中國民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略

摘 要：在全球范圍內(nèi)，人們在研究市場營銷策略的時候越來越多的把目光投向企業(yè)創(chuàng)立品牌的方面，品牌是21世紀(jì)中國市場的深切呼喚。一個企業(yè)如果沒有自己的品牌，短期內(nèi)或許能夠僥幸獲得生存空間，但從長期來看，它必定會在激烈的競爭性市場中悄然退出。

關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；競爭優(yōu)勢

中圖分類號：F276.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）07-0068-01

1 建立民營企業(yè)品牌的意義

品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、理念和文化等方面的綜合形象，集中的體現(xiàn)了一個企業(yè)的整體素質(zhì)，標(biāo)志著

企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。建立民營企業(yè)的品牌，實施自主的品牌戰(zhàn)略，對民營企業(yè)而言，它的意義是顯而易見的：

1.1 民營企業(yè)建立品牌是市場競爭的需要

國內(nèi)各企業(yè)中，價格戰(zhàn)是愈演愈烈，價格空間越來越小，從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少，發(fā)展空間受到很大限制。對此，企業(yè)要想獲得更大的利潤，就不可能僅僅停留在薄利多銷的層面上，而樹立好品牌，但自己在激烈的價格大戰(zhàn)中處于不敗地位。

對于民營企業(yè)來說，由于規(guī)模和成本的限制，價格戰(zhàn)是打不起來的，品牌競爭尤為重要。在某些領(lǐng)域，市場形勢已經(jīng)塵埃落定，強(qiáng)勢品牌業(yè)已形成，后來者的市場機(jī)會不多，而在沒有形成強(qiáng)勢品牌的領(lǐng)域，競爭者將面臨大好的市場機(jī)會，受到的制約相對較少，民營企業(yè)如果正確選擇了自己的細(xì)分市場，以自己的品牌進(jìn)入，優(yōu)勢是顯而易見的。

1.2 民營企業(yè)建立品牌是迎合顧客的需要

當(dāng)今的時代已經(jīng)走入了品牌的時代，越來越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌認(rèn)識，并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品。好的品牌形成一定的品牌忠誠，有利于企業(yè)在市場上的競爭中體現(xiàn)優(yōu)勢，同時，品牌一旦樹立也降低了顧客在購買商品時可能產(chǎn)生的不信任感和挑選產(chǎn)品的精力。好的品牌能為顧客省心、省力，同時也會提高顧客對品牌的忠誠度。

1.3 民營企業(yè)建立品牌是自身發(fā)展的需要

沒有幾個民營企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大的企業(yè)，有穩(wěn)定的銷售、利潤和市場地位，在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)是其自身發(fā)展的需要，不能以企業(yè)生存為理由而忽視。

1.4 民營企業(yè)建立品牌是國際市場營銷的需要

假如WTO后，侵入中國市場的國際品牌是越來越多，并且也確實嘗試到了甜頭。當(dāng)然，加入世貿(mào)也給了國內(nèi)企業(yè)更多的走出社會的機(jī)會。要想打開國外市場，僅憑價格是難上加難。所以，樹立自己的品牌是當(dāng)務(wù)之急。

2 中國民營企業(yè)樹立品牌的困境

具體來說，我國民營企業(yè)在樹立自己品牌的過程中會遇到諸如此類的問題：

2.1 創(chuàng)立品牌的意識淡薄

以前中國搞了幾十年的計劃經(jīng)濟(jì)，基本上是以短缺經(jīng)濟(jì)為特征，形成了典型的賣方市場，以至中國人的品牌意識相當(dāng)?shù)　８母镩_放以后，雖然民營在觀念上有所改變，但是大多數(shù)民營企業(yè)以家族企業(yè)為主，他們不愿意放過多的資金在品牌建設(shè)上，他們更多的關(guān)注短期內(nèi)的企業(yè)收益。而現(xiàn)在民營的企業(yè)家大多是在五、六十年代出生，他們很大一部分未受到很好的高等教育，以至品牌意識淡薄，品牌管理論貧瘠。

2.2 品牌定位模糊不清

在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉欤覀儏⒄諊H著名品牌研究專Jennifer.L.Asker的品牌資產(chǎn)五星型，即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)來衡量中國本土的品牌時，便會發(fā)現(xiàn)中國品牌空心化的危機(jī)。所謂品牌空心化主要表現(xiàn)為：品牌和產(chǎn)品之間沒有形成良好的互動關(guān)系，缺乏清晰的、恒定的品牌個性和核心價值；在許多民營企業(yè)家看來，品牌戰(zhàn)略只是短平快的靈丹妙藥，需要時或有錢時才會想起來，否則就束之高閣。

