廣告，販賣的藝術

　　說起名牌，幾乎人人都可以一口氣報出三五個，什么耐克、阿迪達斯、麥當勞、肯德基等。你是怎么知道這些名牌的呢？最多的答案恐怕是通過廣告了。對這樣的廣告語，你一定不會感到陌生：“just do it”“一切皆有可能”“我的地盤我做主”……但如果要問廣告是什么，相信大家只有一個模糊的概念，而關于廣告是如何“出爐”的，估計絕大多數朋友腦子里是一片空白。現在，我們就來聊一聊。
　　
　　天羅地網： 叫你無處可逃
　　
　　廣告是什么？廣告是一種藝術，廣告是一種文化，廣告是一種商業宣傳，各種理解可謂“仁者見仁，智者見智”。正本清源，從廣告發展史來看，它實際上是一種販賣的藝術，因此狹義的廣告定義是：一種通過大眾媒介進行的需要付費的說服行為。
　　說服什么呢？當然是說服你購買啊！人類文明的列車駛進21世紀，商業變得無處不在，作為商業急先鋒的廣告自然不甘落后。別以為你可以置身事外，你早已入局，跌進了廣告的天羅地網。
　　自從“接觸點”管理概念進入現代廣告之后，廣告就不再是自顧自的“王婆賣瓜”了。廣告變得更加“人性化”：它會圍繞著你進行，在“正確的時間、正確的地點、把 ‘正確’的觀點”送到你的面前，并逐漸得到你的認同。所謂的“接觸點”，簡單來說就是所有你可能接觸到商品信息的地方。如果你是一個網絡游戲的發燒友，有一天你發現游戲中增加了一個和“可口可樂”有關的場景，這是不是很合你的胃口呢？邊打游戲邊喝可樂，還有刮獎送游戲時間，絕了！此時它就變成了一個接觸點。
　　廣告的“接觸點”幾乎無處不在，我們每天只要睜開眼睛就開始和廣告打交道，電視或廣播的早間新聞會插播廣告，上學路上公交車的車身上印著廣告，車廂內有電視廣告，滿大街的路牌都是廣告……你甚至會發現自己的電子郵箱也深受其害，好不容易上了網，想看看朋友們的消息，結果又是一堆廣告。廣告如影隨形，叫你無處可逃。作為一種行為藝術，廣告可以說是異常成功啊！
　　
　　預謀： 把“夢想”出售給你
　　
　　廣告之所以與你如此“親密”，無非是盯上了你的“錢袋子”。不要以為是廣告一廂情愿，事實上現代廣告的生存理念恰恰建立在你這個“受害者”的價值觀上。這無疑是個莫大的諷刺。
　　當下正是年輕人張揚個性、體現自我的時代。校園里，經常可以看到身著李維斯牛仔，腳踏耐克跑鞋，手持三星手機等的“牌牌族”。他們或者家境寬裕，可以一擲千金；或者家境貧寒，但也要東挪西借，以償夙愿。是什么讓他們面對價格不菲的名牌如此瘋狂呢？有人說這是虛榮心在作怪，有人說這能讓他們獲得成就感，有人說這可以提升個人形象，有人說都是追星惹的禍……歸結到一點，那就是欲望。欲望是一個中性詞，每個人都有欲望，它可以是一種理想，也可以是一份貪心。在廣告的刺激下，欲望很容易被引導為“購買欲”。
　　現實很殘酷，我們有很多欲求是無法實現的，所以只能把它們當作自己的夢想。正因如此，任何帶有夢想色彩的東西都會激起你的興趣，這種現象有點像文學上說的“移情”。所謂“睹物思人”“寄情于物”，就是這個道理。炮制廣告的第一步并不是去了解產品的性能，而是要找到這種“情”，廣告人首先要做的是洞察消費者，也就是了解你們的心理和欲求。比如說我接受了喬丹鞋的廣告策劃，那我怎么去做廣告呢？首先，我會作調查，假設在調查中我發現有大約35%的高中男生喜歡打籃球，其中大部分人都很崇拜喬丹，在這些喬丹迷中大約20%是比較有錢而且有一點虛榮心的，他們夢想成為喬丹這樣的明星。好了，這些人“光榮地”成為我的目標消費者了。在廣告中，喬丹會穿著喬丹鞋飛身扣籃（在現實生活中喬丹穿的可能是耐克），并獲得了皇帝般的擁戴。你希望得到這樣的尊崇么？那就穿上喬丹鞋吧，它會帶給你這種感覺。于是一部分人掏了腰包，本來等待、觀望的那部分人也受到影響，抱著“你有我有大家有”的思想，也成了喬丹鞋的消費者。
　　“喬丹鞋會帶給你籃球皇帝般的感覺”，鬼才相信呢！但是為什么還會有很多人掏了腰包呢？難道不知道這是一個圈套嗎？他們知道，只不過這個圈套看起來是如此“美麗”，讓人禁不住要想往下跳。不過要讓你們鐵下心來購買，還需要將這種情感或欲望強化到一定高度——讓它變成“真理”。
　　
　　警惕： 重復千遍的“真理”
　　
　　納粹德國宣傳部長戈培爾說過這樣一句話：謊言重復一千遍就會變成真理。姑且不論這個納粹瘋子的政治立場和險惡用心，有一點是確定無疑的，那就是運用這一理論，納粹成功地實現了它所要達到的宣傳效果——讓無數德國青年踏上了為其賣命的不歸路。
