中國古人的廣告活動豐富多彩,但正史記載不多,文獻不足征;令人欣慰的是你會發現,在歷代野史、筆記、札記和詩詞、繪畫等文藝作品中,關于古代廣告的點點滴滴或一抹顏色卻是鮮活生動的,為我們提供了不少耐人尋味的細節。
詩人離不開酒,他們的許多名句與酒有關,并具有廣告傾向。早在三國時代,曹操的《短歌行》即云:“慨當以慷,憂思難忘。何以解憂,惟有杜康。”唐代大詩人李白在《客中行》中詠蘭陵美酒道:“蘭陵美酒郁金香,玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客,不知何處是他鄉。”杜牧在《清明》中頌杏花村酒時也留有千古名篇: “清明時節雨紛紛,路上行人欲斷魂。借問酒家何處有,牧童遙指杏花村。”宋人洪邁在《容齋隨筆》中就唐代詩人對酒旗的吟頌之風不乏感觸:“今都城與郡縣酒務,及凡鬻酒之肆,皆揭大簾于外,以青白布數幅為之……唐人多詠于詩,然其制,蓋自古以然矣。”
宋代詩詞對民間廣告的關注更多地轉向了市井的叫賣聲。陸游的《臨安春雨初霽》即云:“小樓一夜聽春雨,深巷明朝賣杏花。”詩中讓人隱約可聞賣花人優雅的叫賣聲。與此意境相近的還有王季夷的詞:“小窗人靜,春在賣花聲里。”范成大關注市井民生,對市聲叫賣也懷有特殊的情感,他在一首詩的序文中寫道:“墻外賣藥者九年無一日不過,吟唱之聲甚適。雪中呼問之,家有十口,一日不出即饑寒矣。”范成大緣此深情而道:“十口啼號責望深,寧容安穩坐氈針?長嗚大咤欺風雪,不是甘心是苦心!”這里的“長嗚大咤”就是賣藥人那凄切切的喚賣聲。另外,范成大在《元夕四首》中也有“尚愛鄉音醒病耳,隔墻時有賣餳聲”的名句。
宋代詩人中留下“廣告詩”最多的或許要數蘇軾了。蘇東坡曾對杭州的清蒸鰣魚湯贊不絕口,特別吟詠道:“芽姜紫醋炙銀魚,雪碗擎來二尺余。尚有桃花春氣在,此中風味勝莼鱸。”
蘇東坡有一首詠荔枝的詩,詩言:“羅浮山下四時春,盧橘楊梅次第新。日啖荔枝三百顆,不辭長作嶺南人。”關于這首詩的由來,在廣東惠州民間有一段傳說。相傳當地的一家水果店,有一年在荔枝大量上市的季節卻銷售不暢,店主靈機一動找到了蘇東坡,請他能否為小店寫點什么。蘇東坡明白來人的意思,嘗了嘗那新鮮的荔枝,味道的確不同凡響,于是便欣然題寫了這首詩。店家高興至極,特別將此詩貼在店門前,一時間許多人慕名來賞詩、賞書,同時來品嘗荔枝的美味,店中荔枝隨即銷售一空。
環餅又名馓子,是一種用面炸制的點心。蘇東坡在儋州(今海南)期間,曾與一位善做環餅的老太太為鄰,蘇東坡對老人所做的環餅贊不絕口,于是贈詩予她。詩云:“纖手搓來玉色勻,碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重,壓扁佳人纏臂金。”老人高超的技藝和環餅的美味被蘇東坡淋漓盡致地描繪出來。再有,貧苦出身的朱元璋對許多民間小吃懷有深厚的感情。傳說他當了皇帝以后依舊特別愛吃一種名叫喜魚麻糖的小食品,有一次嘖嘖稱道之余還吟誦了幾句:“形如玉梳白似雪,薄如蟬翼甜似蜜。難得世上一佳品,喜魚麻糖傳美名。”
得“十大名廚”美譽的蕭美人是清朝蘇杭一帶著名的點心師,“蕭美人”后來成為名震大江南北的糕點品牌。清人吳煊有感于此,專門寫了一詩來頌揚,廣告意味別具一格。詩云:“妙手纖纖和粉勻,搓酥摻拌擅廳珍。自從香到江南日,市上名傳蕭美人。”
(曾婉茹摘自新星出版社《與古人一起讀廣告》)