基于顧客滿意度的港口行業(yè)營銷調(diào)查研究

摘 要：當今世界經(jīng)濟全球化趨勢不斷增強，經(jīng)濟一體化加快，資源配置與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整在世界范圍內(nèi)廣泛進行，中國的外向型經(jīng)濟必將長足發(fā)展。這將為港口帶來深刻變化，造成港口之間的競爭日趨激烈。為此，基于顧客滿意度的港口行業(yè)營銷調(diào)查對各港口制定營銷策略、發(fā)現(xiàn)營銷機會、以及了解市場發(fā)展趨勢具有重大意義。關(guān)鍵詞：營銷調(diào)查；顧客滿意度；港口；典型人物

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）08-0052-02

1 港口行業(yè)中顧客價值的體現(xiàn)

（1）港口行業(yè)顧客價值體現(xiàn)在港口本身的自然條件、硬件設施等方面。隨著船舶大型化和深水化的要求，自然條件對港口的發(fā)展非常重要，一個港口要想成為航運中心，必須具備良好的地理位置、優(yōu)良的深水航道和其他得天獨厚的港口自然條件。硬件設施的好壞是船舶公司和貨主選擇服務港口時所考慮的主要指標之一。硬件設施綜合反映了港口泊位、堆場、庫場的能力和岸邊裝卸機械、堆場作業(yè)機械及水平搬運機械等。自然條件和硬件設施的改善都可以提高顧客滿意度。

（2）港口行業(yè)顧客價值的體現(xiàn)可以進一步分解為港口服務質(zhì)量、港口費率政策、港口安全和港口整體形象等。港口服務質(zhì)量的高低影響到客戶對港口的選擇，反映了港口現(xiàn)代化的管理水平。它包括港口的作業(yè)效率、港口的擁擠程度、船舶進港時間的延滯程度等。另外，港口費率政策、港口安全和港口企業(yè)形象的塑造也是影響港口顧客滿意度的因素。

（3）港口的顧客價值的體現(xiàn)離不開相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持，除了臨港工業(yè)以外，以第三產(chǎn)業(yè)的細密分工為主要標志，可以形成以商貿(mào)、餐飲和旅游為核心的消費服務網(wǎng)絡，房地產(chǎn)業(yè)、金融保險業(yè)、信息網(wǎng)絡，供應、代理、理貨業(yè)等等。綜合來講主要有：臨港工業(yè)、港口物流業(yè)、臨港旅游業(yè)和所處區(qū)域的金融、保險、商貿(mào)、娛樂等服務業(yè)。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持同樣可以提高顧客滿意度。

2 基于顧客滿意度的港口行業(yè)營銷調(diào)查的內(nèi)容

由上述分析，本文以港口行業(yè)顧客價值體現(xiàn)的三方面內(nèi)容為主線，制定港口行業(yè)顧客滿意度營銷調(diào)研的內(nèi)容。顧客滿意度調(diào)查的各個內(nèi)容為一級指標，實際調(diào)研中還可根據(jù)具體情況分解為二級和三級指標。

2.1 外部環(huán)境調(diào)查

（1）港口自然條件調(diào)查。包括地理位置、進出港航道水深、可建港的深水岸線長度、氣候條件的調(diào)查，目的在于找出發(fā)展中的環(huán)境制約，改進劣勢并突出自身的優(yōu)勢。

（2）港口硬件設施調(diào)查。包括集裝箱班輪密度及航線覆蓋面、裝卸設備能力、容納船舶能力、倉儲設備能力、信息化程度等方面的調(diào)查，目的在于找出硬件設施中需要改進的地方。

（3）港口周邊第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況。包括與港口相關(guān)的服務業(yè)的發(fā)展水平、濱海旅游景點接等能力和收入等的調(diào)查，目的在于找出周邊環(huán)境的吸引點和不完善的地方，加以改進。

（4）競爭對手的調(diào)查。包括對競爭對手的經(jīng)營狀況、服務的特點、營銷的策略等方面的調(diào)查，目的在于分析競爭對手找到自己的優(yōu)劣勢，互相學習，降低顧客的機會成本。

