中國汽車市場十大品牌尷尬

寫在尷尬之前

在寫這段文字前，必須鄭重說明，這是一個真實的故事。

前些天，一位剛剛購買了東風本田CIVIC轎車的朋友在聚會上得意地合不攏嘴，臨近散場，他把大家都叫到自己的車旁邊，手舞足蹈地給我們描述著自己這輛CIVIC的動力有多么多么出色、樣子多么多么動人、座椅多么多么舒服、甚至連CIVIC曾在世界車賽上威名遠揚都扯上了。借著點酒勁，我們每個人也有些被他忽悠得飄飄然，一個同行的女伴甚至夸口也要買上一輛作為家用。也許是中國人特有的品格作怪，一行人中竟有三四個都動起了這個念頭，那位CIVIC車主更是拿出一副得道先師的姿態，為他們各個答疑解惑，場面好不熱烈。

正在此時，另一位友人從地庫把自己的一汽大眾速騰開出來了，見到我們蜂擁般圍著這輛CIVIC轎車，莫衷一是地笑了。她走下車，朝我們走了過來，高跟鞋和地面接觸發出的聲音猶如汽車引擎般鏗鏘堅定，只見她一個側身，擠到那位正在高談闊論的CIVIC車主面前，那哥們頓時也安靜了下來，所有人的注意力都集中到鏗鏘堅定的高跟鞋身上。只見她稍稍頓了一下，用纖細的右手在這輛CIVIC轎車尾部的鋼板上很有節奏地敲了兩下，發出“當當”的空洞的聲音，似乎已經穿透了整個車子本身，我發現我們一群人中有些皺起了眉頭。

這時，她又旋即轉過身來，用那只纖細的右手在自己的速騰尾部同樣富有節奏地敲了幾下，發出“咚咚”的堅實的聲音，如同高跟鞋接觸地面發出的鏗鏘堅定的聲音一般。顯然，我們中的很多人都怔住了。她卻毫不在意，走進自己的速騰車里，調皮的撥弄了一下頭發，沖我們笑了笑，依然用纖細的手拉上車門，車門“砰”的一聲關上了，同樣發出鏗鏘堅定的回響，絕塵而去的速騰和她就這么在夜色中消失了。

緊接著一段寒暄的道別中，他有些尷尬，我們也絕口不再談買CIVIC的事了，之后有人告訴我，他們和她的聯系明顯增多了。

再次重申以上事件的真實性是多余的，因為在每一位對汽車有著些關注的人心中，都不會對其中的真實性抱有懷疑，因為日系車和德系車的鋼板厚薄以至于衍生到安全可靠性的分歧已經成為中國市場上的潛在購買心理，但由人們消費潛意識和汽車商業格局等因素長期磨合形成的行業尷尬遠遠不止這些：價格過山車——戈藍狂降4萬引發的中國車價跳水反思、舊瓶裝舊酒——老帕薩特復產暴露上海大眾品牌軟肋、天堂到地獄——伊蘭特興衰背后的韓系車品牌危機、足球難成長——起亞廣告語引發的汽車營銷尷尬、陣痛與猛醒——吉普洗心革面重塑品牌、痛并快樂著——東風本田就是CRV的市場現狀、焦點是鋼板——從婚禮門到銳志首撞為日系車正名、命運多坎坷——馬3停產映射跨國車企中國崎嶇路、換標的代價——賽歐變身雪佛蘭走末路、好車不好賣——東風雪鐵龍的啞巴虧，等等。

剖析這些尷尬的來龍去脈，能夠進一步辨明其中的是非關鍵，讓消費者變得更理性，市場變得更和諧，更能夠讓我們在今后的買車、開車、侃車中不再陷入尷尬。

中國汽車市場十大品牌尷尬排行榜

top1 價格過山車——戈藍狂降三萬引發中國車價跳水反思

三菱作為一個極富運動氣質的汽車品牌，在懂車的人心中，像神話般難以磨滅，即使三菱汽車在國際汽車競爭大潮中風雨飄搖了多年之后，EVO、GALANT等車型的“閃電傳奇”依然被人們津津樂道。然而，當最新的三菱戈藍轎車在東南汽車國產上市后，卻沒有能夠逃脫品牌貶值的厄運。今年7月10日，東南三菱對外公布推出三菱戈藍2，4L精英型，并以16.98萬元的超低價格入市。創下國際品牌2.4L排量中高級轎車最低價格，然而，除了比19.98萬元的戈藍尊貴型只是減少了天窗、真皮座椅、6碟CD等配置之外，其實質絕非推出一款新車型那么簡單。在上市只有半年多之后，一款標準的B級車就出現了如此大幅度的品牌貶值，立刻令人們想到了中國車市上比比皆是的過山車車價，甚至有人拿16萬元的三菱戈藍同曾經狂降三萬多的蒙迪歐作比較，共同稱為中國市場上品牌貶值率最高的B級車。顯然，這種市場把新車泡沫定價無情地戳破對于車企品牌的摧毀程度，遠遠大于一款車型的價格本身。

銷售受挫 戈藍無奈跳水

對于此次東南三菱如此拉低戈藍的價格，也是無奈之舉。從去年11月上市至今，戈藍的銷量為6578輛。而當初上市時所圈定的競爭對手之一的凱美瑞，僅今年6月份的銷量就達14355輛，戈藍8個月的銷量還不到凱美瑞一個月銷量的一半，曾經自詡為國內中級車定局者的戈藍處境十分尷尬。這種趨勢到了今年6月份則更為不堪，據權威機構的產銷量統計顯示，戈藍的銷量自今年1月份開始下滑，到了6月份只銷售了282輛，僅達到一月份銷量的1／5，面對這樣的成績，東南三菱推出一款自毀品牌的低價車也是不得已。

然而，接下來的市場反應似乎也沒有奏效，曾有北京地區的經銷商頹喪地向記者表示，原本一些對戈藍有著很高興趣的潛在消費者也因此徹底放棄了選擇，因為即使購買了原本可以代表車主身份的中級車也會被視為是只有十幾萬售價的二流車，這對于大部分渴望購買一款中級車的中國消費者而言，是很難接受的。而且，在戈藍上市之時，東南三菱就把它的對手定在凱美瑞、雅閣等日系同胞身上了，而從現在的銷量來看，比他們都要便宜的戈藍并沒有撼動其在中級商務車市場的地位。相反，戈藍的地位卻每況愈下，銷量持續走低。

