《西部大開發》欄目的定位思考

摘 要：《西部大開發》欄目面臨巨大的挑戰是有多方面的原因的。圍繞一次問題調查結果和專家意見，欄目組得出對節目的形態、觀眾內容構成和敘事風格的重新定位是節目調整的有效途徑。

關鍵詞：西部大開發；欄目；定位

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）07-0100-02

《西部大開發》欄目是中國西部電視集團旗下西部十二家省級衛視聯辦聯播的交流節目，從創辦至今已走過了5個年頭。欄目當初成立是為了響應中央實施的西部大開發戰略，也是全國唯一一檔與西部大開發同名的電視節目。應該說，欄目成立至今，很好的宣傳了西部大開發戰略，從方方面面反映這項戰略給西部帶來的變化，以及西部各地在大開發進程當中的一些新亮點、新經驗、新做法，真正起到西部十二省交流平臺的作用。

但是，在西部大開發戰略實施五年之后，面臨競爭日益激烈的電視市場和不斷變化的觀眾需求，《西部大開發》欄目也面臨著與時俱進、不斷調整、重新定位的問題，這是因為：

首先，隨著西部大開發戰略的不斷推進，給西部帶來的變化在逐漸向深層次發展。

西部大開發戰略已經實施五年了，五年前，我們提起西部大開發，想得最多的就是建橋修路完善基礎設施、山川秀美以及各地頒布優惠政策招商引資等方面，但是五年之后，我們再提起西部大開發，就會發現這項戰略帶給西部的變化不再只是硬件設施的改善，而是西部人觀念的變化，是西部經濟社會全方位的變化，而這種變化也遠遠不像建橋修路來得那么直接，更多的是潛移默化的影響，甚至有些于無聲處的味道，所以，現在反映西部大開發給西部的影響在內容上應該是全方位的，在表現的手法上應該更平和，更理性，而不再僅僅是各地發展的功德榜，適當的引入一些教育類的內容也未嘗不可。

其次是觀眾定位的變化。

欄目在成立之初，觀眾主要定位于政府官員和企業家，應該說這樣的觀眾群較為高端，一般是很難滿足的，這是因為，一方面他們忙于公務，收看電視節目的時間有限，另一方面，這部分人文化層次較高，大多數屬社會中的精英階層，對某一事件往往有著自己的見解，一般媒體觀點很難影響他們的想法，節目如果做得不好，觀點不新，就很容易引起他們的反感，從而喪失目標觀眾，而要把這樣的節目做好，編導水平要高，要有專門的專家作后盾，無形中又會增加欄目的制作成本，往往是出力不討好，再者，這部分觀眾在社會中人數有限，所以單純為他們做節目很難有很高的收視率，而現在廣告商投放廣告看重的就是欄目的收視率和市場占有率，所以為高端人才作節目，除了專業頻道，或者是財大氣粗而要提高自身形象的中央媒體，一般省臺幾乎不太涉足這個領域。因此，在高端觀眾很難涉足的時候，將目標觀眾定位適當平民化或許更具操作力。

基于以上幾個方面原因，從去年開始，我們欄目先后走訪一些專家，并與高校合作進行了一次觀眾問卷調查，這次調查共發放問卷1000份，回收有效問卷866份，調查分政府、企業、高校、隨機抽樣等四個層面展開，以下主要圍繞這次調查結果和部分專家意見，探討節目調整的思路。

1 關于節目的形態

《西部大開發》自創辦之日到現在，先后有過幾種節目形態，從最早的引入嘉賓訪談、專題片，到現在分為《大開發記事》、《本周主題》、《我們陜西》的板塊式結構。這樣一檔單純從欄目名字很難判斷節目形態的節目究竟應該走什么樣的路子，一直困擾著我們。這次受眾調查在觀眾常看節目一欄中，有63.3% 的觀眾選擇新聞，遠遠高出綜藝節目（45.5%）和影視劇（41.6%），而受眾收看本欄目的目的方面，了解資訊、感受西部發展和關注西部分別以46.4%、44.2%和43.4%的比例排在前三位，由此不難看出，觀眾在接觸到這個欄目的名字時，更多想的是新聞，再加上觀眾本身對新聞節目的偏好，所以我們將欄目定位在新聞類節目。

