動漫產業拐點后的盈利模式之惑

而國內的例證則是近年以“藍貓”為主角的動畫片，這只“藍貓”帶來的是一條長長的產業鏈，形成了覆蓋玩具、飲料、服飾和日用品等行業4000多個品種的商品群。全國共有“藍貓”專賣店達2400家，其相關產品的銷售額一年超過4億元，如今這部動畫片僅品牌授權年收入就達1600多萬元。

2006年被業界確認為中國動漫產業的拐點。在逐步市場化的過程中，中國動漫產業在政策的指引下尋求著新的盈利點。

但在新的機遇下，中國動漫產業面對剛剛形成的產業鏈，仍面臨著尋找適合自己的盈利模式的困惑。

“在未來5年中，北京市動漫游戲產業將保持50%的年增長速度，到2010年實現年產值40億元，我們非常有信心實現這一目標。”在首屆中國北京國際文化創意產業博覽會動漫游戲產業發展論壇上，北京市新聞出版局局長孫向東曾這樣表示。

據統計，北京市動漫出版物、電視/網絡播映市場規模2005年為0.89億元，年增長速度6%。“2006年6月1日，國家網絡游戲動漫產業（北京）發展基地在中關村正式掛牌成立，這標志著北京市的動漫游戲產業發展到了一個新的階段。” 孫向東說。

業內人士也紛紛指出，2006年已作為中國動漫產業的拐點載入史冊。但是在新的機遇下，動漫的產業前景仍不明朗。“目前，國內動漫產業的發展已經由政策為主導逐步轉變為真正意義上的規模化、市場化發展，但這還需要一個過程。”中國原創動漫網COO炎炎稱，國內動漫產業的發展還是“有形的手”在起作用，動漫產業仍未形成自己的產業鏈條。

動漫產業鏈遭遇割裂

“相對其他產業來說，動漫不是一項高投入的產業，但一旦成功，它的回報期則長得難以想象。”一位動漫業資深人士如此評價動漫這個新興的朝陽產業。該人士表示，一個經典的動漫形象會長盛不衰，而由此帶來的音像制品、玩具、圖書、游戲等其他衍生品的消費，也會像滾雪球一樣越滾越大。“用一勞永逸來形容也許并不為過，比如米老鼠紅了近一個世紀，而迪士尼這個文化傳媒帝國就是依靠這個動漫形象建立起來的。”

而國內的例證則是近年以“藍貓”為主角的動畫片，這只“藍貓”帶來的是一條長長的產業鏈，形成了覆蓋玩具、飲料、服飾和日用品等行業4000多個品種的商品群。全國共有“藍貓”專賣店達2400家，其相關產品的銷售額一年超過4億元，如今這部動畫片僅品牌授權年收入就達1600多萬元。

作為擁有13億人口的中國，其動漫前景是毋庸置疑的。雖然動漫市場蘊涵著巨大潛力，但在面對日本、美國的動漫產品大量涌進中國市場時，國產的動漫產業還是顯得步履蹣跚。“長期以來，盈利模式是國內動漫業者普遍的心頭之痛。”炎炎分析說，中國動漫產業的產業鏈割裂，是導致中國動漫業盈利受阻和發展緩慢的根本原因。

炎炎介紹，經過多年的發展，日本和美國的動漫業目前都已經形成了完整的動漫產業鏈條。以日本為例，日本動漫業的基礎始于漫畫。首先，在日本，有一大批以個人為主的漫畫原創隊伍創作漫畫，隨后他們的作品在漫畫雜志上分期連載。如果市場反應良好，接下來就會有出版社出版漫畫的單行本，而動漫制作公司則會從質量較高的單行本中挑選合適的作為腳本來拍攝動漫，而與之相關的圖書、音像制品、游戲等衍生產品也會隨之大量產生。

尋找動漫盈利突破口

面對這種種瓶頸，我國動漫產業將如何平穩過渡到市場化？炎炎建議效仿日本模式，以漫畫為基礎，即重點發展漫畫雜志等企業，鼓勵個人原創作品的推陳出新，進而帶動相關的動漫衍生產業發展。

10年前，韓國動漫產業面臨著雙重“困惑”。一方面是大量的動漫人才為日本、美國的動畫片進行代加工，另一方面是國產的動漫產業因受沖擊而發展緩慢。在充分考慮到漫畫和動漫電影都已被日美搶占后，韓國選擇了一條新的道路——網絡游戲。通過開發網絡游戲，帶動相關衍生產品的開發，甚至根據游戲角色創作漫畫和動畫片。通過這樣一條新路，韓國的動漫產業迅速發展。如今，韓國動漫產品產量占全球的30%，產值僅次于美、日，成為韓國國民經濟的六大支柱產業之一。

此外，還有一部分動漫業者傾向于以電視為突破口來串起整個動漫產業鏈——電視臺作為投資方與動漫公司一起開發動畫片。他們認為，有了電視臺資金的加入，能夠在一定程度上緩解國產動畫片資金不足的困難，同時由于電視臺擁有強大的播出平臺，它的加入意味著動畫片日后的播出渠道有了一定保證，這也能夠增強廣告商的信心。

據了解，繼國務院批準10部委《關于推動我國動漫產業若干意見》后，北京市也推出了推動動漫產業發展的36條落實措施及相關配套政策。除了國家財政設立扶持動漫產業發展專項資金外，政策將向鼓勵原創企業傾斜，政策性銀行對符合條件的動漫企業要提供融資支持，還優先安排符合條件的動漫企業境內上市融資。

