　即舍本取末，片面注重引進知名品牌可能帶來的連動效應，忽視知名品牌本身應產生的經濟效益。社區型百貨商店因為受地理位置等客觀因素的影響，普遍存在招商難的問題，特別是一些市場號召力強的品牌，供應商不是以無發展計劃為由拒絕進入，就是提出一些非常苛刻的進入條件，如要自由挑選經營場地位置、經營面積要大、扣率要低等等，而為了引進這些大牌，商店往往不顧一切地無條件答應供應商，結果是給了供應商最好的經營位置、超乎尋常的經營面積、超低的經營扣率，而得到的回報往往不及其它普通品牌。
　　社區型百貨經營面積普遍在5000~10000平方米之間，而對于百貨商店來說，這樣大小的經營面積無疑使經營發展空間受到一定的局限。因此在經營中，經營者首先要考慮的，應該就是“平方效益”的最大化的問題，這理應成為社區百貨品牌引進的首要原則之一。
　　因此，在引進知名品牌時，商店應把該品牌可能產生的平方效益放在首選標準的位置上，一方面要適當控制引進品牌的經營場地面積、經營位置等，另一方面要適當協商經營扣率，避免與同類經營品牌差距過大，以此確保一定的獲利水平，從而保證品牌引進能給商店帶來收益的實際提高。
　　
　　三、眼前利益帶來短期行為
　　
　　即在品牌調整中只引進熟牌，忽視生牌可能帶來的潛在市場。任何一個新引進的品牌，都要經過向本地市場的推廣，以使消費者熟悉和接受，即品牌需要培育期。熟牌的培育期相對較短，很快就能進入市場實戰，并取得一定的經營效果。而生牌則不然，生牌要想讓本地消費者接受，勢必要有相對漫長的培育期。對商店來說，經營業績至上是不變的真理。如果僅考慮短期盈利，當然是引進熟牌為上策，但問題是，在同一區域內，大多數情況下，我們的競爭對手也很容易引進相同的熟牌，市場份額的瓜分也就是必然的了。為此，商店在引進品牌的過程中，適當引進—些有廣闊市場前景的生牌是必須的。經營生牌的缺點是明顯的，它需要有一個較長的品牌培育期，在這一期間，商店可能會損失一定的利益；但經營生牌的優勢也是明顯的，如容易引發消費者新的體驗和感覺、經營商品的扣率有一定的保證等等。最重要的是商店培育成功的生牌往往具有區域經營的獨占性，其良好的經營成長性也就不言而喻了。因此，社區型百貨在選擇品牌引進時，應兼顧商店近期收益的保證和商店中長期發展的需要，以合適的比例引進熟牌和生牌。既要以熟牌保持商店的經營獲利能力，又可通過對生牌的培育保持商店的市
　　場競爭優勢，從而使商店在競爭中合理解決時尚品牌的延續性問題，不斷增強競爭能力。
　　
　　四、不顧經營定位和市場地位盲目追求品牌層次的提高
　　
　　社區型百貨大多有自身硬件條件不足的軟肋，因此，在激烈的市場競爭中，為壓倒競爭對手，取得競爭優勢，往往一味熱衷于提高引進品牌的經營層次，而忽略該品牌對于本商店的適合程度。
　　在市場中，商店究竟經營什么層次的品牌至少取決于兩個因素：一是通過與同地區競爭對手在綜合實力方面的比較，確定本商店在市場中的經營地位，由此可以看出消費者更愿意到本商店買哪種檔次的商品；二是本商店一貫的經營定位，它體現了商店經營策略的一貫性和延續性。社區型百貨的消費對象是周邊的居民，在這里，居民們的消費通常只是購買一些中檔的日常消費品，而如果想購買一些頂級品牌的高檔商品，則大多更愿去市中心商圈購物。
　　因此，社區型百貨如果片面追求經營品牌層次的提高，而不是引進適合本商店經營的品牌，那在日常經營中，很可能因為消費者在心理上不愿到社區型百貨購買高檔商品，而使商店千辛萬苦引進的知名品牌陷于中看不中用的尷尬境地。所以，對社區型商店來說，知名品牌未必就是好品牌，而只有適合本商店經營的品牌才是真正的好品牌。
　　社區型百貨在品牌調整的過程中，應以務實、合理和切實有效為原則，擯棄不正確的品牌歧視觀點。無論知名品牌還是普通品牌，只要實戰能力強，能給商店帶來良好經濟效益并能幫助提升企業形象，相信就是商店所需要引進的好品牌。