被妖魔化了的廣告

　　當(dāng)你頻繁地按動(dòng)電視遙控器時(shí)，十有八九是為了避開那些“討厭”的廣告；當(dāng)你從最喜愛的電視劇里抽身時(shí)，十有八九是到了廣告時(shí)間；當(dāng)你被問及是否喜歡看廣告時(shí)，十有八九會(huì)回答“NO”。對(duì)于絕大多數(shù)人來說，廣告基本上是“沒有意義、沒有內(nèi)涵、煩人、虛假”的代名詞。廣告就像妖魔，無休止地騷擾著我們的視聽。
　　然而，一句名言說得好：存在即是真理。這個(gè)有著近３００年歷史的“怪物”究竟有什么存在的價(jià)值呢？它是否是一個(gè)天使，只是因?yàn)槲覀兊男氖艿矫杀味谎Щ四兀?br/>　　答案竟是肯定的！
　　
　　經(jīng)濟(jì)潤(rùn)滑劑：從信使到魔術(shù)師
　　
　　先做一道題：你能列舉出多少個(gè)中國(guó)白酒品牌？幾個(gè)？幾十個(gè)？幾百個(gè)就不得了了！你還可以借助網(wǎng)絡(luò)搜索。不過，即使這樣，你能列舉出的也不會(huì)過千。那么，中國(guó)究竟有多少個(gè)白酒品牌呢？答案是十萬余個(gè)！也就是說除了你能找到的近千個(gè)白酒品牌外，對(duì)于其他多達(dá)十萬個(gè)的白酒品牌你一無所知。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做“市場(chǎng)信息不對(duì)稱”。
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)決定了消費(fèi)者處于信息不對(duì)稱狀態(tài)的弱勢(shì)方，生產(chǎn)者成了信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)方。生產(chǎn)者面對(duì)的是近乎相似的消費(fèi)群體（比如都是飲酒者），而消費(fèi)者面對(duì)的卻是龐大的個(gè)體差異巨大的市場(chǎng)和海量的信息（無數(shù)的品牌選擇），“更多選擇”常常因?yàn)椴恢绾芜x擇變成“無從選擇”。這時(shí)，廣告的作用開始凸顯出來，廣告曝光率高的品牌總是能更多地受到消費(fèi)者的關(guān)注。
　　實(shí)際上，廣告正是消除市場(chǎng)信息不對(duì)稱的一種方式。廣告往往包含產(chǎn)品信息，這在很大程度上博取了消費(fèi)者的好感。廣告史上，最早的廣告形式就是“王婆賣瓜，自賣自夸”的叫賣，就是將自己的產(chǎn)品信息曝光，以便實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息對(duì)稱。大規(guī)模市場(chǎng)良好運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵在于信息的有效傳遞，廣告充當(dāng)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信使。這就是廣告的基本功能——廣而告之。
　　從此，廣告開始了讓生產(chǎn)者之間有區(qū)別的過程：在技術(shù)沒有創(chuàng)新的假設(shè)下，一萬個(gè)廠商生產(chǎn)同一件產(chǎn)品，廣告叫得越響的知道的人就越多，賣得也就越好，最終就能成為從中脫穎而出的品牌。其他的大多數(shù)同類產(chǎn)品會(huì)退出市場(chǎng)，只留下數(shù)十個(gè)或者數(shù)個(gè)品牌，例如中國(guó)的家電行業(yè)、美國(guó)的汽車行業(yè)。這個(gè)過程實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的過程，資源得以優(yōu)化配置的過程，由完全自由競(jìng)爭(zhēng)到形成寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的過程，最后就形成了現(xiàn)在的“品牌效應(yīng)”。
　　當(dāng)足夠的“品牌忠誠(chéng)度”建立之后，消費(fèi)者很容易忽視這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，忽視其他的同類產(chǎn)品，只關(guān)注這個(gè)品牌的產(chǎn)品。也就是說，該企業(yè)擁有了品牌特權(quán)。比如說，耐克（NIKE）這個(gè)品牌就象征了年輕時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。一個(gè)名牌具有魔術(shù)師般的影響力——以更高的價(jià)格獲得更大的銷售量。廣告實(shí)現(xiàn)了它的一個(gè)重要目的——刺激甚至創(chuàng)造對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的需求。加強(qiáng)了消費(fèi)，降低了成本，激化了競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展。
　　
　　生存法則：媒介工業(yè)發(fā)展的源泉
　　
　　我們都知道，一個(gè)電視臺(tái)不可能僅靠收視聽費(fèi)生存，一份報(bào)紙不可能僅靠賣報(bào)紙賺錢。媒介工業(yè)有一個(gè)共同的源泉——廣告收入。
