“文化營銷”是國際貿易中最基本的先行營銷要素

摘 要：國際貿易中要充分認識到消費者對商品的需求是“商品實體”和“商品文化”的結合。隨著消費心理需求的強化，更加凸顯出文化營銷要素是國際貿易中最基本的先行要素。在國際貿易中應運用好“文化營銷策略”為營銷國際市場服務。

關鍵詞：國際貿易；營銷策略

中圖分類號：F270.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）07-0094-02

1 文化營銷是國際貿易中最基本的先行要素

開拓國內市場與國外市場的營銷要素基本上是一至的，無論是依據4P′S或6P′S，還是依據4C′S或4R′S原理來進行。但隨著國際貿易的進一步發展，單靠產品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，深入地分析總結形成的原因，是因為在國際貿易中“文化”是最基本的營銷要素，進軍國際市場，需要文化先行。具體可以通過國外企業成功開拓我國市場和我國企業成功開拓國外市場得到證實。

上世紀70年代末80年代初，歐美國家與日本都看中了中國的家電市場，但歐美國家由于缺乏對中國的認識，遲遲不敢進入，而日本家電企業則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續劇營造新的文化氛圍，促使了我國消費者對日本文化的認識和優秀文化的認同，同時把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進了中國，并在產品逐步引入我國市場中注重較高的產品品質，使消費者形成了“日本制造，精良品質”的觀念，從而輕易地打開了我國的市場大門。

韓國商品近兩三年來在中國市場上可謂是隨處可見，也是與韓國的文化大肆進入中國關系密切。“韓貨”熱銷中國的一個重要因素是先通過韓劇將韓國文化內涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優秀電視劇，形成了巨大的“韓流”，“韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現代轎車、三星電子產品、韓國美容產品、韓式生發產品等等，并通過電子產品擴散到飲食、美容、生發、醫療等多個產業行業。韓國近期相關統計表明，三星、LG、易生·印帝安（NANDAMO）生發品牌在中國的銷售額增長40%左右。07年韓國2月份出口增長17.4%，重新恢復到兩位數增長，其中對我國的出口增長31.6%，其中增速最快的是韓國美容業，尤其是韓式生發品牌產品。

再如，目前中國已經超過日本成為可口可樂公司全球第四大市場，并成為其全球增長最快的市場。在過去五年里，可口可樂在中國市場的銷售增長翻番，平均每年增長17%左右，這與可口可樂不遺余力的廣告宣傳和“美國制造”關系密切。還有就是PG所生產的系列產品獨占我國洗發美發護發用品市場的熬頭，這與該公司80年代開始就將護發的文化觀念引入給我國的消費者，“PG 世界一流產品”深入人心，我國的消費者深為喜愛直接相關。

我國也有許多企業成功地開拓了國外市場。如海爾集團是中國第一家在美國投資設廠的大型企業。主要是通過本土化的戰略和策略成功占領美國市場的一定份額。綜合這些國家企業成功的經驗，都是先從文化上滲透融入目標市場當地，然后再將商品源源不斷地輸入目標市場。

相反，文化的不相融使得國際貿易寸步難行。我國的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國產玩具根本無法與國際品牌競爭。我國玩具產業研究小組于07年1月完成的一份報告中顯示，雖然全球75%的玩具在我國生產，但與國內玩具消費急劇增加的市場背景相比，由于缺乏品牌支持，國內大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產的方式才能進入國際市場。國際貿易的前景令人堪憂。可口可樂公司開拓印度市場遇到的阻力也是一個很好的例證。印度市場一直是可口可樂公司開拓國際市場中遇到的最難啃的一塊硬骨頭。可口可樂公司在印度30年的時間里卻得不到認同，發生的事件是連連不斷。如在1977年曾遭印度政府驅逐出境的“禮遇”，可口可樂公司不甘心退出印度市場，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年印度的“科學與環境中心”首次公開調查宣稱，百事可樂與可口可樂兩大公司在印度生產銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標；同年，印度衛生部門警告該國民眾，可口可樂含有污染成份，切忌飲用；同年12月26日，印度當地法官判可口可樂敗訴，原因是在當地濫加采用地下水，甚至還發生了當地農村婦女在企業大門口抗議；2004年2月17日當地婦女組織以保護國家利益之名向跨國公司訴訟，當地政府函令可口可樂廠關閉；2006年，印度再爆百事可樂與可口可樂“有毒”事件，印度最高法院下令要求百事和可口可樂公司公布它們秘方。諸多的摩擦，究其原因，是因為印度人難以從精神文化上接受可口可樂。當年大英帝國以貿易為名，逐步吞食印度半島各個國家的主權和領土，最終殖民統治了整個印度。東印度公司是印度人心中永遠的痛。所以印度人對外國投資特別敏感和敵視。而印度國內的政策，對外資也是諸多阻攔和刁難。當然，這里也存在可口可樂公司方面的問題，就是沒有放下架子，沒學會充分尊重當地文化。