2.2 內(nèi)部業(yè)務調(diào)查

（1）港口服務產(chǎn)品調(diào)查。主要是對各種貨物的裝卸、堆放、中轉(zhuǎn)等服務的效率、工藝、流程的調(diào)查，目的在于找到可以改進的流程，降低顧客的時間成本。

（2）港口服務質(zhì)量。港口的作業(yè)效率、船舶平均在港停時、港口的擁擠程度、船舶進港時間的延滯程度、業(yè)務人員能力、管理創(chuàng)新及模仿能力的調(diào)查，目的在于提高服務質(zhì)量、增加顧客的滿意度。

（3）港口費率政策。碼頭裝卸費用、集疏運費用、通關(guān)費用、引水和拖輪費用等，目的在于找出合適的價格策略吸引顧客。

（4）港口安全性。貨損率、安全失誤率、安全設施配備情況等，目的在于消除安全隱患，降低顧客的安全成本。

2.3 顧客購買行為調(diào)查

（1）港口的企業(yè)形象。顧客對企業(yè)形象的認同感、企業(yè)的影響力，目的在于形成品牌優(yōu)勢、形成對顧客的吸引力。

（2）顧客消費行為的調(diào)查。針對貨主以及船公司的需求和欲望的調(diào)查、消費觀念的調(diào)查、對于7O（購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買方式、購買時間、購買地點）的調(diào)查、關(guān)于顧客行為的調(diào)查、關(guān)于顧客信息來源的調(diào)查以及關(guān)于顧客購買決策模式的調(diào)查、顧客對競爭對手的觀點調(diào)查。目的在于改進營銷策略，進一步保留和吸引顧客。

3 基于顧客滿意度的港口行業(yè)營銷調(diào)查的具體步驟

3.1 確定問題和調(diào)研目標

根據(jù)以上分析的調(diào)查內(nèi)容確定問題和調(diào)研目標。為了正確地界定問題，調(diào)研人員需要收集和分析與問題有關(guān)的相關(guān)資料，同時還需咨詢港口企業(yè)的管理人員和有關(guān)專家。調(diào)研問題的表述應當清晰易懂，定義的問題不能過于寬泛也不能過于狹窄。界定了問題后就要圍繞這個問題確定更具體的調(diào)研目標，以便確保調(diào)研活動沿著正確的線路展開。

3.2 制定調(diào)研計劃

調(diào)研計劃的內(nèi)容包括：確定資料來源、選擇調(diào)研方法、設計調(diào)研工具、決定抽樣方案、確定接觸方式、確定人員與費用。它構(gòu)筑了整個調(diào)研工作的總體框架。

3.3 初步調(diào)查

初步調(diào)查是整個市場調(diào)研工作的前奏，它決定市場調(diào)查的范圍和采取的方式。該調(diào)查應是企業(yè)的調(diào)查人員進行消費者問卷設計前的自由訪問調(diào)查，為問卷設計的大體內(nèi)容進行準備。

3.4 正式調(diào)查

(1)確定資料來源。調(diào)查應注重第一手資料的獲得和分析，同時對第二手資料也應重視。一般來說，港口企業(yè)的外部環(huán)境，如：自然環(huán)境、硬件設施、競爭對手情況、周邊第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況以及內(nèi)部業(yè)務，如：吞吐量、費率、安全性可通過第二手資料獲得；而對于顧客對企業(yè)形象的認知以及顧客消費行為等的調(diào)查則要通過第一手資料獲得。

(2)確定調(diào)查方法。問卷調(diào)查法是調(diào)查中最常用的方法。其他調(diào)研方法在調(diào)查中起輔助或補充作用。問卷調(diào)查法在使用中，要注意調(diào)查對象的選擇。調(diào)查對象包括：貨主、貨代、船公司、船代以及港口員工。

(3)設計調(diào)查問卷。問卷設計得好壞，對調(diào)查工作的成敗至關(guān)重要。因此，在制作問卷之前，港口企業(yè)的調(diào)查人員應事先親自到進行訪問調(diào)查，以便使問卷的內(nèi)容更加合理。問卷設計的格式應包括：卷首語、指導語、調(diào)查內(nèi)容。整個問卷的問題必須明確，開放式問題和封閉式問題應各占一定比例，問卷以2～3頁為宜，問題35～40個，一般限制訪問時間15分鐘。要注意問題的設計便于統(tǒng)計分析處理。

