被妖魔化了的廣告

　　當你頻繁地按動電視遙控器時，十有八九是為了避開那些“討厭”的廣告；當你從最喜愛的電視劇里抽身時，十有八九是到了廣告時間；當你被問及是否喜歡看廣告時，十有八九會回答“NO”。對于絕大多數人來說，廣告基本上是“沒有意義、沒有內涵、煩人、虛假”的代名詞。廣告就像妖魔，無休止地騷擾著我們的視聽。
　　然而，一句名言說得好：存在即是真理。這個有著近３００年歷史的“怪物”究竟有什么存在的價值呢？它是否是一個天使，只是因為我們的心受到蒙蔽而被妖魔化了呢？
　　答案竟是肯定的！
　　
　　經濟潤滑劑：從信使到魔術師
　　
　　先做一道題：你能列舉出多少個中國白酒品牌？幾個？幾十個？幾百個就不得了了！你還可以借助網絡搜索。不過，即使這樣，你能列舉出的也不會過千。那么，中國究竟有多少個白酒品牌呢？答案是十萬余個！也就是說除了你能找到的近千個白酒品牌外，對于其他多達十萬個的白酒品牌你一無所知。這種現象在經濟學上叫做“市場信息不對稱”。
　　市場經濟決定了消費者處于信息不對稱狀態的弱勢方，生產者成了信息不對稱的優勢方。生產者面對的是近乎相似的消費群體（比如都是飲酒者），而消費者面對的卻是龐大的個體差異巨大的市場和海量的信息（無數的品牌選擇），“更多選擇”常常因為不知如何選擇變成“無從選擇”。這時，廣告的作用開始凸顯出來，廣告曝光率高的品牌總是能更多地受到消費者的關注。
　　實際上，廣告正是消除市場信息不對稱的一種方式。廣告往往包含產品信息，這在很大程度上博取了消費者的好感。廣告史上，最早的廣告形式就是“王婆賣瓜，自賣自夸”的叫賣，就是將自己的產品信息曝光，以便實現市場信息對稱。大規模市場良好運轉的關鍵在于信息的有效傳遞，廣告充當了生產者和消費者之間的信使。這就是廣告的基本功能——廣而告之。
　　從此，廣告開始了讓生產者之間有區別的過程：在技術沒有創新的假設下，一萬個廠商生產同一件產品，廣告叫得越響的知道的人就越多，賣得也就越好，最終就能成為從中脫穎而出的品牌。其他的大多數同類產品會退出市場，只留下數十個或者數個品牌，例如中國的家電行業、美國的汽車行業。這個過程實際上是實現規模化生產的過程，資源得以優化配置的過程，由完全自由競爭到形成寡頭壟斷競爭的過程，最后就形成了現在的“品牌效應”。
　　當足夠的“品牌忠誠度”建立之后，消費者很容易忽視這個產品的價格，忽視其他的同類產品，只關注這個品牌的產品。也就是說，該企業擁有了品牌特權。比如說，耐克（NIKE）這個品牌就象征了年輕時尚的運動系列產品。一個名牌具有魔術師般的影響力——以更高的價格獲得更大的銷售量。廣告實現了它的一個重要目的——刺激甚至創造對某一產品或服務的需求。加強了消費，降低了成本，激化了競爭，經濟得到發展。
　　
　　生存法則：媒介工業發展的源泉
　　
　　我們都知道，一個電視臺不可能僅靠收視聽費生存，一份報紙不可能僅靠賣報紙賺錢。媒介工業有一個共同的源泉——廣告收入。
　　曾經，媒介工業是沒有廣告收入的，這就造成了媒介經營成本高得嚇人的窘狀。最初的報紙單份價格超過一個普通人三個月的收入，這就注定了它只能進行范圍極小的傳播。西方民主思想的發展使報紙變成了主要的宣傳陣地，然而極小的傳播范圍又對傳播效果產生了抑制。如何讓普通大眾看得起報紙呢？途徑只有降低價格。