眾所周知，戈藍上市之初就以比同級別車型低一些的價格上市，但這并沒有為戈藍帶來好的銷量，而品牌定位問題則直接造成戈藍銷量的低迷，這次推出超低價車型更是把自己推向了深淵。在中國消費者看來，三菱品牌雖然家喻戶曉，但并不具有豪華、商務的屬性，對于商務車所追求的品牌效應并不能在戈藍身上有所體現。也許是東南三菱意識到了問題所在，目前在各大媒體上出現的成龍的宣傳廣告，大有重塑品牌的意味，但在業內人士看來，卻頗有亡羊補牢之感。

對于中國車市而言，動輒數萬元的新車降價早已成為司空見慣的事，不過，在經歷了2003年車市井噴以及之后兩三年的車市低迷調整期后，依然有類似三菱戈藍這樣的車型及品牌尷尬，無疑表明，在中國汽車行業，無論是汽車生產企業還是消費者，部還有很長的一段路要走。

厚利時代成車價過山車元兇

早在2003年，國家有關部門就曾作出調查顯示，雖然國內廠家的生產集中度不高，很多企業達不到規模，總產量325萬輛不到福特的一半，但利潤率卻很高，利潤很豐厚。中檔車的平均利潤在5萬元，高檔車的利潤更高，一輛在國外只能賣9千美元的車，在國內可以賣到20多萬元，中國汽車價格比國外普遍高50％～100％。某汽車企業一年賣了5萬輛車，利潤賺了20億元。汽車企業產量達到1萬輛就能賺錢，等等。

這一切成為了之后幾年內，市場上不斷出現過山車車價的元兇，也是中國汽車工業低水平重復建設的一個重要原因。

據相關資料顯示，全世界汽車制造業的平均利潤在5％左右，而這個數字在中國曾高達20％～30％。到2001年年底，中國汽車業平均利潤以各檔汽車平均計算每輛車在6萬元上下，而美國賣到歐洲的汽車，平均利潤僅十幾美元。因此，高額利潤是跨國公司、民營資本看好中國汽車市場的一個特殊理由。業內專家分析認為，經過2004年之后的車市冰封期，過山車車價前赴后繼的出現在市場上除了切實拉低了終端售價和市場利潤率，還為消費者購車心理的轉變提供了更多參考，因此，當泡沫被戳破之后，我們的汽車消費市場將向著更為和諧合理的方向發展。

The 2nd 舊瓶裝舊酒——老帕薩特復產暴露上海大眾品牌軟肋

上海大眾開老車型復產先河

歷數中國汽車市場幾大經典車型，上海大眾在1999年底至2005年期間生產的帕薩特B5車型絕對值得一提，僅2005年的數據，市場上帕薩特的保有量就超過50萬，至今仍可算是國內保有量最大的中高檔轎車。

2005年底，為了與雅閣等日本車爭奪更為廣闊的銷售市場，上海大眾在帕薩特的基礎上，經過改型推出了領馭，但從車型的檔次來講，領馭應該仍然屬于B5系列，也有人將它定為B5.5，雖超越了老帕薩特，但又不是完全的升級版。領馭作為“為中國消費者量身定制的帕薩特改款”，滿足了相當大一批人求大求榮的心理，而且相對于舊款帕薩特，領馭也沒有性能上的缺失，再加上上海大眾細致的市場分析和定位，以及大眾品牌樹立起的良好口碑，使得領馭一下子成為當年最搶眼的車型。

按照正常的運作思路，上海大眾在成功推出領馭這一新車型之后，老帕薩特便到了功成身退的時候了。但出乎很多人意料的是，2007年，停產多時的老款帕薩特大規模復產，盡管廠家刻意低調行事，但關于老帕薩特復產的消息仍是激起了不小的波瀾。為何會出現老款帕薩特和領馭共同打拼中級車市場這一尷尬局面？是什么暴露出了上海大眾的軟肋?

有業內專家分析表示，這種模棱兩可的新車品牌戰略只有在中國市場才吃得開。這樣的例子屢見不鮮：帕薩特領馭上市后，老款帕薩特依然在生產熱銷；上海通用君越高價登場后，君威也賣的不錯；新卡羅拉上市后，老花冠也要跟著一起賣。汽車廠商在中國汽車市場發展不成熟的今天，利用消費者的信息不對稱，在品牌和車型名稱上大做文章，從中最大程度地賺取差額利潤，作為商家，本無可厚非，但如果消費者能夠逐漸形成合理成熟的消費觀念，增強對產品的鑒別能力，將會使汽車企業之間的競爭與營銷變得更有技術含量，老百姓才能買到貨真價實的好車。

銷售利潤為老帕薩特招魂

老帕薩特為何會規模復產?對此，經銷商的答復是為了消化老款車型的零配件；而上海大眾相關人士的說法是，如果市場有需要，我們就提供。其實其意義遠不是這么簡單。老帕薩特停產之后，目前領馭的實際售價在16.68－21.08萬元之間，而桑塔納3000自動豪華型的價格為12.78萬元，這中間明顯出現了一個價格斷檔，盡管上海大眾還有斯柯達明銳，但畢竟這一面孔太新，消費者對它的認知還需要一個過程。與此同時，在中高級轎車低端定價區間上，還存在眾多豪強，如君威、景程、凱旋、蒙迪歐、索納塔、馬6、軒逸，奔騰等，吊足了消費者的購買欲望。

大眾汽車一向以技術為最大賣點，而如果要領馭降價來迎合這一部分消費者的需求，則無論如何也做不到，但是上海大眾又不能眼看著這一檔次的銷售花落別家，因此，老帕薩特的復產可謂是在不甘坐以待斃下的“急中生智”。

其次，老帕薩特在經過了6年的歷練之后，已經被市場證明為是一款性價比極高的車型，加上消費者出于對大眾品牌的一貫信賴和好感，造成了對老帕薩特的情有獨鐘。

這是只有在中國汽車市場上才會有的一種獨特現象，一方面，中國的汽車消費環境就是如此，中國汽車消費者了解車的暫時還是少數，汽車作為家庭開支的一個重頭，還必須考慮到價格、性能和維修等方方面面的問題，很多消費者是在等待一切條件都完善和成熟之后才會出手購買，導致產品的生命周期延長；另一方面，消費者對品牌相當重視，但認知還停留在口碑相傳階段，“大家認為好的才是真的好”，“只買對的，不買貴的”，大眾這個品牌之所以如此深入人心，就是在長期的營銷過程中靠質量、靠技術一步步積累起來的，基于對大眾的理解，老帕薩特在6年時間里積累的口碑自然不錯，這也解釋了為什么桑塔納和捷達到目前為止，依然可以占據銷量頭名的原因；此外，中國的城市布局也造就了所謂“經典車型”長盛不衰，通常都是從北京、上海這些大城市朝二、三級城市發展，很多在一線城市被更新換代了的車型，在更為廣闊的二線城市乃至縣鄉地區卻出現了火爆銷售的情形。

