對房地產營銷渠道建構的若干思考

摘 要：從當前房地產開發營銷渠道的現狀，引出對其營銷渠道建構的緊迫性和建構路徑的思考，提出開發商渠道定位、轉型、心理契約的三大主張，以應對即將到來的激烈市場競爭。

關鍵詞：房地產；營銷渠道建構；定位；轉型；心理契約

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）07-0083-02

對房地產營銷來說，現實為樂觀的情緒所籠罩，開盤即售罄的神話還在上演，似乎一夜間，房地產市場完成了從買方市場向賣方市場的過渡，成為市場經濟大環境下，少有的賣方市場。這對房地產開發商而言，興奮之情溢于言表，隨之而來的就是開發商對營銷活動的關注度日趨減弱；與此同時，正是由于營銷壓力的弱化，使得開發商正在強化把自己看成是銷售終端，即普遍選擇所謂的零階渠道策略，以期最大限度的降低營銷渠道成本，獲取高額回報。

然而，在一片叫好聲中，開發商在樂觀之余，對于營銷，特別是蘊藏最大變數的房地產營銷渠道的建構問題，更應保持一份清醒和警惕。畢竟，市場經濟的競爭是殘酷的，其調節功能也是強大的，現代市場營銷中的渠道為王、終端取勝的法寶將是決定開發商如何贏得先機的主要因素，因此，作為開發商在渠道建構方面不能居于一時之得，應有寬泛的視野，長遠的戰略和規劃，才能立于不敗之地。

其實，零階渠道策略本身并不利于開發商的自身做大、做強的發展要求。專業化的分工才是發展趨勢，該怎么做，如何做，為什么要這樣做，對自己應該有基本的分析和判斷，要有自己明確的定位，才能最大限度地發揮所長。開發商需要的是追求整合優勢，而不是面面俱到，都由自己來做。因此，在當前房地產市場的營銷渠道建構中，如何充分運用具有專業水準的房地產營銷公司及其它形式的渠道、加以整合才是發展主流，整合渠道優勢是不可替代的。

當然，由于房地產的行業特點，營銷商與開發商在承擔市場風險上并不對等。現實中，開發商往往對營銷商的顧慮較大，同時也承擔了較大壓力，因此，即使有合作，一旦樓盤走勢與預期有差異，在風險不對稱的情況下，開發商往往會強制中斷合作，改由自己直接操作，回到零階渠道策略上，這是一種慣性，也是規避風險的本能。因此，從營銷商來講，也有如何先期與開發商溝通，如何進行市場風險分擔，如何培育市場，如何彌補開發商在市場資源不足等方面有所安排，從而激發起開發商建立一階，或者二階渠道的欲望和決心。

基于當前這一現實，作為房地產的營銷渠道建構問題，筆者提出以下三點思考：

思考之一：開發商的渠道定位策略一定要有，并且定位準確。

眾所周知，就市場營銷學基本原理而言，影響渠道定位策略的因素主要有：產品、顧客、中間商特性、競爭、企業、環境六大要素。對房地產營銷渠道的定位策略的選擇，仍然需從這六個要素的組合入手：

(1)房地產產品有其兩面性，即房產一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房產同時又具有較強的投資性，在一定階段，則表現為較大的投機性，即可能導致需求泡沫的產生。

(2)房地產投資巨大，在現階段中國，幾乎耗盡一個人、一個家庭的畢生積蓄。因此，該類產品特征決定了消費者應是較理性、慎重（現階段的銷售熱潮，只能看著是短暫的、非正常的一種現象，不能做常態研究之用）。

(3)房地產在城市化的大環境下，較長時期內，消費意愿較強，需求比較旺盛，但競爭也異常激烈，門檻越來越高，開發商之間的競爭，已經不是單個企業之間的事，更多的表現在其價值鏈的競爭。

(4)基于房地產價值鏈的競爭態勢及發展趨勢，開發商的渠道定位策略就不是可有可無的事，而是必須有，且要準確。筆者以為，對開發商而言，現階段要做好渠道定位策略，應著重在以下兩點上用力。

①先期造勢。渠道建設應在開發拿地時，就與開發項目可行性研究、評估等前期工作一并進行，并有意識的通過前期4P組合與目標市場溝通，進行初步市場切入。

②在目標市場切入成功后，須進一步造勢，以形成強烈的市場需求信號，造成營銷商主動聯系要求合作的態勢時，有針對性的篩選出符合自己樓盤定位，且在財務、信用及營銷推廣能力良好的營銷公司，作為最終的渠道合作伙伴，在一條價值鏈上，直接借助其強勢渠道，依靠其網絡，進行目標市場拓展，向最終目標客戶群滲透，全面覆蓋目標市場。

思考之二：渠道完成由“縱深狹窄型”向“扁平寬廣型”組織架構轉型。

在分銷渠道的發展趨勢由縱深型向扁平型轉變的大前提下，房地產營銷渠道也不例外。開發商在建構分銷渠道的基本框架時，應由選擇習慣的自銷為主，即“縱深狹窄型”向選擇實力雄厚，有特質的營銷商和個人渠道，即“扁平寬廣型”過渡，從而形成渠道的重心由高向低，由窄向寬的多渠道的轉變、建立專業化運作為主的渠道整合優勢。

如何轉型，在已非常專業化的房地產市場，有個獨特現象，值得重視——個人營銷渠道的潛在網絡優勢。

樓盤營銷有一大特點，即社團與交際紐帶的特殊作用——口碑效應。往往一位老顧客所帶來的營銷價值，非常可觀，作用尤為明顯。這些老顧客，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關系的網絡資源。在關系營銷、整合營銷逐漸成為主流的今天，為了追求利益，他們希望發揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個人收益，因此有動機作為個人營銷代理，對于開發商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。

但目前，許多開發商更多的把這種渠道看成權宜之計，并沒有相應營銷戰略跟進。其實，從長遠來看，對個人渠道，開發商完全應納入其營銷渠道整合中，必要時(市場網絡基本理順)應爭取將其并入自身營銷網絡體系，把現實、潛在與將來的關系顧客固化在目標群中。

同時，在與老顧客個人合作時，筆者認為應從以下三方面入手。

(1)應制定出切實可行的營銷策略，吸引個人加盟，納入渠道網絡布局；如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。

(2)要具有可控性。通過個人的利益依附于開發商整體利益的實現和提高來控制個人的營銷行為。

(3)公司相對應的服務流程要便捷和靈活，公司應對個人進行有效地扶持，特別在營銷分層兌現上應尤其重視。因為，個人與開發商相比，本身處于相對弱勢，如承諾沒有實現，很難挽回，可能影響寬泛。

思考之三：開發商應與營銷商建立起心理契約關系。

所謂心理契約，是指一種非正式的、非書面的，無法律效力，但如果違約會給違約方帶來極大心理壓力的心理關系，嚴重時可導致中斷合作。根據艾奇奧尼矩陣模型，在組織與個人之間，存在三種有效的心理契約組合，這些組合，同樣適用于開發商與營銷商的關系。因此，開發商與營銷商在完善有關書面合作契約的同時，應盡量選擇有共同價值觀的營銷商，在戰略利益上結盟、在相互之間扶持、在獎勵政策靈活等方面、建立起雙方之間規范型與道德型的心理契約關系。

(1)開發商的規范型：建立富有誘惑力的價值觀體系、與營銷上共建價值鏈條。

2)營銷商的道德型：基于對開發商價值觀的認同，合作有長遠考量，不計較暫時的得失。