“在逐步通向市場化的道路上，政府將盡進一切努力把動漫產業做起來。”一位政府官員如是說。

成功案例：動漫巨頭迪士尼的秘訣

在2006文化創意產業國際發展論壇上，華特迪士尼執行副總裁張志忠向媒體透露，迪士尼的成功關鍵緣于公司在價值鏈的平臺上與不同的消費者進行了充分的互動和溝通，這也是迪士尼公司在全球娛樂市場上樹立牢固地位的關鍵。

張志忠介紹說，從娛樂內容到內容編輯發行，到手機、MP3等產品授權，迪士尼公司在每個娛樂行業的價值鏈環節中都有所涉獵。

而在消費者需求、技術平臺、內容保護和法律環境這4個影響整個市場的驅動因素里，迪士尼公司的策略首先是創造讓觀眾覺得能夠產生很大共鳴感的角色和故事。當觀眾對內容有良好體驗時，就會自然而然地喜歡故事里的角色，并希望可以購買一些帶有這些形象的商品，隨后迪士尼公司繼續在DVD、手機等其他平臺尋找消費者喜愛的這一類娛樂產品。再后來，迪士尼公司就會組織舞臺劇等現場演出，或者是讓消費者前往迪士尼度假區，讓他們在童話中體驗快樂。

“這樣不斷地發展，我們與觀眾和消費者的距離越來越近。”張志忠認為，迪士尼沿著娛樂行業價值鏈在相應平臺上面，通過消費者喜愛的娛樂內容去吸引大部分消費者。張志忠表示，迪士尼為了滿足娛樂體驗循環發揮到最大作用，公司每年不斷地尋求更加理解消費者需求和如何滿足消費者的方法。

“我們讓消費者理解我們品牌價值、各類產品的觀點，而消費者的想法對我們的商業決策則有很大的影響。” 張志忠說。

此外，經過授權的出版社還可以將漫畫的版權賣給動漫公司，而出版社則可以取得日后整個鏈條收益10％左右的利潤，他們將其中的一部分給原創作者。而動漫公司在買下版權后，就會招來電視臺、廣告商等投資者一起合作，共同承擔制作成本，并同時聯絡授權商開發衍生產品。

然而，國內動漫產業的發展運營模式卻并非如此。

原創動漫缺乏專業制作

李輝是清華美院平面設計系的高才生。大學畢業后，她就職于北京某報社，每天給新聞配漫畫就是她的工作，可熱衷于漫畫的她更愿意將創作連環漫畫當成她自己的職業。“但沒有辦法，如果選擇連環漫畫創作為職業是很難維持生計的。”李輝在接受記者采訪時表現得很無奈。李輝曾經有段時間專職漫畫創作，雖然出了一些作品，但是卻很難把它們變成實際的收入。“都說民工討薪難，但我給很多雜志投稿后，稿費也經常會被拖欠。”

在北京，像李輝這樣懷有漫畫理想的人還有很多，但是他們大多數都未能如愿把全部精力投入到漫畫創作當中，并將其當作職業。“我的很多同學都和我一樣，他們很想創作出屬于自己的漫畫作品，可為了生活，他們目前大多都有一份穩定的工作，創作漫畫只能作為兼職。”李輝一語道出了目前很多有意于專職漫畫者的心聲。

“在中國，作為‘金字塔’底部的漫畫業相對于需求來說是不足的。”國內最受矚目的職業漫畫家之一姚非拉表示，除了一些有名氣的漫畫家外，其余的漫畫創作人員都很難拿到穩定的薪水，這直接導致我國漫畫人才的流失。

而更不幸的是，漫畫所要搭載的平臺也變得越來越少。2006年4月20日，創刊于1995年的《北京卡通》由于連續虧損宣布休刊，而此前已經有《動畫大王》《卡通先鋒》《少年漫畫》等多家漫畫雜志社黯然退出了這一舞臺。

低成本投入后的低質量

“原創漫畫環節在整個產業鏈中的不完善直接導致了國產動畫片的低迷狀態。” 姚非拉表示，電視臺收購動畫片的價格極低是由于缺乏漫畫基礎。目前，動畫片的制作方、發行方和后續的衍生產品開發商還沒有真正地結合起來，這就導致制作方十分被動，為此制作方要承擔動畫片的全部制作成本，而電視臺收購則幾乎成為收回成本的唯一途徑。

一家動漫企業負責人透露，一部26×26（即每集片長26分鐘，一共26集）的動畫片，投資額一般在1000萬元左右，制作周期需要4年。但是電視臺收購的價格為每集幾百元至1000元不等，而這樣的價格根本無法收回成本。在此情況下，很多動漫公司被迫放棄原創，轉為“加工”國外動畫片——承包國外動畫片某些環節的制作。“由于最核心的創意部分始終是國外完成的，國內企業只能扮演追隨者的角色。”

此外，還有一些原創的動漫企業為了降低虧損風險，大多采取根據電視臺的收購價格來倒推計算成本，從而將制作費用一再壓低，有的制作成本不得不壓縮到原來的1/3。“對于動漫這樣的創意行業來說，其后果必然是動畫片質量的下降。”

炎炎表示：“由于國產動畫片質量高的作品很少，這導致收視率長期低迷，惡性循環的結果是更加難以吸引廣告商。”眾所周知，如果廣告量沒有提高，電視臺對于動畫片的收購也難以“加薪”。

缺少質量高的國產動畫片的另一個惡果就是后續衍生產品開發的缺失。業內人士透露，即使是在受市場歡迎的動畫片里，一般也只有10％左右的作品可以開發衍生產品。