2.3 企業(yè)以前形象以及冒牌產(chǎn)品對品牌的樹立有影響

企業(yè)以前形象對企業(yè)現(xiàn)有品牌的樹立有很大影響。我們以溫州民營企業(yè)為例，在上世紀(jì)80年代末，為了搶占市場不惜使用價格戰(zhàn)，用低成本原料制造劣質(zhì)產(chǎn)品，在1987年“武林廣場燒鞋事件”后，在提到“溫州制造”時，廣大顧客心中也是心有余悸，若要恢復(fù)溫州企業(yè)名譽(yù)，徹底忘記以前形象，也許還需要一個相當(dāng)長的一段時間。同時，冒牌產(chǎn)品對企業(yè)品牌也是重重一擊。冒牌產(chǎn)品以低劣的質(zhì)量流入市場，卻打著品牌商品的商標(biāo)，這對企業(yè)樹立良好的品牌形象無疑是嚴(yán)重的威脅。

2.4 民營企業(yè)的制度不完善，企業(yè)文化的個人觀無法樹立企業(yè)品牌

民營企業(yè)主個人的素質(zhì)決定了他們不可能迅速導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)的管理制度，這種制度的缺失使中國私營企業(yè)染上了國有企業(yè)的許多弊端，并使許多私營企業(yè)最終走向失敗。大多數(shù)中、小型民營企業(yè)，幾年沒有結(jié)構(gòu)層次，企業(yè)結(jié)構(gòu)與家庭組織同構(gòu)，那些規(guī)模較大的民營企業(yè)雖然嘗試著構(gòu)造一種新的組織體系，但是由于對個人的依賴性，所形成的結(jié)構(gòu)往往缺乏獨(dú)立性和穩(wěn)定性。

3 利用品牌戰(zhàn)略企業(yè)走出困境的對策分析

民營企業(yè)要利用好品牌戰(zhàn)略，使產(chǎn)品占有更大的市場份額，有兩點是必不可少的：一是企業(yè)必須樹立良好的品牌，形成良好的公眾形象；二是實行有效的品牌營銷，將品牌打入市場。

3.1 如何創(chuàng)立良好的品牌

(1)企業(yè)家的形象。企業(yè)家的素質(zhì)對企業(yè)員工的整體素質(zhì)有著關(guān)鍵的作用。企業(yè)成功與否的決定因素，不在于它的規(guī)模大小和技術(shù)條件的高低，也不取決于它生產(chǎn)什么產(chǎn)品，關(guān)鍵是有沒有一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)的管理水平、經(jīng)營決策很大程度上取決于企業(yè)家的素質(zhì)，尤其是企業(yè)家的水平和能力。因此企業(yè)家是真正的企業(yè)國王，是企業(yè)命運(yùn)的真正主宰。

(2)產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品是一個復(fù)雜的概念，他絕不是指直接從生產(chǎn)線下來的東西，而是包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌、包裝、安裝、送貨、信貸、擔(dān)保、售后服務(wù)等一系列包括產(chǎn)品實體與非實體的總和。

(3)追求差異化。過去企業(yè)間的競爭條件往往取決于技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和價格，隨著技術(shù)進(jìn)步的普遍化和市場競爭能力的普遍提高，僅僅在技術(shù)、質(zhì)量和人格方面的競爭，已難以擺脫競爭條件的接近和雷同的誤區(qū)，而迫切要求企業(yè)尋求新的具有差異性的競爭對手。在高科技、高質(zhì)量的市場競爭中，要想使企業(yè)在競爭中脫穎而出，塑造具有鮮明特征的品牌，就成了企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇。

(4)去除陳腐印象。隨著時代的變遷，消費(fèi)階層有逐漸向低年齡層轉(zhuǎn)移的趨向。追求時尚、追求新穎、追求個性，幾乎是每一代年輕人的特點。與此同時，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念總是隨時代的發(fā)展而變化。所以，過去那種僅僅以老的企業(yè)標(biāo)志或老字號為信用保證的做法，如今已成為企業(yè)開拓市場、招徠新顧客群的手段。即使是那些具有悠久發(fā)展歷史，擁有巨額無形資產(chǎn)的歷史名店，如果不思變革、不思進(jìn)取，固守老一代的經(jīng)營方式，很難跟上時代前進(jìn)的步伐。

3.2 實行有效的品牌營銷

(1)建構(gòu)品牌營銷的軟環(huán)境。要大力培養(yǎng)尊重品牌、維護(hù)品牌、發(fā)展品牌的理念。樹立正確規(guī)范的品牌營銷理念，把一個以產(chǎn)品銷售為中心的企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，竭力把企業(yè)打造成強(qiáng)勢品牌，才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚和不懈努力，又需構(gòu)造更加完善的品牌營銷的軟環(huán)境，其中包括企業(yè)員工的品牌意識的構(gòu)造。

(2)提升文化價值。文化是品牌的靈魂，提升品牌的文化內(nèi)涵是擴(kuò)大市場份額的有效途徑。民營企業(yè)的發(fā)展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理，建立現(xiàn)代的企業(yè)制度。其次是大力提升品牌標(biāo)志、品牌廣告等要素的文化儲量。三是要注重品牌文化宣傳上的獨(dú)特新穎和文化性。

(3)創(chuàng)建國際化自動品牌。民營企業(yè)要培育出自主核心技術(shù)、就要充分利用國際市場，盡快完成貼牌到自主研發(fā)和自主出口的轉(zhuǎn)變。在國際化過程中，要根據(jù)本企業(yè)所具備的條件，制定正確的品牌營銷定位策略。

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