社區(qū)營銷

費爾·奈特(Phil Knight)于1964年創(chuàng)建NIKE公司的時候，他或許做夢也想不到這個希臘語中意為“勝利”的品牌已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的運動品牌。

成立之初，NIKE只是一家隨時都可能倒閉的企業(yè)，與一些具有百年歷史的體育用品公司相比還屬于小字輩，然而它卻后來居上。據(jù)資料顯示，1972年NIKE銷售額為320萬美元，其后銷售額以每年一倍的速度增長，到2006年NIKE的銷售額已達(dá)150億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過曾雄踞市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。

作為全球第一的運動品牌，NIKE的市場推廣從來都與體育有關(guān)，上世紀(jì)90年代NIKE不惜重金以數(shù)百萬美元禮聘NBA超級巨星邁克爾·喬丹(Michael Jordon)為氣體鞋上市做代言，創(chuàng)下了有史以來運動用品代言價碼的新高，舉世驚羨。之后，NIKE又以天價簽下了高爾夫球天王巨星老虎·伍茲(Tiger Woods)， 1996年與巴西足球隊一紙簽下十年總額高達(dá)4億美元的合約，包括買下巴西國家隊五個世界級錦標(biāo)賽的電視權(quán)，創(chuàng)下世界足壇贊助活動最高價碼的歷史記錄。此后，NIKE的鉤形標(biāo)志相繼出現(xiàn)在世界高爾夫大賽、1998年世界杯足球賽、2000年悉尼奧運會的電視轉(zhuǎn)播等世界級賽事中。

運動行銷固然是NIKE市場推廣方式的主力，快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)帶來的超越時空的表達(dá)方式，同樣讓NIKE嗅到了其中蘊(yùn)涵的推廣機(jī)會。2006德國世界杯期間，NIKE聯(lián)手Google推出一個全新的社區(qū)足球網(wǎng)站“joga.com”，為球迷們提供了接觸世界杯的平臺。通過joga.com網(wǎng)絡(luò)社區(qū)球迷們能夠進(jìn)行互動交流，談?wù)撟约合矚g的球員和球隊、觀看并下載比賽錄像短片、信息等，極大地推動了NIKE品牌的發(fā)展。

“NIKE不僅僅意味著‘鞋’，它還代表著喜愛足球的人們自己的社區(qū)，Joga是NIKE與顧客聯(lián)系溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺”。NIKE全球品牌管理總裁Trevor Edwards說。

隨著2008北京奧運會的日益臨近，嘗到了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷甜頭的NIKE在中國加大了投入。國際體育巨頭發(fā)力中國網(wǎng)絡(luò)市場，將會與誰聯(lián)姻?而誰又能夠有資格得到這一切?

作為全球第一的中文門戶網(wǎng)站，新浪始終引領(lǐng)中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展方向，已成為全球華人的全功能網(wǎng)上生活社區(qū)。早在2002年，新浪就已經(jīng)憑借無可比擬的媒體影響力和資源優(yōu)勢與NIKE結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。而作為全球最大的中文體育資訊頻道，新浪體育具有更大的影響力：

2000年新浪成為奧運中國代表團(tuán)唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，第一時間報道申奧成功

2004年雅典奧運會期間新浪體育創(chuàng)造了中國網(wǎng)絡(luò)留言紀(jì)錄

2006年德國世界杯新浪體育累計有5760萬人次的獨立訪問者

2006年切爾西中文官方網(wǎng)站在新浪開通

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今天，世界第一的運動品牌和中文第一門戶網(wǎng)站的再次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓東西方的兩個巨人更緊密地站到了一起。借鑒社區(qū)足球網(wǎng)站joga.com的成功經(jīng)驗，一個全新的Web2.0互動社區(qū)——NIKE新浪競技風(fēng)暴社區(qū)應(yīng)勢而生。