　　現在，廣告也要拾起“重復千遍”這一古老手段，征服一切它希望征服的大腦。其中有一個經典的例子就是腦白金。說起這個廣告，相信大家會有和我一樣的感覺：惡俗！它經年累月不斷重復著，似乎無論你怎樣按動遙控器都無法逃過它“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的襲擊。大家都很討厭它，但是冷靜下來，我們在無意間卻發現，自己已經記住了這個“腦白金”，知道它是用來送禮的。當我們想要送禮時，會不由自主地將它列為一項選擇，這樣腦白金廣告就達到了它的目的。
　　腦白金就是這樣一個備受爭議的廣告，使“收禮只收腦白金”這個概念不斷被自覺或不自覺地重復。開始我們只是被動地接受，后來自己就逐漸被同化了，潛意識中有了“送禮=腦白金”這個觀點，人與人之間的溝通使得這個觀點被不斷重復，不斷強化。最后我們驚奇地發現，它真的成了 “真理”（人人都這么說）。
　　并不是所有商品的販賣者都這樣財大氣粗，在電視等媒體上做廣告是要花大錢的——廣告是需要付費的說服。廣告在投放時需要一個像記憶英語單詞那樣的周期表，這就是排期表或者投放計劃。廣告那么多，如何從眾多廣告中殺出重圍，抓住你的眼球，這是一個大問題。
　　
　　假面聚會： 被抽象的視聽盛宴
　　
　　顯然，沒有人真的喜歡腦白金那樣的廣告。作為廣告人，自然希望能讓大家高高興興地接受他們的商品。所以，廣告需要一件美麗的外衣：或詼諧，或美妙，或輕松，做到這些要求助于藝術。就像假面舞會一樣，每個人都將自己隱藏在假面背后，無論假面后的人是美是丑，都不會影響我們華麗盛大的宴會。
　　如何制作這個面具呢？廣告的創意總監、文案策劃、導演、攝影師和后期制作人員共同完成了這件作品。創意總監提供創意點，文案策劃提供方案、語言，由導演執導，經過攝影師拍攝后，再交給后期制作人員完成剪輯。廣告的制作很精細，為拍好一個15秒的廣告，常常要耗費百倍于這個時間的膠片。有時在拍攝過程中變更計劃，那么先前的膠片就白費了，所以廣告被形象地稱為“膠片殺手”。
　　有人說藝術源于生活，又高于生活，這句話也適用于廣告。廣告人把生活中的瞬間抽象出來，配上美麗的色彩、聲音，加以放大夸張，制成一個視聽盛宴等待你的入席。廣告只讓你看到最美的部分，而真實的生活拖沓冗長，點點滴滴，沒那么煽情。沒有人不為雕牌洗衣粉“媽媽，我能幫你干活了”而感動，這種感動就是對那美麗瞬間的回應。其實生活中有很多那樣的瞬間，只是我們很少注意罷了。如果你熱愛生活而且足夠敏感，你會為平凡生活的一點一滴所感動：媽媽半夜為你蓋被子，老師徹夜批改你的作業，朋友送給你一張自制的賀卡……或許我們太忙，或許這些太平凡，我們常常會錯過這些美麗的瞬間。如今廣告人把它從生活中抽象出來，就引起了大家的關注，讓大家感動得落淚。最重要的是，大家對雕牌洗衣粉的好感增加了——你總有一點愛屋及烏、悲天憫人的情懷吧！
　　
　　迷失： 跟著“大家”走
　　
　　僅僅有一個華麗的外表就可以迷惑你么？很多人會說NO。但如果大眾媒介（報紙、廣播、電視等）一起發力，每個人都有可能迷失。
　　人類是一種社會性的群居動物。如果有人樂意陪著你，相信你不會選擇孤獨。正因如此，人們一般不愿發出與多數人意見相反的言論以避免被孤立。大家注意著周圍的環境，如果確定自己與大多數人的意見一致，那就可以毫無顧忌地說出，因為那是“真理”；反之，人們就會保持沉默，因為那極可能是“謬論”。然而，大多數人的意見并非總是由“大多數人”提出，大眾媒介就可以取代這一角色。
　　作為“電視族”，相信大家對電視會有一份說不出的依賴感。在潛意識中，大家會以為電視上的內容是“權威的、準確的”，事實卻是：電視的商業功能在廣告的沖擊下不斷被強化，它已不再是一個純粹的提供知識與娛樂信息的平臺。通俗點說，就是它也會“掛羊頭賣狗肉”。
　　廣告依靠電視等大眾媒介發布商業信息，利用的正是它們作為輿論領袖的地位。每個人都或多或少有自己的覺悟，但總是難逃被媒介俘獲的命運。因為我們太習慣于跟著大家走，在我們大腦中，大眾媒介作為“大家”的代言人身份實在是太強勢了。
　　為了達到這一目的，廣告可謂“不擇手段”。但是別忘了，廣告是販賣的藝術，賣出商品就是這門藝術的終極追求！