(4)抽樣設計。港口行業(yè)營銷調(diào)查適宜采用抽樣調(diào)查法。抽樣調(diào)查分為概率抽樣和非概率抽樣。兩種抽樣方法各有其優(yōu)缺點，概率抽樣可以判斷誤差，但費時、費力、不方便；非概率抽樣不能判斷誤差，但省錢、省時、方便。調(diào)研人員應根據(jù)調(diào)查內(nèi)容的特點和現(xiàn)有的條件靈活選用兩種抽樣方法。

(5)調(diào)查程序、日程安排及經(jīng)費預算。

調(diào)查過程可安排如下：

①月日～月日進行二手資料的收集，設計問卷

②月日～月日確定抽樣方案，制定相關(guān)表格

③月日～月日訪問員的招聘、培訓

④月日～月日訪問員試訪，劃分各訪問員的訪問區(qū)

⑤月日～月日訪問的具體實施

⑥月日～月日問卷的整理、編碼、錄入

⑦月日～月日問卷的統(tǒng)計、分析

⑧月日～月日撰寫調(diào)研報告

調(diào)查費用主要包括：問卷設計費；實地調(diào)查勞務費；數(shù)據(jù)輸入勞務費；資料收集費；計算機數(shù)據(jù)處理費；報告撰稿費及打印裝訂費。調(diào)研負責人應爭取充足的調(diào)研經(jīng)費，以保證調(diào)研工作順利開展。

(6)試調(diào)查。用試調(diào)查來檢驗問卷設計的質(zhì)量如何。

(7)實地調(diào)查與質(zhì)量控制。實地調(diào)查即調(diào)查人員進行第一手資料的收集。調(diào)查質(zhì)量的控制應從多方面著手。首先，要注意選聘合適的訪問員，重點培訓他們的訪問技巧，使他們按指定的內(nèi)容、范圍、方式進行調(diào)查。為了確保調(diào)查員真正按抽樣方法和調(diào)查步驟去做，企業(yè)調(diào)查機構(gòu)應采取有效措施對調(diào)查工作進行監(jiān)督和控制。主要措施有：抽查部分被訪者，了解訪問員是否按要求進行了訪問；檢驗調(diào)查完畢的問卷是否完整，有無遺漏；定期開碰頭會，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法。

3.5 調(diào)查資料的收集、整理和分析

實際的港口調(diào)查工作是將一手、二手資料結(jié)合起來，進行比較、分析、整理，得出營銷調(diào)查的總結(jié)論。一手資料收集到后，通過校對、編碼、輸入計算機、制表等步驟對信息進行整理，使之變成有條理的信息，然后進行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的方法很多。最簡單、常用的分析方法是統(tǒng)計各組問卷選項的出現(xiàn)次數(shù)，應有百分比和累計百分比兩項。另外，可對數(shù)據(jù)頻數(shù)分布使用平均值、眾數(shù)、方差進行描述分析。對有條件的企業(yè)，數(shù)據(jù)分析可以使用回歸分析、相關(guān)分析和聚類分析等統(tǒng)計分析方法。

3.6 完成調(diào)研報告

調(diào)研報告是調(diào)研活動的最終成果，是港口企業(yè)最需要的書面文件之一。書面的調(diào)研報告內(nèi)容應包括：標題頁、目錄表、摘要、正文、結(jié)論和建議、附件。好的調(diào)研報告應該是：內(nèi)容真實且有針對性，定性分析與定量分析相結(jié)合，結(jié)構(gòu)嚴謹且具有可讀性。為了幫助港口企業(yè)管理人員迅速理解書面調(diào)研報告，調(diào)研人員還要準備一份口頭報告。

以上基于顧客滿意度的港口行業(yè)營銷調(diào)查的內(nèi)容、方法和程序?qū)Ω劭谄髽I(yè)具有普遍指導意義。港口企業(yè)如能在實際經(jīng)營中基于顧客的滿意度有效地運用營銷調(diào)研，必能認清自身的實力、提高顧客的滿意度，進而增強競爭力。

參考文獻

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