老帕薩特正是憑借這種“老將出馬，一個頂倆”的元老姿態，繼續在中級車低端價位上發揮著余熱，甚至有人以此提出“老款帕薩特會成為第二個桑塔納神話”的言論予以盛贊，但復產的背后仍然掩飾不了其老態龍鐘的事實。

救火英雄處境尷尬

如果說中國汽車消費環境和消費者的選擇是老帕薩特復產的部分原因，那么，上海大眾面對大眾(中國)的部署而做出不得以的調整恐怕是更為直接的原因。

帕薩特B5在全球汽車市場取得了令人矚目的銷售業績，上海通用也不負眾望，在中國也開辟了一個銷售高潮。按道理，最新一代帕薩特本來可以順理成章在上海大眾生產，滿足人們對帕薩特第六代的期待，但很明顯，大眾(中國)沒將這個光榮的任務放在上海大眾肩上，反而給了一汽大眾。2007年7月11日，帕薩特B6——邁騰氣勢洶洶殺入中高級轎車市場，給領馭造成了不小壓力。從中我們可以看出，上海大眾在2007年產品延續性問題上出現了較為嚴重的問題，盡管斯柯達明銳放在了上海大眾，但是誰都清楚，一個在中國尚沒多少影響力的品牌要想突破銷售瓶頸真的很難。

雖然面對困境但仍要找到出路，哪怕能夠找到不合章法的“奇門遁術”也要堅決付諸行動，總而言之一句話，上海大眾在2007年依然要保持銷量并擴大品牌影響力。正是在郁郁不得志的情況下，上海大眾靈機一動，將老帕薩特進行規模復產，得以平穩度過2007年。

對于老帕薩特，就其現實而言，最多也只能充當一下救火英雄的角色，與上海通用的預期肯定有一段差距。面對著邁騰的咄咄逼人，領馭不得不做出降價，而降價對老帕薩特原有的生存空間沖擊極大，其復產角色處境相當尷尬。基于此，老帕薩特還能堅持多久，不得不對它提出疑問。

當然到目前為止，還沒有人會真正懷疑上海大眾的實力，近年來上海大眾也有意識地向公眾展示其自主研發能力和營銷才能，全方位提升自己的品牌形象。但問題是，在明顯暴露了自己軟肋的同時，上海大眾如果能夠吸取經驗教訓，不再上演類似的停產又復產的鬧劇，對整個大眾品牌，也許會更加好些。

The 3rd 天堂到地獄——伊蘭特興衰背后的韓系車品牌危機

從今年4月份開始首次跌出國內汽車銷售行業前十名的北京現代汽車如今處境算得上是尷尬。曾創造了驚人的“現代速度”的北京現代，其投產的伊蘭特轎車在2005年和2006年一直雄居國內單車銷售量的榜首，但在暢銷的同時，沒有強硬品牌根基和豐富產品線的韓國汽車凸顯品牌軟肋，從問鼎年度單車銷量冠軍到銷售負增長，北京現代在中國市場瘋狂熱銷了兩三年后遭遇了來自市場的殘酷回擊。盡管北京現代“以降價促銷量”，然而結果卻“愈降愈疲軟”，市場上少人問津，伊蘭特的驟然下滑讓人大跌眼鏡，上演了 “從天堂到地獄” 的悲壯一幕。

顯然，曾被視為銷售神話的伊蘭特已經成為了市場的棄兒，而以北京現代和東風悅達起亞為代表的韓系汽車也因在市場面前忽視品牌建設，在中國市場陷入困局。

消費者成熟制約現代汽車步伐

現代汽車近年來突飛猛進的國際市場占有率是和中國市場密不可分的，2005年和2006年，在北京現代投產的伊蘭特轎車一直是國內汽車市場賣的最好的車型，分別以176589輛和169700輛的成績傲視群雄，北京現代也穩居中國汽車企業銷售排名的前4位。

但是，伊蘭特稱雄正是中國汽車市場處于“井噴”的時代，在普通老百姓眼中，現代汽車以其高配低價的策略以及眾多新車型的推廣，很對消費者的胃口。隨著國內汽車市場的逐步開放，越來越多的汽車品牌參與到了這場競爭洪流之中，汽車品牌與文化慢慢為廣大的消費者所認知，口碑也在消費者中逐漸建立起來。我們必須承認韓國車型與相對成熟發達的歐美、日系車型相比，還存在著一定距離，以前的“低價高配”策略已不能完全討好消費者，國內消費市場越發趨于理性和成熟，汽車消費已逐漸從產品向品牌過渡。

忽視品牌塑造凸顯困局

明知自己品牌影響力遠遠弱于大眾、豐田、通用這些世界汽車巨頭，韓國現代汽車面對2002到2006年在中國市場的卓越表現，已經被勝利徹底沖昏了頭腦。本來在這幾年中，其超過50萬輛的市場保有量給了現代汽車一個塑造品牌形象的絕佳機會，然而，現代汽車卻沒有做好中國市場的品牌規劃和傳播。其它國際汽車巨頭面對現代汽車的凌厲攻勢，不斷通過公益活動、環保技術和品牌營銷等形式，大力強化各自的品牌價值，北京現代卻依然堅持通過新車上市和降價來拉動市場銷售，即使是在北京現代產品線豐富到5款車型之后，伊蘭特的銷量依然占到其總銷量的一半以上，因此，也可以這么說，北京現代的品牌薄弱劣勢早在伊蘭特旺銷之時就已經顯現無疑。

今天的中國汽車市場早不像幾年前那么簡單，市場競爭的激烈程度和產品對品牌的依托程度都要比當年復雜的多。任何一個成功的品牌，都不會只依靠產品本身作為最大賣點，產品本身很單薄，忽視品牌得到的結果往往是對自身的致命傷害。現代汽車在品牌問題面前的不作為，無疑在消費者心中鞏固了韓國車就是低價格、低檔車的印象。