　　降低價格的方式有二：降低成本或轉嫁成本。降低成本可以通過加大發行量產生規模效應，但降低幅度不大。看來唯一的途徑就是轉嫁成本，轉嫁給誰呢？這時候，廣告竟奇跡般地出現在媒介工業面前，接受了廣告的媒介把成本轉嫁到廣告商身上。廣告要求媒介擴張，使得媒介技術具有了傳播沖動。這就形成了現代媒介工業“媒介——大眾——廣告商”的價值循環。商業媒介依賴廣告的歷史由此展開。另一方面，廣告大大刺激了媒介工業的發展，擴大了發行規模和影響，從而極大地豐富了社會信息，信息社會逐漸成型。
　　
　　藝術盜火者：機械復制的巔峰
　　
　　藝術品，在古代是奴隸創造的，卻只能被貴族擁有并欣賞。藝術品被供奉于高高的神壇上，接受大眾的頂禮膜拜。蒙娜麗莎的微笑曾經掛在某位貴族的家中，成為主人的炫耀之物，接受另一些貴族的瞻仰。藝術與平民有著一條無法跨越的鴻溝。如何填平這道鴻溝？歷史已經給出了答案：復制。現在，我們如果對這幅畫感興趣，可以通過多種途徑獲得它的復制品。印刷技術和影視技術的革命性發展，使這種復制能力實現了革命性的突破。貴族化的藝術走下了神壇，成為大眾都能夠企及的文化產品。
　　印刷技術和影視技術雖然使得藝術品不再為貴族所獨享，但是它們本身并沒有向普通平民傳播的需求和沖動。廣告的出現實現了這種沖動，因為廣告的目標對象就是普通平民，而且傳播的范圍越廣越好，它所具有的這種傳播沖動使機械復制的藝術達到了巔峰。
　　
　　教父：商業大眾文化的傳奇
　　
　　隨著社會生產力的迅速發展，人們的收入水平不斷提高，人們的社會需要也不斷提高。在基本的物質需要得到滿足之后，人們開始更多地關注文化上的、精神上的、心理上的需要，注重個體的全面發展和人的生存質量。人們對物質產品的需求會相對下降，對文化產品的需求則會大大增加，比如人們對書籍、音像、影視、藝術產品的需求，對娛樂服務、旅游服務、信息與網絡服務的需求。即使是物質層次衣、食、住、行的需要也大大的“文化化”了。比如穿衣，不再講究結實、耐穿，而更多地關注審美、品牌與流行等服飾文化的當代特征。
　　現代廣告很大程度上主導了這個由物質到精神的發展趨勢。現代廣告講求的是一種品牌的附加值。這個附加值就是產品所能夠帶給消費者的，除了產品屬性本身以外的價值。比如汽車廣告，汽車是一個代步交通工具，這就是它的產品價值；但是廣告宣傳的卻是擁有這輛車會帶給你榮耀、快樂、幸福感等。各種各樣的廣告宣傳相互交織，逐漸形成了一種社會潮流，這就是商業大眾文化。廣告看清了處于商業社會的我們——物質上會很快豐富，但精神上會產生空虛——它恰到好處地填補了思想的空白，撫慰著我們的心靈。
　　現在，我們無時無刻不受到商業大眾文化的影響，我們的物質和精神需求得到了雙重滿足，盡管這種滿足帶有片面性，卻是現代社會擺脫精神危機的一種可行方式。
　　
　　廣告追隨著商業而產生，它是商品經濟的必然產物。因此，在認識到它對我們的負面影響的同時，我們也應該關注它的社會價值和存在意義。天使與魔鬼原本就是一家，如果認識不清、運用不當，天使也會化為魔鬼的。
　　廣告如何“出爐”，又如何影響到我們的購買行為呢？請留意下期精彩內容：《廣告，販賣的藝術》。