新聞類節目有很多種，可以是各類資訊的匯集，也可以圍繞一個話題展開，考慮到這個欄目屬周播節目，簡單的匯集各類信息難免失去時效性，所以本欄目最終定位于圍繞一個話題展開，而非簡單的匯集資訊。

2 欄目的觀眾定位

欄目開辦之初，觀眾定位在政府官員和企業家，前面已經說過，這樣的觀眾群一般很難滿足，而且會增加節目的制作成本，考察一下欄目現有受眾的構成，文化程度方面大學以上偏少，年齡方面以30歲到65歲居多，職業構成當中少有干部、管理人員等職業，要保持現在的收視率，必須進一步鞏固現有的受眾。

為了進一步了解為什么高端觀眾對本欄目少有關注，這次觀眾調查對象刻意將這部分觀眾的調查比例提高，結果發現：

（1）目前節目的播出時間并非這部分觀眾的收視時間，現階段在欄目播出時間無法調整的情況下，通過有意思的內容引導觀眾“聽電視”未嘗不行。

（2）欄目的內容未從根本上滿足這部分觀眾的需求，這部分觀眾一般獲取信息的渠道比較多，網絡、報紙對他們的滲透力更強，所以簡單的信息堆積根本無法滿足他們的需求，再加上節目周播一次，追逐新聞時效遠非這檔節目的優勢。

（3）這部分觀眾對單純而又直白的表揚報道不感興趣，他們對節目的要求更實際，更希望從節目獲得信息，更希望獲得真實的情況，所以，這就要求我們在做常規性報道應突出特色，更加平民化，適當的引入一些反面的事例也未嘗不可。

通過以上分析，尤其是目前播出時間的限制，我們將目標收視群鎖定在30歲以上，文化程度相對不高的人群，即初高中文化程度為主、大學以上文化層次為輔的這樣一部分人，對欄目進行適當的調整，鎖定這部分人是因為這部分人獲取信息的渠道相對單一，對電視較為關注，而且他們人數眾多，有望獲得較高的市場占有率和收視率。

對欄目調整的原則是反映西部百姓身邊的點滴變化，這種變化將以經濟想象為主，涵蓋文化、社會的方方面面。之所以確定這樣的原則是因為西部百姓身邊的不少變化都可以歸結為大開發帶來的影響；之所以要以經濟為主，是因為在現階段，經濟仍然是人們關注最多的話題，而且社會中的種種現象都可歸結為與經濟發展相關；之所以要涵蓋其他方面是因為大開發帶來的變化已不僅僅局限在經濟的增長，而是深入到社會的方方面面，尤其是觀念層面、精神層面。而這樣的定位也符合這次觀眾調查的結果，這次調查中受眾喜歡欄目內容一項，經濟交流、百姓風貌、文化交流排在前三位。

欄目調整的具體辦法是每期圍繞一個話題展開，對西部各地信息進行重新編排，突出自身的觀點，這樣一方面可以避免新聞時效性的要求，另一方面也可以做到通過對信息的重新解讀來吸引觀眾，這樣的做法收到一些效果，去年臺里欄目調整，本欄目也從過去的專題改為版塊設置，即《大開發記事》、《本周主題》和《我們陜西》，但由于當時追求大信息量，版塊之間關聯度不高，收視率一直不高，今年以來，我們刻意每期圍繞一個話題，使原本互不相連的版塊在內容上具有相關性，比如說勞務輸出，節目首先通過一個典型故事，引出話題，《大開發記事》以一組快節奏的信息反映西部各地打造勞務輸出產業的舉措，《本周主題》進一步探討如何打造勞務輸出品牌，《我們陜西》則將鏡頭對準陜西的一個小山村，反映勞務輸出給這個小山村帶來的變化。節目經過這樣調整之后，收視率有所提升，在頻道自制節目排名從過去的十幾名穩定在現在的六、七名。