“降價門”贏了官司輸了消費者

北京現代總裁盧載萬在“雅紳特”上市時承諾兩年半內不降價，但不到4個月，“雅紳特”就全線降價8000元。一時間，消費者“怨聲載道”，認為盧載萬的“兩年半不降價”的“承諾”誤導了消費者，直接造成了消費者的經濟損失，從而演發了一場雅紳特車主狀告北京現代維權的行業公關危機。然而北京現代對此卻反應遲緩，麻木的任憑危機發展下去。

但關鍵的問題是，法律的裁定和消費者的認知并不總是一致的，很多品牌即使贏得了官司也無法扭轉在消費者心中所造成的負面形象。從營銷學的角度講，不管法院的判決結果如何，北京現代在消費者心目中的品牌都會受到一定程度的損害，正所謂“贏了官司、輸了人心”，同樣也會損失慘重。

提及北京現代不再“順風順水”的原因，一方面是因為它上市時的定價本身就過高，“水分太大”，一出現銷售不暢便以降價作為對策。如此單調的對策使北京現代幾乎成為了“降價”的代名詞，這對品牌的傷害度雖一時體現不出來，但久而久之，“量變”終會導致“質變”，品牌形象不斷下滑；另一方面，對消費者“出爾反爾”的舉措終會受到市場規律的懲罰，這種違背承諾的降價本可以通過“差價補償”的措施解決，然而北京現代卻高傲地否認當初的“承諾”，一定程度上激怒了消費者，尤其是那些品牌的忠誠消費者。

開拓出租市場顧此失彼

2005年，似乎可以用“忽如一夜春風來”來形容北京街頭的出租車市場，一輛輛色彩鮮艷，動感流暢的伊蘭特、索納塔粉墨登場，穿梭于北京的大街小巷，據悉，北汽、首汽、漁陽、北方、北創、金建等出租汽車公司都選擇了北京現代的產品。

北京現代攻下北京出租車市場算是解了燃眉之急，但是，另一個問題卻無法回避，那就是對于準備購買伊蘭特、索納塔的家用汽車消費者而言，他們的反應會是什么呢？而對于已經買了現代汽車的消費者而言，又會有何感想?如同一位穿了旗袍的新娘，在喜宴上忽然發現服務員和自己穿的一樣，試想一下，開著伊蘭特、索納塔的車主，面對大街上時不時迎面開來的花花綠綠的同類車型，再怎么裝作不在意，心里都會有些怪怪的味道。

北京現代開拓出租車市場，帶來的結局必定是與家用車市場的分道揚鑣。也許，對北京現代而言，“賣出去才是硬道理”，至于這句話是對是錯，我們姑且不去評價了但是韓國車在中國的品牌困局還遠遠沒有解開。

The 4th 足球難成長——起亞廣告語引發的汽車營銷尷尬

體育營銷一直是品牌推廣行之有效的方式，三星借助奧運營銷的崛起就是典型的例證，個中道理已經在汽車企業中產生共識。作為韓系主要汽車品牌，起亞同樣深諳此道。

2004年雅典奧運會，當時的“黑馬”劉翔在110米欄項目中一舉奪魁。而聘請劉翔作為品牌代言人的起亞千里馬出盡了風頭，隨著劉翔的崛起而不斷熱賣，成為了起亞系迄今為止銷量最多的車型。

2007年3月19日，嘗到了體育營銷甜頭的韓國起亞汽車公司、東風悅達起亞汽車有限公司與中國足球協會在北京舉行了“起亞汽車—東風悅達起亞中國足球協會官方合作伙伴”簽字儀式。這標志著在2006－2010年，起亞汽車—東風悅達起亞將成為中國足球協會的官方合作伙伴。起亞方面在聲明中說，足球作為一項挑戰體能、充滿激情與魅力的運動項目，與起亞汽車倡導的“激情超越夢想”的全球品牌戰略不謀而合。

令人始料未及的是，中國國家足球隊在亞洲杯上小組賽即被淘汰的拙劣表現和起亞汽車一則不合時宜的廣告語，直接降低了起亞贊助中國之隊的成色。表面看來，這只是起亞廣告的一個細節失誤，但折射的卻是整個本土汽車廣告行業的低級現狀和營銷困局。

爭議

2007年7月，亞洲杯足球賽在泰國開幕。起亞對中國足協的贊助，讓“中國之隊”避免了“裸奔”的尷尬。起亞為了本次亞洲杯精心制作了廣告片，宣傳口號是“起亞，與中國足球共進退”，如此振奮人心的廣告語也讓球迷對國家隊的表現十分期待。

沒想到，中國男足就像扶不起的阿斗，小組賽即折戟沉沙，創造了中國男足亞洲杯比賽史上最差的戰績。很難想象，起亞贊助的中國男足會讓人產生“激情超越夢想”的品牌聯想。起亞的廣告語也成為了當時最大的笑話，有人調侃說，贊助中國男足，只會有退無進。身為贊助商的起亞汽車領導們，恐怕是比中國球迷還要失望的人。

當時記者的一位同事更是把MSN簽名改為：“求求起亞，把廣告詞改了吧”，雖然是一句無奈的調侃，但失望之情溢于言表。

平心而論，中國足球球迷群體龐大，贊助中國之隊不失為品牌營銷一個很好的選項，畢竟實德、亞泰等中國足球贊助商通過足球的影響力迅速實現企業的發展壯大。問題在于，身為贊助商的起亞汽車出現了一個細節上的失誤，即廣告語的選擇不當。“在目前汽車廣告普遍缺乏創意的情況，細節上的失誤更加致命”，汽車廣告界資深人士張亮在接受記者采訪時表示，“廣告中的一些細節差異，可能是造成人們感覺差異乃至選擇差異的重要因素，而汽車廣告的魅力就在于細節。”也有人提出了不同的看法，著名汽車專家賈新光認為：“贊助體育賽事不存在成功與失敗，漢城奧運會就曾經提出了‘勝利屬于你，失敗也屬于你’的口號，問題在于球迷在看到廣告的時候摻雜了更多的個人感情。”但實際情況是，中國足球的失敗很容易讓消費者產生對起亞品牌形象的誤讀。央視的大規模廣告攻勢之后，帶來的是球迷對起亞廣告語的嘲諷和無奈，而這種嘲諷，勢必會對銷售產生不好的影響。

