論綠色營銷的大勢所趨

摘 要：綠色營銷是營銷發展的必然趨勢.將介紹綠色營銷的內涵，側重從企業目的、戰略分析、國家宏觀調控、社會心理等角度分析實行綠色營銷的必要性.既有靜態的分析，又有動態的展望，多方位論證.

關鍵詞：企業目的；宏觀環境；資源；顧客意識；戰略分析

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）07-0047-02

實施綠色營銷是大勢所趨，它的必然性體現在多方面：

（1）企業目的和企業社會責任的要求.企業的目的，有兩派觀點：一派認為是利潤，另一派認為利潤只是手段和結果，不是目的。管理大師杜拉克、漢迪、柯林斯等等，都是后一派，兩派爭論了很久。但是，單純的謀求利潤最大化和企業社會責任的古典觀點越來越站不住腳了，因為我們在上世紀70年代就走入了社會市場導向營銷觀。它強調，企業營銷不僅要以消費者為中心，更重要的是要以社會為中心，注重社會利益；不僅要注重企業的微觀效益，更要注重全社會的宏觀效益。一個沒有社會責任的企業，國家和顧客都會棄之而去。剩下的爭論無非是社會貢獻是手段和結果、利潤是目的與利潤是手段和結果、社會貢獻是目的的爭論。前者認為，企業為了謀求持續的、滿意的（不是最大的）利潤，不得不實現一定的社會責任，施加積極的社會影響，在顧客心目中樹立良好的企業形象，而利潤才是其指向。后者認為，企業的目的是通過提供優質的產品和服務，滿足顧客和社會需求，而為社會做貢獻。利潤是隨之而來的結果，也是企業持續經營的手段。彼得·德魯克說，企業的目的只有一個——創造顧客。杜拉克也這么說。馬里克說，企業存在的目的是創造和維護客戶利益。有了滿意的客戶，就會有收益和利潤。客戶才是真正推動企業健康持續發展的根本因素，而不是股東或者股東利益。他們所說的創造顧客，也就是通過服務顧客為社會做貢獻。這與柯林斯的發現一致：絕大多數持續盈利、基業長青的企業，都有明確的超越利潤的目的。比如3M是創新解決難題，迪斯尼是給人們歡樂，默克是挽救和改善人類生命，沃爾瑪是以替顧客省錢為目的等等。以利潤為指南，會導致企業短視，充其量取得短期的成功；以社會貢獻為指南，利潤才會源源不斷而來。答案已經很明確，正確的企業目的應該是為社會做貢獻。這樣的企業目的確定了企業社會責任的社會經濟觀(socioeconomic view)即企業的社會責任不只是創造利潤，還包括保護和增進社會福利。企業應該對社會的發展負責。當今我們的社會發展面臨的重大考驗之一就是生態環境的惡化和自然資源的短缺，嚴重影響人類的生存和發展。企業是生態環境的直接污染源，也是自然資源的直接耗費者。負有社會責任的企業，必須從可持續發展的高度出發，實施“綠色營銷”。

