淺議農業品牌的創立

摘 要：中國是一個農業大國，但農業管理水平一直很落后，導致農業成了“扶貧”的對象。僅僅依靠國家財政的支持，中國農業不但不會提高綜合國力，反而會成為國家進步的障礙，因此只有通過建立農業自有的品牌、提高管理水平， 才能提高農業的競爭力。通過湯營這個村的經營模式，可以看到中國未來農業發展的趨勢。

關鍵詞：品牌；創立；營銷；策略

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）07-0091-01

1 湯營農業有限公司情況簡介

羊安鎮湯營農業股份有限公司于2005年10月初成立，注冊資本50萬。其基本模式為：羊安鎮政府成立農業風險投資公司，湯營村組織農民以土地經營權入股，成立農業股份有限公司，鎮農業風險投資公司向農業股份有限公司投入風險金100萬元作為該公司的啟動資金，一方面引導農業公司規范經營，一方面吸引大型的龍頭企業和其他社會資金參與湯營啟動發展。農民以土地入股，每年保底分紅。

2 品牌創立

品牌的創立可以使農產品在同類產品市場的可替代程度降低，使農業產業中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產生市場競爭力差異。另外，在目前蔬菜市場競爭日益激烈的條件下，提高質量是開拓市場的主要條件，開發綠色蔬菜，改進產品質量，通過凈菜附加值和出口創匯來提高蔬菜產業的經濟效益，不失為一條很好的途徑。

2.1 品牌綠色農產品具有相對市場壟斷優勢

品牌是產品品質差異的標志，不同品牌的農產品差別化程度不同，消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌農產品之間形成穩定的消費群體。品牌農產品吸引很多的消費人群，這樣，就排斥非品牌生產者的進入，潛在競爭者遇到的進入障礙就更大，從而壓縮非品牌農產品的市場份額。

2.2 品牌綠色農產品具有較高的市場滲透能力

品牌綠色農產品的需求收入彈性較大，即隨著消費者收入水平的提高，消費者會傾向于購買品牌農產品；另一方面，品牌農產品的需求交叉價格彈性較低。這兩方面就使品牌農產品面臨較大的市場機遇。因為，隨著人均收入的提高，社會對同質性強的農產品的需求不會隨收入的提高而同步增長，而對具有不同質的品牌農產品的需求卻會高速增長。

3 品牌戰略

創立綠色農產品品牌使農產品在同類產品市場的可替代程度降低，使農業產業中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產生市場競爭力差異。品牌農產品具有相對市場壟斷優勢，獲得相對高價的優勢和較高的市場滲透能力。

要創立農產品品牌，并使之形成名牌，需要明確農產品品質的差異。

①品種優化 。不同的農產品品種，其品質有很大差異，主要表現在色澤、風味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費者的需求偏好。②生產區域優化。因地制宜發展當地農產品生產，大力開發當地名、優、特產品的生產，從而創立當地的品牌農產品。③生產方式優化。不同的農產品生產方式直接影響農產品品質，如采用有機農業方式生產的農產品品質比較高，而采用無機農業方式生產的農產品品質較差。④營銷方式優化。市場營銷方式也是農產品品牌形成的重要方面，包括從識別目標市場的需求到讓消費者感到滿意的所有活動。

4 實施農產品品牌戰略的主要措施

（1）實施科技創新，生產有個性的異質性農產品。

以公司為主體，加強農作物、畜禽優良品種的培養，優化品種結構，形成各自特有的專用性品種。如向農業研究機構購買某些新品種的部分或全部使用權，以便形成個性化產品。

（2）實現農產品生產和管理的標準化。

通過制定和實施農業產前、產中、產后和各個環節的工藝流程和衡量標準，使生產過程標準化和系統化，符合國家和國際市場標準。

（3）要采取有力措施，保護品牌。

市場對品牌農產品的沖擊主要來自兩個方面：一是假冒偽劣農產品的沖擊，二是自砸牌子的行為。目前，來自第一種沖擊的風險非常大。因此在公司發展中一定要有保護品牌的意識，鞏固自己的品牌形象。

5 品牌營銷渠道策略

（1）農產品超市。

嘗試在成都市生活聚居區建立農產品超市，專門經營日常生活必須農產品，按品牌上貨架。并注明該品牌的相關信息，讓消費者進一步了解產品，形成理性購買，時間久了就可以形成品牌忠誠度。同時還能依靠老顧客的口碑無形中宣傳了產品品牌的同時帶來新顧客，帶動銷售量增加。

（2）直銷專賣店。

專賣店的農產品不僅要從質量上無可挑剔更是要在包裝、商標、數量的設計上有獨到之處，有排他性，要與其他同類產品相比有明顯的優勢。品牌店可以擺放權威質量檢測機構的認證和相關證件，可以供消費者考證。

（3）定制營銷。

農產品在定制營銷也分為兩種：一種是B to B，即通常所說的“訂單農業”。它是農產品生產者根據加工者或批發商的要求進行生產，農產品收獲后由生產者直接送達到加工者或批發商，或由后者自己運輸。另一種是B to C，它是農產品生產加工者根據消費者的需要進行專門生產或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式。

參考文獻

［1］陽國新.農業區域經濟發展研究［M］.成都：西南財經大學出版社，2004.

［2］王誼.現代市場營銷學［M］.成都：西南財經大學出版社，2003.

［3］王策之.關于農產品品牌的思考［J］.農業經濟.1999，（9）.