現狀

更加讓人失望的是，起亞廣告語的一次失誤折射的是整個國內汽車廣告業低級化、庸俗化的現狀。

我們經常會在汽車廣告中看到這樣的畫面：美女或帥哥搔首弄姿；某個品牌汽車或跋山涉水，或高速奔馳，畫面結束后直接打出良莠不齊的廣告語。這樣一來，廣告產品的品牌內涵和產品訴求幾乎沒有得到有效地展示，消費者根本無所適從，只能再去汽車專業網站查詢該品牌的詳細資料。除了在消費者面前混個臉熟外，大部分汽車廣告的效果讓人無法恭維。合資汽車企業重產品不重品牌的做法讓廣告投放成為了一種砸錢行動，至于效果如何，并不是他們關心的問題。

事實證明，創意的缺失已經成為中國汽車廣告的痼疾，起亞廣告語的失敗就是創意欠缺的典型。如果說我們尚可把起亞的做法理解為贊助商對中國足球的拳拳之心，但很多汽車廣告的宣傳口號卻讓人不知所云：“動感”、“尊貴”、“挑戰未來”、“時尚”等字眼已經讓消費者感到麻木，見怪不怪了。

汽車品牌的廣告訴求對創意提出了很高的要求，在汽車市場競爭激烈的情況下，創意的獨特顯得更加重要。實際情況是，國內汽車各種各樣的訴求內容已經是“亂花漸欲迷人眼”，不僅存在功能同質化嚴重的問題，同一款車型的功能訴求也會根據市場的變化和自身策略的需要常常改變。如果想從汽車廣告的轟炸中脫穎而出，還是要依靠獨特的創意來支撐。

如果說廣告的核心是創意，那創意的源頭就要看人才，有人認為人才的匱乏才是汽車廣告庸俗化的元兇。但有業內人士提出質疑，為什么同樣的廣告公司，同樣的專業人才，快消類、IT類廣告創意新穎，反響良好，而汽車廣告卻流于庸俗?

“除了人才缺乏，國內汽車廣告的不成熟另有原因，”賈新光一語中的，“汽車廠家對汽車廣告的過多介入造成了廣告創意公司的無奈，不能把完整、成熟的創意展示給消費者。”

破局

汽車廣告如何提高創意水平、擺脫庸俗化，是國內合資汽車企業不得不面臨的現實問題。

對于合資汽車企業來說，中外雙方各占50％的股份，中方的營銷模式受外方的限制和要求很多，由此引發了一系列的問題。一方面，外資企業對中國國情缺乏了解；另一方面，合資企業以賺錢為首要目的，而往往忽略了品牌的經營，這種急功近利的心態讓做好品牌成為奢望。外方的國際汽車巨頭是品牌的擁有者，他們往往認為，塑造品牌是自己的事情，而合資企業的任務就是賣車，并把銷售額的上漲寄托于大規模的廣告攻勢，至于創意如何、效果如何，他們并不關心。

當然，我們也看到了部分優秀的合資品牌為擺脫汽車廣告庸俗化、低級化所做出的努力。比如通用別克早期推出的“水滴”篇、“小鹿”篇電視廣告就在很大程度上提升了別克品牌的品質感和幽雅的品牌內涵；一汽奧迪的系列廣告和“突破科技 啟迪未來”的廣告語令人印象深刻；長安奔奔作為自主品牌，漫畫式的廣告風格，簡單明快的廣告語把奔奔動感、輕快的品牌特征展現得淋漓盡致。

問題是，少數的“優等生”遠遠不夠，我們希望看到的是汽車企業整體廣告水平的提升，這仍然有很長的路要走。

如何破局?賈新光在接受記者采訪時給出了中肯的建議，“首先汽車廠家不要對廣告公司的創意過多地介入；另外還要培養更多的廣告創意人才；還可以把借鑒一些國外優秀的廣告創意作為一個良策；更為重要的是，要從過于看重汽車的正面形象轉到全面塑造品牌、展現產品的功能訴求上來。”

The 5th 陣痛與猛醒——吉普洗心革面重塑品牌

1983年，新中國汽車工業的第一個合資企業——北京吉普汽車有限公司誕生。由于當時越野車品牌以及相關車型的匱乏，北京吉普生產的切諾基系列和BJ-2020系列越野車(前身為BJ-212)迅速占領市場。一時間，行駛在城市、鄉村、軍隊、地方的吉普越野車譽滿全國，甚至成為了那個時代的象征。

彈指20年已過，北京吉普已經并入北京奔馳－戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司，吉普品牌在中國的發展卻處在了一個尷尬境地。一方面，“吉普”發展成為中國市場最知名的汽車品牌之一；而另一方面，“吉普”卻成了低檔、低價越野車的代名詞。作為吉普品牌的擁有者，重塑吉普品牌已經成為了克萊斯勒集團的必然選擇。

壯士斷腕

從2001年開始，北京吉普終于擺脫了一款產品經營20年的舊有模式，連續推出JEEP2500、大切諾基等產品，初期的市場反響良好。

美中不足的是，由于沒有后續引進新的產品來更新換代，北京吉普總給人一種不思進取的印象，既不夠重視品牌形象的塑造，也沒有及時解決產品出現的問題，直至后來依靠降價降配打市場，造成原有的品牌技術優勢大為削弱。再加上國際頂級汽車品牌的多款SUV車型搶灘中國市場，國產大切諾基(吉普4700)的產銷量也每況愈下。

2006年5月，戴姆勒克萊斯勒痛下決心停止大切諾基的國產生產，代表一個時代的國產越野車型成為了歷史。

至于停產的原因，業內人士各執一詞。

汽車專家賈新光認為，大切諾基的停產是一種必然。一方面由于當初很多國際汽車企業為了表示自己要扎根中國，而將一些高檔品牌引入中國生產。但是，受限于銷售規模和零部件配套體系，這些車的國產化率低，成本與進口車差別不大。另一方面是，國家逐步放開了對進口車的銷售限制，上海通用等合資汽車企業也開始銷售進口車。這樣，進口車的銷售成本大大降低。另外，很多高檔車的消費者也更加認可進口車，認為國產的質量差，這一觀念也影響了國產高檔車的銷售。

戴姆勒克萊斯勒東北亞投資有限公司公關總監何川先生卻在接受記者采訪時表示：“大切諾基全部從國產改為進口，完全是重塑吉普品牌的需要，通過引進多款進口高檔車型來改變國人對吉普車即是低檔車、低價車代名詞的錯誤印象。”據悉，北京奔馳－戴克成立后，克萊斯勒方面對吉普品牌在中國車市的表現并不滿意，并且迅即做出了重塑吉普品牌的決定，而最重要的舉措之一，就是推出更多、更好的進口吉普車型，新款大切諾基會以進口的形式重返中國車市。