（2）國際市場的要求。中國經濟對外貿依存度逐年攀高，2002年為51%，2003年為60%，2004年為70.01%。中國的十大貿易伙伴是歐盟、美國、日本、東盟、香港、韓國、臺灣、澳大利亞、俄羅斯、印度。歐、美、日、韓、港等發達國家(國家聯盟、地區)占到中國對外貿易總額的75%以上。發達國家的產品科技含量和公眾環保意識普遍較高，他們對環境標準的要求非常嚴格，不僅要求末端產品符合環保要求，而且規定從產品的研制、開發、生產、包裝、運輸、使用、循環再利用等整個過程均需符合環保要求。發達國家依賴其科技水平，通過立法手段，制定嚴格的強制性技術標準。這種技術標準有兩種目的：一是確實是想保護本國消費者健康，保護本國環境；二是借環保之名，蓄意抬高市場準入門檻，限制來自其他國家和地區的產品進入，來保護本國相關產業，筑起綠色貿易壁壘(GBT)。GBT實施手段主要有：①綠色關稅和市場準入。發達國家打著環保的旗幟，對一些影響生態平衡﹑污染環境的進口商品征收進口附加稅或者限制﹑禁止其進口，甚至實行貿易制裁。②綠色衛生檢疫制度。為了人類和動植物免受污染物﹑毒素﹑微生物﹑添加劑等的影響，許多國家都不同程度的制定了衛生檢疫指標。③綠色包裝制度。綠色包裝是指對生態環境和人體健康無害、無環境污染、能循環和再生利用，可促進持續發展的包裝，在發達國家廣泛流行。④綠色技術標準。發達國家的科技水平較高，處于技術壟斷地位。它們通過立法手段，制定嚴格的強制性技術標準，限制國外商品進入。這些標準都是根據發達國家生產和技術水平制定的，發展中國家很難達到的。⑤綠色環境標志。它是一種在產品或其包裝上的圖形。表明該產品質量符合標準，在生產、使用、消費、處理過程中符合環保要求。發達國家通過對發展中國家產品進行“綠色環境標志”認證，而對其進行嚴格控制?！熬G色貿易壁壘”影響嚴重，其負效應超過關稅壁壘，而且這種措施容易從一個國家擴散到多個國家，產生連鎖反應。國際社會已制定了一百五十多個環境與資源保護條約，各國制定的環保法規也越來越多。日趨嚴格的環保法規限制甚至禁止了許多按現有方法生產的產品的國際貿易，有關環境保護的國際公約中的有關條款，直接限制或禁止一些產品的生產、使用和國際貿易。發達國家的環保限制已經非常嚴格，而且隨著環境的持續惡化、資源的持續短缺、貿易保護主義的抬頭，這些“綠色約束”會越來越嚴格。企業必須適應這些約束，在采購、生產、包裝、運輸、銷售、使用、回收等各環節實施綠色營銷。那么對俄羅斯、印度等發展中國家，企業就可以松一口氣嗎?這些國家已經注意到高污染、高能耗行業的負面影響，也開始著手保護本國環境和資源。從經濟長期發展趨勢看，隨著經濟實力的增強，其環保法規會越來越嚴，逐漸向發達國家靠攏。企業需有預見性。

（3）國內政策法規。隨著我國環境壓力越來越大，國家的環保力度也在逐漸加大。①鼓勵綠色生產：近年來國家先后出臺了《中華人民共和國固體廢物污染防治法》《中華人民共和國環境影響評價法》《中華人民共和國水法》《中華人民共和國共和國清潔生產促進法》等法律法規。部委和地方政府也制定了很多環保規章。財政、稅收、金融政策也在向環保傾斜?！吨腥A人民共和國共和國清潔生產促進法》第七條： 國務院應當制定有利于實施清潔生產的財政稅收政策；第三十四條：在依照國家規定設立的中小企業發展基金中，應當根據需要安排適當數額用于支持中小企業實施清潔生產。根據最新頒布的企業所得稅法，企業從事符合條件的環境保護、節能節水項目的所得，可以免征、減征企業所得稅。企業購置用于環境保護、節能節水、安全生產等專用設備的投資額，可以按一定比例實行稅額抵免。設立節能專項資金，支持高效節能產品推廣、重大節能項目建設和重大節能技術示范，已經被列為2007年中央財政的重點支出安排。國務院日前發布的《節能減排綜合性工作方案》特別強調，要抓緊出臺資源稅改革方案，提高稅負水平。我國將綜合運用稅收、收費基金、補貼、轉移支付等政策工具，促進節能降耗，推動可再生能源發展，減少和控制污染排放，支持建設資源節約型和環境友好型社會。②限制高污高耗生產： “十一五”規劃綱要提出到２０１０年，我國單位ＧＤＰ能耗降低２０％左右、主要污染物排放總量減少１０％的目標。對高能耗企業則采取限制措施，對高污染企業采取限制、整改甚至關停措施，如“區域限批”“流域限批”，《中華人民共和國清潔生產促進法》 第十二條 國家對浪費資源和嚴重污染環境的落后生產技術、工藝、設備和產品實行限期淘汰制度。溫家寶在5月3日的全國節能減排工作電視電話會議上強調：加快淘汰落后生產能力。國家每年向社會公布淘汰落后產能企業的名單和各地執行情況，接受社會監督。各級政府要加大對重點企業的檢查和指導，實施嚴格的獎懲措施。發展改革委將堅定不移地推進資源環境價格改革，使資源環境價格包含補償資源開發利用過程中的環境成本。③行動與壓力：綠色GDP將發布，其已納入地方政績考核；環?？偩治宕蠖讲熘行囊呀洺闪?；環保總局與人民銀行、銀監會聯手推出了綠色信貸；節能減排已列為國務院的重要工作任務，已成立專門的辦公室，國務院與地方政府簽訂節能減排任務狀等等。國家已經高度重視清潔生產了。國內國際壓力也與日俱增。2006中國水質總體已呈中度污染，IV類(含)以下水質已占到60%。2007年更是出現了太湖藍藻危機這樣嚴重影響群眾生活的事件。國內壓力日漸增大。中國根據《京都議定書》，從2010起將承擔減排任務。在今年的G8會議上，西方國家就環境問題給予中國很大的壓力。7月29日美國財長保爾森訪華的首要任務是考察中國環境問題。國際壓力也與日俱增。處在這樣的宏觀環境下，企業怎么能不實施“綠色營銷”呢？