“物以類聚、人以群分”，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一個顯著優(yōu)勢就是能夠脫離時間和空間的限制，將分散的、但具有共同愛好、相同特性的一類人群集中起來。NIKE新浪競技風(fēng)暴社區(qū)上線伊始，就以體育頻道的資源優(yōu)勢吸引了一群15～30歲的年輕人，他們熱愛運動、熱愛體育、樂觀奔放、積極拼搏、勇于面對困難，想象力豐富并充滿夢想。而這個群體正是NIKE所要追求的目標(biāo)受眾。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的運用往往伴隨著產(chǎn)品或品牌信息的置入，NIKE新浪競技風(fēng)暴社區(qū)也不例外。從NIKE的產(chǎn)品到NIKE倡導(dǎo)的體育運動，再到NIKE品牌所傳遞的競技精神，社區(qū)中NIKE的影子無所不在。通過為目標(biāo)群體提供一個互動、交流的空間以及完整、豐富的體驗過程，NIKE巧妙的將自己的品牌形象融入到了社區(qū)中。

社區(qū)設(shè)置了三個各有特色而又相互貫通的主題板塊，分別是“我為鞋狂”、“同城約戰(zhàn)”和“星迷會”。每一板塊中都設(shè)置了多種優(yōu)勢互動產(chǎn)品如博客、播客、論壇、圈子等。網(wǎng)友只需注冊后便可以在三個板塊自由切換而無需重復(fù)注冊，通過加入相對應(yīng)的圈子和論壇，便可以很容易的到達(dá)任何一個板塊暢所欲言，呼朋喚友，同臺競技，只要想做，Just do it!

“我為鞋狂”聚集了一大群喜歡運動鞋的網(wǎng)友，這里網(wǎng)友能夠看到最新款的NIKE產(chǎn)品介紹和圖片，收看各位網(wǎng)友的精心收藏和社區(qū)精心編排的網(wǎng)絡(luò)雜志，還能通過論壇發(fā)表自己的評論。在這里鞋早已超越了本身的涵義，成為一種時尚的象征、一種精神的象征，而NIKE則是這種精神的化身。

“同城約戰(zhàn)”則是體育愛好者的樂園。體育意味著拼搏、競技和戰(zhàn)斗，但一個人的戰(zhàn)斗只是挑戰(zhàn)，而不是戰(zhàn)斗，在這里卻有著無數(shù)共同戰(zhàn)斗的人，他們相約同城對戰(zhàn)，共同競技。不管是大眾化的足球賽、籃球賽，還是高端人群的高爾夫賽。也不管比賽的最終結(jié)果是勝是敗，更確切的說在這里沒有勝敗，有的只是參與的過程、競技的樂趣，只要參與了、拼搏了就是勝利，這正是NIKE倡導(dǎo)的精神!

“星迷會”為粉絲們提供了明星百科和明星粉絲圈兩項服務(wù)，這里是粉絲們的天下，匯集了眾多星光閃耀的當(dāng)代明星，包括NBA明星邁克爾·喬丹、足球巨星馬拉多納以及我國的小巨人姚明、小飛人劉翔等等。在這些體育巨星身上體育競技的精神都得到了最好的演繹，也許粉絲們永遠(yuǎn)無法擁有巨星的優(yōu)異成績，畢竟不是誰都可以成為巨星，但是只要擁有體育競技的精神便足夠了，巨星的風(fēng)采為粉絲們樹立了良好的榜樣作用。

此外，跨平臺的管理方式可以讓網(wǎng)友通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、桌面三個平臺參與到社區(qū)管理中，提高了網(wǎng)友參與社區(qū)活動的積極性。通過創(chuàng)新的互動方式，NIKE收集了大量目標(biāo)顧客和消費者對其產(chǎn)品和品牌的反饋信息。 縱觀整個社區(qū)，彌漫著體育的精神和運動的激情，活力是這里的主旋律，拼搏是這里的主題詞。在這里，NIKE所代表的是比鞋子更復(fù)雜、更有意義的東西，NIKE已經(jīng)成為物化了的體育精神和人類征服自然和超越自我的象征，深深影響了社區(qū)的每一個人。

“我知道有一半的廣告費被浪費掉了，可問題是我不知道是哪一半”。這句經(jīng)典的話曾經(jīng)在廣告界頗為流行，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的應(yīng)用或許會改變這種局面。憑借細(xì)分化的人群、豐富的原創(chuàng)內(nèi)容、獨特的文化氛圍和互動的功能，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)滿足了用戶進(jìn)行人際溝通、體驗歸屬感等心理需求，而社區(qū)里的每一個人都是品牌的核心目標(biāo)受眾，他們的口碑宣傳數(shù)倍放大了營銷效果，使得社區(qū)成為有效的信息傳播平臺。