如果把大切諾基停止國產的做法形象地比喻為“壯士斷腕”的話，那么“壯士斷腕”后能否依然是“壯士”，甚至能更加有競爭力，才是許多業內人士關心的問題，我們期待著克萊斯勒交出一份令人滿意的答卷。

吉普醒了

停止大切諾基國產化，只不過是吉普重塑品牌的第一步，不斷地推出新款豪華車型進入中國市場才是克萊斯勒最根本的策略，一舉扭轉國人對吉普品牌就是低檔車的印象則是克萊斯勒最根本的目的。

“由于當年北京吉普的原因，Jeep品牌在中國有些低檔、低價化”，一位業內人士介紹說，“如今，克萊斯勒集團想要重新樹立Jeep的形象，因此，將會以進口車的形式銷售Jeep品牌”。

賈新光認為，戴姆勒和克萊斯勒的分家讓克萊斯勒公司面臨著中國市場上產品缺乏的問題，單靠奔馳車型和克萊斯勒300C很難形成規模。引進多款進口高檔吉普品牌車型是對產品線很好的補充，單就吉普品牌而言，也是重塑品牌形象的大好機會。

“我們通過一系列的活動來完成品牌重塑的目標，比如贊助Jeep兄弟連的西藏之行，贊助研究中國長城的威廉林賽，以及最近舉行的Jeep中國大會等等”，何川告訴記者，“我們制定的這一系列品牌策略，都是基于對市場進行調研之后做出的決定，通過這樣諸如此類的活動，向消費者傳遞Jeep品牌‘無所不能，無往不至’的品牌特點，在中國消費者心目中樹立一個高端、原創的越野車品牌形象。”

“2007年是Jeep品牌在中國的爆發之年”，克萊斯勒(中國)汽車銷售有限公總裁兼CEO艾思孟也曾經在不同場合表示。除了進口大切諾基以嶄新的形象重新進入中國市場之外，全新Jeep指揮官(Commander)，Jeep指南針(COMPASS)、牧馬人(Wrangler)等多款新車將陸續上市，Jeep品牌業已成為國內產品線最全的SUV品牌。Jeep的集中發力意味著重塑吉普品牌已經成為了克萊斯勒中國市場復興的首要任務。

前途未卜

作為全球知名和具有標志性的車型，Jeep堪稱越野車發展史的一個縮影，一直象征著真正的四輪驅動性能、創新技術和持續進步。Jeep在中國形成的低檔化形象令人遺憾，克萊斯勒欲在中國讓JEEP品牌重歸高端的確是一種必然。

“我們的目的就是把Jeep打造成和重新塑造成一個高端SUV的品牌形象，”何川話語間透露著自信，“高質量、高配置、高可靠性的產品和潛力巨大的市場空間是Jeep回歸高端的推動力量。”

但是，若想在短時間內涂抹掉消費者對吉普品牌的低端印象顯然并不現實。對于吉普品牌未來的發展前景，也有業內人士表示出了憂慮。

“吉普品牌重塑仍然困難重重”，賈新光在接受記者采訪時表示，“最大的難點就在于很難在短時間內改變國人對吉普品牌根深蒂固的低端印象，這需要大量的投入和一個復雜的過程；SUV市場競爭的日趨激烈增加了吉普脫穎而出的困難；問題重重的銷售渠道也必須重新營造和梳理。”

賈新光還表示，克萊斯勒將于明年引進的Jeep牧馬人是一款得到業內人士的普遍認可的經典越野車型，對Jeep來說，如果能夠利用牧馬人的引進做好營銷和宣傳工作，不失為一次塑造品牌的大好機會。

無論怎樣，吉普品牌的猛醒令人欣慰，至于品牌重塑能否成功，我們只能市場的檢驗。

The 6th 痛并快樂著——東風本田就是CRV的市場現狀

日前，當記者問及消費者普遍認為東風本田就是CRV的這種市場尷尬時，從東風本田市場廣告科長楊新強毫不諱言的回答中可以看出，曾對轎車CIVIC寄予厚望的這家汽車生產企業內部，存在著這樣一個既快樂又傷痛的現實——即使剛剛經歷了沸沸揚揚的CR-V“尾部下沉”召回危機事件后，新CR-V依然能在中高檔SUV中奪得冠軍，而全球同步引進的經典車型CIVIC卻在市場上一直表現得不那么盡如人意。作為一個綜合性的轎車生產企業，SUV車型的品牌市場認可度過于強大甚至達到了代表東風本田企業主品牌的程度，這種尷尬就顯得有些諷刺。

“塌屁股”門事件重創東本

2006年，一位東風本田CR-V車主在網上發帖稱，其愛車“尾部下沉”。這位發帖者的聲音引起其他東風本田CR-V車主的強烈共鳴。在CR-V車友論壇上，越來越多的CR-V車主都發現有“車身尾部下沉”現象。深圳市民趙先生2006買了一輛05款2.4升自動擋東風本田CRV，前幾天他給車做檢修時發現，后車廂在買來6個月后竟然“矮”了2cm，成了名副其實的“塌屁股”車。“這個問題現在很多CRV的車主都在反映!” 在隨后跟進的車主中，范圍包括了深圳、廣州、重慶、福州、浙江、上海、北京等眾多城市。出現下沉問題的CRV目前多集中于2005年出廠的CRV。

CRV的車主表示，已經多次向專賣店甚至生產廠家交涉，但至今未獲處理。對此，東本CR-V的車主們表示強烈不滿，他們就該問題進行討論后決定：將眾多CR-V汽車車主集中在一起，形成一個龐大的消費者群體，繼續將維權行動進行下去，直到廠家召回為止。

2006年11月19日，成都100多位CR-V車主齊聚東風本田4S店，50多輛CR-V整齊地停在4S店門前“示威”，車上貼著醒目的標語：尾部下沉，嚴重擦胎，強烈要求召回。隨后，東本方面相關工作人員于抵達成都，他們電話通知CR-V車主們只派幾個代表去當面協商解決。隨即，幾名CR-V車主代表與東本方面的工作人員商談。東本方稱，據目前車主們提供的數據值顯示，該問題不屬于廠家技術上的問題，是駕駛員在行駛過程中操作不當，或嚴重超載造成汽車車尾下沉的。現在，他們先給車主們三天時間，把各自的汽車開去維修店進行檢測，讓他們盡量多收集一些數據值，等到弄清楚以后再給車主們解釋和答復。