（4）資源的約束。多年的耗費，使資源持續短缺，原材料和能源價格紛紛上漲。鐵礦石漲價使國內鋼鐵企業哀鴻遍野。工業用電和用水的價格也與居民用水用電分離開來。資源與能源仍將持續漲價，促進企業采用新技術新工藝新設備，提高資源利用率，降低能源耗用率，發展循環經濟，以降低生產成本。

（5）消費者環保意識。我們可以發現兩個規律：①消費者的環保意識是逐漸提高的。這與環境的惡化、輿論的導向、國家的提倡、消費者認識水平的提高密切相關②收入和受教育水平越高的群體，環保意識越強。馬斯洛的需求層次理論對社會群體是否適用？隨著生理需求與安全需求的滿足，體會注重自我實現，即為社會貢獻，綠色環保就是貢獻的方式之一。高收入群體的需求價格彈性小，對因綠色而增加的價格不敏感。受教育程度越高，認識水平就越高，責任感越強。隨著社會經濟的發展和教育的普及與提高，具有環保意識的群體肯定是發展壯大的。這是社會發展的必然趨勢。消費者的聲音已經很強大。公眾與環境研究中心(民間)發布的環保違規名單第一份有33家跨國企業，8月15日的有90家，8月21日的有超過100家，引起巨大反響。綠色和平組織的“綠色電子產品指南”每三四個月都會出臺IT企業環保排名。正是在2006年8月的排名中墊底，促使聯想重新審視其環保觀念。公眾要求綠色營銷的聲音已經越來越響。

（6）戰略分析。實施綠色營銷是必然的發展趨勢。這是無可爭議的環境要素。順勢者昌，逆勢者亡。不實施綠色營銷，是營銷近視癥的表現，只顧及短期的利益，而不關注長遠的利益。那么，這個環境要素對我們的企業是環境威脅還是環境機遇？直觀上看，綠色營銷會增加相關環節的成本，也考驗我們的制造工藝、技術水平。成本上升帶來的價格提升會增加產品市場風險。這似乎是威脅。但是，綠色營銷時代的到來，又提供了一項領先對手的機會。因為，綠色營銷不可避免，先意識到這一點，及早行動，著力打造在綠色營銷方面的能力，獲得首發優勢，超越對手。這似乎又是機遇。波特說，機遇并不一定是機遇，還要看我們的能力。如果企業在綠色營銷方面的能力不足，這個營銷時代的到來，就不是機遇，而是巨大的威脅，隨著其影響力的擴大，企業的劣勢將越來越明顯，最終被時代淘汰。只有迎合時代的需要，培養自己的強項，才能利用把握這一機遇（SO戰略），或者抵御這一威脅（ST戰略）。及早實施綠色營銷，還可享受到國家的各項優惠政策，降低戰略實施的成本；還能獲得社會和顧客的認同，獲得良好的商譽。

企業必須認識到綠色營銷的必要性，迎合形勢的需要。打造自己在綠色營銷方面的能力，才能立于不敗之地。

參考文獻

［1］［美］菲利普.科特勒，營銷管理［M］.第11版，上海：上海人民出版社.

［2］哈佛商學院，徐二明譯.戰略管理［M］.北京：中國人民大學出版社.