　　曾經(jīng)，媒介工業(yè)是沒有廣告收入的，這就造成了媒介經(jīng)營(yíng)成本高得嚇人的窘狀。最初的報(bào)紙單份價(jià)格超過一個(gè)普通人三個(gè)月的收入，這就注定了它只能進(jìn)行范圍極小的傳播。西方民主思想的發(fā)展使報(bào)紙變成了主要的宣傳陣地，然而極小的傳播范圍又對(duì)傳播效果產(chǎn)生了抑制。如何讓普通大眾看得起報(bào)紙呢？途徑只有降低價(jià)格。
　　降低價(jià)格的方式有二：降低成本或轉(zhuǎn)嫁成本。降低成本可以通過加大發(fā)行量產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，但降低幅度不大?？磥砦ㄒ坏耐緩骄褪寝D(zhuǎn)嫁成本，轉(zhuǎn)嫁給誰呢？這時(shí)候，廣告竟奇跡般地出現(xiàn)在媒介工業(yè)面前，接受了廣告的媒介把成本轉(zhuǎn)嫁到廣告商身上。廣告要求媒介擴(kuò)張，使得媒介技術(shù)具有了傳播沖動(dòng)。這就形成了現(xiàn)代媒介工業(yè)“媒介——大眾——廣告商”的價(jià)值循環(huán)。商業(yè)媒介依賴廣告的歷史由此展開。另一方面，廣告大大刺激了媒介工業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大了發(fā)行規(guī)模和影響，從而極大地豐富了社會(huì)信息，信息社會(huì)逐漸成型。
　　
　　藝術(shù)盜火者：機(jī)械復(fù)制的巔峰
　　
　　藝術(shù)品，在古代是奴隸創(chuàng)造的，卻只能被貴族擁有并欣賞。藝術(shù)品被供奉于高高的神壇上，接受大眾的頂禮膜拜。蒙娜麗莎的微笑曾經(jīng)掛在某位貴族的家中，成為主人的炫耀之物，接受另一些貴族的瞻仰。藝術(shù)與平民有著一條無法跨越的鴻溝。如何填平這道鴻溝？歷史已經(jīng)給出了答案：復(fù)制?，F(xiàn)在，我們?nèi)绻麑?duì)這幅畫感興趣，可以通過多種途徑獲得它的復(fù)制品。印刷技術(shù)和影視技術(shù)的革命性發(fā)展，使這種復(fù)制能力實(shí)現(xiàn)了革命性的突破。貴族化的藝術(shù)走下了神壇，成為大眾都能夠企及的文化產(chǎn)品。
　　印刷技術(shù)和影視技術(shù)雖然使得藝術(shù)品不再為貴族所獨(dú)享，但是它們本身并沒有向普通平民傳播的需求和沖動(dòng)。廣告的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了這種沖動(dòng)，因?yàn)閺V告的目標(biāo)對(duì)象就是普通平民，而且傳播的范圍越廣越好，它所具有的這種傳播沖動(dòng)使機(jī)械復(fù)制的藝術(shù)達(dá)到了巔峰。
　　
　　教父：商業(yè)大眾文化的傳奇
　　
　　隨著社會(huì)生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，人們的社會(huì)需要也不斷提高。在基本的物質(zhì)需要得到滿足之后，人們開始更多地關(guān)注文化上的、精神上的、心理上的需要，注重個(gè)體的全面發(fā)展和人的生存質(zhì)量。人們對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求會(huì)相對(duì)下降，對(duì)文化產(chǎn)品的需求則會(huì)大大增加，比如人們對(duì)書籍、音像、影視、藝術(shù)產(chǎn)品的需求，對(duì)娛樂服務(wù)、旅游服務(wù)、信息與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求。即使是物質(zhì)層次衣、食、住、行的需要也大大的“文化化”了。比如穿衣，不再講究結(jié)實(shí)、耐穿，而更多地關(guān)注審美、品牌與流行等服飾文化的當(dāng)代特征。
　　現(xiàn)代廣告很大程度上主導(dǎo)了這個(gè)由物質(zhì)到精神的發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)代廣告講求的是一種品牌的附加值。這個(gè)附加值就是產(chǎn)品所能夠帶給消費(fèi)者的，除了產(chǎn)品屬性本身以外的價(jià)值。比如汽車廣告，汽車是一個(gè)代步交通工具，這就是它的產(chǎn)品價(jià)值；但是廣告宣傳的卻是擁有這輛車會(huì)帶給你榮耀、快樂、幸福感等。各種各樣的廣告宣傳相互交織，逐漸形成了一種社會(huì)潮流，這就是商業(yè)大眾文化。廣告看清了處于商業(yè)社會(huì)的我們——物質(zhì)上會(huì)很快豐富，但精神上會(huì)產(chǎn)生空虛——它恰到好處地填補(bǔ)了思想的空白，撫慰著我們的心靈。
　　現(xiàn)在，我們無時(shí)無刻不受到商業(yè)大眾文化的影響，我們的物質(zhì)和精神需求得到了雙重滿足，盡管這種滿足帶有片面性，卻是現(xiàn)代社會(huì)擺脫精神危機(jī)的一種可行方式。
　　
　　廣告追隨著商業(yè)而產(chǎn)生，它是商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。因此，在認(rèn)識(shí)到它對(duì)我們的負(fù)面影響的同時(shí)，我們也應(yīng)該關(guān)注它的社會(huì)價(jià)值和存在意義。天使與魔鬼原本就是一家，如果認(rèn)識(shí)不清、運(yùn)用不當(dāng)，天使也會(huì)化為魔鬼的。
　　廣告如何“出爐”，又如何影響到我們的購(gòu)買行為呢？請(qǐng)留意下期精彩內(nèi)容：《廣告，販賣的藝術(shù)》。