今年1月10日，國家質檢總局宣布，東風本田將開始召回4.95萬輛國產CR-V車型。據了解，記者從東風本田4S店得知，每輛車的召回費用為2260元，包括材料成本、工時費及四輪定位、動平衡等相關檢測調試費用。全部4.95萬輛車的召回總費用將達1.1187億元。自此，備受關注的CR-V“尾部下沉”問題得到了圓滿解決。兩個月前，東風本田向全國車主表示的盡快找出下沉原因及解決辦法的承諾也得到了兌現。

新CRV驚人旺銷成反差

與此形成鮮明反差的是，2007年9月，東風本田新CRV月銷量突破5000臺，穩居中高端SUV市場的頭把交椅。截至目前，新 CRV的累積銷量已經突破25000臺，而且訂單也已經排到了明年初，在SUV市場卷起了一場風暴。這樣的單車表現甚至影響了整個行業，在新CRV把小眾車型做成大眾車型后，各家企業紛紛傳出投產SUV的消息。

然而，記者曾多次在車市上見到，有消費在詢問東風本田生產的CIVIC時，都會出現這樣的對白。

“這是什么車啊，跟雅閣有些像啊”

“是啊，這是最新款CIVIC，也是本田的車。”

“是廣本么?”

“不是，是東本產的。”

“東本？什么是東本啊?”

……

在市場的另一個面，消費者對新CRV的追捧達到了近乎瘋狂的地步，即使市場出現兩萬元加價，消費者還是絡繹不絕，以致東風本田武漢工廠每天兩班倒依然滿足不了市場需求。采訪時，楊新強接了一個電話，也是關于購買新CRV的事，他告訴記者：“這是我們發動機工廠的老總來電話想買新CRV，都沒有現車。”

在廠家主品牌并沒有太強市場影響力的情況下，新CRV的瘋狂熱銷絕對算得上奇跡，而CRV的品牌知名度幾乎代表了東風本田也令這個綜合類乘用車生產企業顯得有些尷尬，即使CIVIC的銷售開始在市場上復蘇，也還是不能夠改變東風本田就是造SUV的印象。

品牌仍弱 新車型前途難料

記者近日獲悉，除CIVIC外，東風本田年內還將有另一款車型“時韻”STREAM上市。據了解，“時韻”STREAM是本田旗下另一款MPV，其車身比目前國內廣州本田生產的奧德賽略小，基于本田最新型CIVIC采用的“全球通用性緊湊平臺”開發，搭載1.8升DOHCi－VTEC發動機。現在進口“時韻”STREAM國內的售價在30萬元左右。

有業內人士分析表示，由于東風本田品牌弱勢，CRV又在消費者心中舉足輕重，CIVIC曾在上市之初銷量不佳，如果持續這種重車型輕品牌的現狀，東風本田的新車型可能還會出現較長時間的市場磨合期。

The 7th 焦點是鋼板——從婚禮門到銳志首撞為日系車正名

進入中國市場20年以來，日系汽車以時尚的外型、精致的工藝迅速在中國市場占得了一席之地。日本人精打細算的性格特點在日系汽車上體現得淋漓盡致——日系汽車省油、外型時尚、內飾精致等頗具誘惑力的條件充分迎合了一大批中國消費者的心理需求，于是乎，豐田、本田等日系汽車也一度成為中國消費者心目中的上品。但是，隨著時間的推移，日系汽車的弊病尤其是在安全性能上面的拙劣表現，讓中國消費者產生了強烈的不信任感，成了制約日系汽車在中國發展的一大障礙。日系汽車在一路高歌搶占市場份額的同時，上演了一出有關安全信任危機的罪與罰。

婚禮門將日系車安全危機推向頂峰

2005年初，杭州石橋鎮一輛本田雅閣轎車作為婚車，為躲避前方約10米處突然出現的一條大黃狗而緊急剎車，在車頭撞上了那條狗之后，行駛方向偏向左側，側滑50多米，然后車頭撞上了低矮的花壇。巨大的慣性使車身打轉，車后部又重重撞在連接花壇的水泥隔離墩上，嶄新的廣本雅閣當場解體，斷為兩截，造成三死兩傷的特大交通事故。在講究婚慶吉祥的時刻出現這樣的慘劇，霎時間，網絡、電視和報紙等媒體對這一事件都給予了高度關注，將人們對日系汽車的安全質疑推到了風口浪尖。

事件發生之后，從雅閣到廣本、乃至對整個日系汽車都產生了巨大影響，消費者對日系汽車不信賴程度急劇攀升，日系汽車的品牌美譽度整體滑落，也為坊間流傳已久的日本汽車鋼板薄、不安全提供了論據，日系汽車陷入了前所未有的尷尬境地。

銳志首碰為日系車正名

由于看到婚禮門事件對日系車產生的負面影響過于嚴重，仿佛作為一種正式回應，同時也為了解救日系車普遍存在的安全信任危機，2006年2月17日，在天津中國汽車技術研究中心碰撞試驗室內，一輛國產銳志2.5L以64公里／小時的撞速沖向試驗墻，結果是駕駛者車門仍可正常開啟、前艙基本未現變形，上演了車毀人安的驚險一幕。

隨后，豐田拋出了日系汽車安全性能與鋼板薄厚無關的理論，正式為日系汽車正名。

日系車安全隱患仍是品牌定時炸彈

就在人們剛剛對廠家上述觀念有所接受時，另一日系汽車再次發生了重大事故。2006年4月30日，距銳志的驚天一撞僅72天，一輛日產東風天籟在杭州一場交通事故中斷成兩截，造成前排乘客輕傷，后座乘客因車體斷裂被拋出車外，兩人一死一重傷。這一次，廠商們沒有再大范圍采取什么回應，不少人聲稱對日系汽車感到失望，日系汽車再次被推向尷尬境地。

中國消費者對汽車安全問題如此看中是有原因的，隨著人們生活水平的穩步提高，汽車已經走進越來越多的普通百姓家，然而，汽車保有量快速增長的同時，一個不容忽視的事實卻是我國道路交通傷亡的人數是全世界最高的。據有關部門統計：目前，全球約有15％的交通事故發生在中國，中國每年因交通事故而死亡的人數已經超過10萬人，相當于每天一架乘載300名乘客的客機墜毀。正是因為這樣，車輛的安全性能便成為消費者購車時考慮的重要因素，而日系轎車的軟肋恰恰就表現在安全方面，且每次都以如此慘狀展現在人們面前，怎么能不讓人詬病?