諸如此類的實例有很多。從理論上來分析，商品是包含價值和使用價值的用于交換的勞動產品，無論是什么地方的消費者，商品都是用于滿足生活消費。消費者對商品滿足消費上的要求包含了實體效用上的滿足和消費心理上的滿足。而商品本身就應該是“商品實體”和“商品文化”的結合，才能夠滿足消費者兩方面的需要。由此可以很容易地引出對“商品文化”的認識。商品文化是生產經營者在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中所創造的、對經濟社會發展具有意義的精神財富和物質財富中所包含的精神方面的總和。可見，“商品文化”是一個非常廣泛的范疇。商品作為商業活動的載體，既具有物質屬性又具有文化的屬性，并且在商品設計、生產、流通上的文化屬性可以成為商品的延伸，本身就是“完整商品”的一部分，所創造的價值成為商品價值的一部分，滿足消費者的需要。“商品文化”的形成包括在圍繞商品活動的所有過程，是可以不斷充實和發展的。上述“日本制造”、“韓國制造”、“美國制造”的觀念的形成就是很好的說明。正是這些觀念充實了“商品文化”的內涵和自身商品文化的豐富，使他們的產品能所向披靡。

根據馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。結合上文提到的這些國外企業所提供的產品，也包括諸多未提及的國外產品，都是緊緊抓住國內消費環境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素，滿足國內消費的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求，商品無法被接受，也就難以在市場上行銷。

在當今世界的發展中，文化與經濟、文化與政治相互交融，文化的作用和力量被世人共識。文化可以創造生產力、提高國際競爭力、增強國家和民族的吸引力。文化可以形成民族凝聚力、向心力、創造力，成為推動國家和民族發展的巨大精神動力。文化作為一種生產力，與商品結合能創造商品更大的價值。

綜上所述，“商品文化”是國際貿易中最重要的要素，文化營銷要素是國際貿易中最基本的要素，在開拓國際市場中必須文化先行。

2 國際貿易中“文化營銷策略”的運用

（1）提高對商品文化營銷力的認識。進入21世紀后，國際貿易中以價格作為核心競爭力的態勢正在發生深刻的變化。文化所蘊含的巨大生產力正在被釋放出來，文化創造財富的神話已經變為活生生的現實，文化生產力事實上已成為當今社會生產力的重要組成部分之一。文化除了直接作為商品、資產進入市場之外，還成為現代營銷的資本。文化營銷與營銷文化進一步令人關注。文化營銷，是指以消費者文化需求為導向的營銷觀念，以文化創造和文化滲透為手段的一種營銷方式，也就是利用文化要素開拓市場、促進商品銷售的方法和手段。營銷文化，則是指營銷活動中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營銷力服務的，在國際貿易活動中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動的所有過程，應加以不斷的充實和發展。

（2）發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力。

“商品文化”的創造包含在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中。要特別注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力，即文化創意力。創意力特別是在廣告創意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業產品設計和娛樂產品擁有強大的優勢，是這些文化產業產品的財富源泉。而在歐美發達國家創意早已成為涉及眾多領域產品更新換代和提高產品附加值的產業。由此，在國際貿易中要特別加以注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力。

（3）發揮文化在流通中創造價值的能力。

文化在流通領域也具有創造價值的作用力。包括商品儲存運輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價值方面非常重要。包裝具有文化價值，能在提升商品價值方面發揮很大的作用。

（4）深入研究國際貿易中客戶所在國家和地區的文化。

每一個國家的不同民族都有自己的價值觀念、消費觀念、信仰和消費習慣。這些長期積累下來的文化直接決定了消費的行為。在開展國際貿易活動中必須充分認識和適應才能順利地開拓市場。

（5）積極開展跨文化營銷。

跨文化營銷是在適應和吸收客戶所在國文化的過程中，逐漸將自己國家的文化融入到該國的文化中，促進自己國家文化被認識和接受，并在此基礎上促進自己的商品被接受的營銷活動。

當今世界經濟全球化發展使各國進入了一個前所未有的國際經濟大循環之中， 文化與經濟相互交融，文化已經可以成為促進國際經濟貿易發展的有力因素，文化發展變化的直接結果就是文化全球化，促進各國形成一個文化相互學習相互包容的文化交流融合，再加上任何民族的優秀文化都是人類的財富，都是其他民族愿意和希望認識學習的財富，也為跨文化營銷提供了條件。

總之，文化差異是造成國際貿易最為復雜的因素。在開展國際貿易活動中必須深刻認識文化營銷要素的地位和作用，并利用好這一因素為開展國際貿易服務。