通過這次調整，我們點滴感到，現在觀眾對新聞的需求更具實用性、真實性，而且單條信息背后的情況較為關注，即背景分析、相關聯接更能獲取觀眾的青睞。

3 欄目內容構成

《西部大開發》欄目自創辦之日起，欄目內容就經歷了幾次變化，但每次變化都反映的是陜西的內容，這次觀眾調查當中，有33.3%的觀眾要求西部比重加大，比要求陜西比重加大的觀眾高出十個百分點，由此我們決定欄目做足大西部的概念，之所以縮小陜西的比重，是因為我們考慮到陜西臺現有節目中反映陜西的節目很多，再做陜西的內容很容易和其他欄目雷同，再一個立足西部也與欄目名稱相符。

消息的來源。既然決定作整個西部的情況，那么大量的信息就不可能自己去拍，為此，我們決定其他省市的消息主要來自每天各省的電視新聞和報紙以及網絡，必須的采訪則通過網絡、電話等方式實現，這樣既擴大了消息源，也減少了工作量，但是對編導的編輯能力提出較高的要求，編導必須掌握足夠的信息，才能做到心中有數，說到底，這是一檔側重編排的新聞節目。

消息的構成。為了達到在整個西部的高度說西部的目的，我們對消息的取舍作了一些規定，即選取鮮活的新聞而不是一些簡單的會議或者時政報道，也就是說在實際選擇過程中，各地新聞聯播當中反映各地發展的第二版塊是重點。根據各地新聞編排的規律，第一塊是時政消息，可以提供政策導向，第三塊是簡訊或花絮性報道，可以調劑新聞節奏，而第二塊的發展報道大多以實拍為主，而且鮮活生動，這就是我們選擇的重點，類似的在新華網上各地的消息在單純報道事件之后，還會有相關的分析，這是我們節目出觀點的佐證。

4 欄目的敘事風格

類似西部大開發這樣的欄目做得不好很容易引起觀眾的反感，在這次觀眾調查中，有過半數的觀眾希望欄目的語言風格是百姓語氣，而不是刻板生硬的專家口吻。與此同時我們還將在下一步欄目調整中適當引入動漫等幽默成分，提高節目的可看性。在節目包裝上，我們也力圖追求時尚與大氣，突出快節奏，使節目達到賞心悅目。

從這一年來作過的特別節目中，我們也獲取不少可以總結的經驗，去年國慶節推出的特別節目——《長恨歌里覓景色》，其中引入大量影視劇鏡頭，內容上融合不少民間傳說和故事，節目播出后收視率攀升衛視第四位，所以在今后的節目制作過程中，如何引入一些趣味性消息、娛樂性元素，對提高節目的收視率也是有益處的，與此同時，適時制作一些特別節目也可以提升欄目的知名度，提高編導對重大題材的駕馭能力，比如我們在今年春節期間，一改過去春節特別節目以喜慶為主的傳統，推出四集特別節目——《民工進程》，因為在春節前后也正是民工返鄉、進城的高峰期，節目播出之時，恰好全國旨在提高民工待遇的“春風行動”展開，所以節目受到好評，今年“五四”期間，我們又制作了三集特別節目——《支教西部》，改變過去反映西部開發只是優勢產業的狀況，將目光對準那些默默無聞支持西部教育的青年志愿者，從點滴故事入手，做到以情感人，節目播出后也同樣受到不錯的效果。

以上是我們欄目近一年來的辦節目的思路，通過這一年來，在頻道總監的指導下，全欄目人員的共同努力下，我們深刻意識到一個節目的成熟需要大家協調一致。有人說，世上沒有辦不成的欄目，關鍵是如何辦，當然，現階段欄目的形式、內容并不是最佳，但我們希望通過我們的努力，使欄目更上一層樓。