日本車鋼板薄，事實就是事實。日系汽車廠家關于汽車安全性能不在于鋼板厚度，而在于設計的觀點也有一定道理，但問題是，日本人的這一觀點是建立在造車是給人開的，不是給人撞的之一隱性前提之下的，也就是說，在他們的思維里，車自身的安全性能只是一方面，安全因素很多是基于駕駛員自身的警醒，只要駕駛員盡到自身的義務，在他們的設計范圍之內，是不會出現類似雅閣或天籟的極端事例的。說白了，日本設計師們關于安全的考慮，認為人是他們保護的一環，同時也是提高安全性能的重要一環，只要你謹慎地開，在一般的事故中，是不會出現大的問題的，畢竟沒有人會拿生命當兒戲。正是因為這樣，很多日本車對安全配置都是能省就省。

但是這種考慮只是設計師們的一廂情愿，在這種能省就省的思路之下留下的是嚴重的安全隱患。婚禮門和天籟斷裂事件以最原始的方式，將日系汽車的漏洞暴露了出來，也就是在超出了一般駕駛條件和碰撞因素中，日系汽車關于安全的設計也就不在保障之列了。

汽車安全作為一項很嚴肅的命題不應該有如此大的疏漏，人至始至終都應該是被保護的對象，而不應該成為安全技術被利用的環節。類似上述事件中車身整體斷裂的情況并不多見，如果說鋼板能夠再厚一點，那么這種幾率無疑會減小。

作為中國的近鄰，日本人對中國消費者的心理研究還是很到位的，這就是為什么他們的消費理念總是會被中國消費者廣泛接受，無論是車的外觀、內飾、價格還是某些技術都非常貼近消費者的訴求。但是，消費者對汽車的理解和選擇也是在不斷變化當中的，消費者的眼光也逐漸由汽車的外觀進入到了內部環節，由看得到向看不到的領域去探究、去對比，從而選擇一款適合自己的車型。

我們看到，日系轎車的生產者們也體會到了消費者中的這種變化，并且也試圖作出努力去修正人們關于日本車不安全的看法。或許，人們關于安全問題的爭論只是一個表象，更核心的問題在于日本汽車廠家對中國汽車市場持什么樣的態度，但不論怎樣，都不應以事發之后匆忙應對為對策，充分尊重中國消費者才是上策。

The 8th 命運多坎坷——馬3停產映射跨國車企中國崎嶇路

2006年4月20日，一條爆炸性消息傳遍了京城，上市才27天的馬自達3停產，而原因則沒有透露!關于這個上市才27天的新生兒的命運究竟會如何，一時間眾說紛紜。時至今日，馬3已經恢復了生產，通過相關資料，我們再次對當初情形進行一下回顧，試圖解開當時的種種謎團。

誕生過程撲朔迷離

馬自達3身世頗為復雜，要了解它的整個過程，有必要理清馬自達與長安、福特、一汽這幾方面的關系。

馬自達有過輝煌，但因為盲目追求產量和擴張在上世紀90年代中期連續出現經營性巨額虧損，導致其在日本汽車企業中排名第五，名次非常靠后，為了不被埋沒，這個在日本有些沒落的公司隨即開始了在海外的征兵伐武，而正是在這一階段，馬自達在中國市場上找到了榮譽感。2002年，與海南馬自達合資生產的普利馬成為MPV的黑馬，2003款福美來在中國高奏凱歌，緊接著長春一汽轎車的馬自達6又橫刀立馬，搶到了大塊蛋糕，馬自達品牌迅速被中國消費者所認識。

馬自達在中國市場的投資最早采取的是技術合作方式，2001年與海馬汽車合作，2003年與一汽轎車生產新馬自達6，直到2005年初，馬自達才正式投資中國市場，與一汽合資成立了一汽馬自達汽車銷售公司。

2006年初，馬自達又與長安福特股權重組，成立了長安福特馬自達汽車有限公司， 并且經國家商務部批準，馬自達汽車獲得了長安福特汽車有限公司15％的股權。馬自達3就是在此時交由長安福特馬自達予以生產的，需要說明的一點是，福特是馬自達最大的股東，目前占30％以上的股份，這一股權關系決定了無論在全球還是在中國，馬自達都必須與之保持密切的關系。而2001年4月25日，福特投資4900萬美元與長安汽車集團成立了長安福特合資公司，因此，正是母公司福特先有了與長安的合作，才導致長安福特在后來馬自達3的分配中掌握了生產權，但是馬自達與一汽之前成立了銷售公司，如果為馬自達3新建銷售渠道，意味著成本的大幅上升，因此，在馬自達3國產化以后，銷售則交給了一汽馬自達。

在此背景下，由長安福特生產，一汽馬自達銷售，尾標為長安馬自達的馬自達3誕生了。正是在這一頗為復雜的背景下，蘊藏了巨大的矛盾，長安福特馬自達不滿利潤豐厚的銷售環節被一汽馬自達搶走，而同時，一汽馬自達也對長安福特馬自達的生產能力予以質疑，尤其是質量環節，認為鬧不好就會直接影響到馬自達6的銷售，說白了，一汽馬自達對沒有得到馬自達3的生產權耿耿于懷。產銷分離、相互詬病的矛盾很快爆發，馬自達3在上市之后不到一個月的時間里迅速停產，讓人目瞪口呆。

馬3成福特在華戰略實驗品

理清了上述關系，我們發現，造成馬自達3停產事件的真正主角，其實是馬自達身后的母公司——福特。

作為資本投資的大鱷，當初福特與中國的接觸不比其它任何國際汽車產業巨頭來的晚，然而福特的要求不僅僅是一個進入，而是主導以及話語權，這一要求對中國政策而言無論如何也得不到滿足，導致了在很長一段時間里，福特只是在靜靜地觀望，等到其它國際巨頭在中國紛紛落戶、歡欣鼓舞的時候，它才猛然意識到輕舟已過萬重山了。下決心奮起直追的福特于2001年聯姻長安汽車，并于2003年上升到具有排他性的伙伴關系：即福特汽車包括其旗下的子品牌在中國的新項目都要通過長安集團。后來福特之所以把馬自達3的生產權交給長安，就是由其在中國的戰略部署決定的。

在聯姻長安汽車的過程中，福特的心態經歷過幾次波動。最初福特聯姻長安，怎么看怎么有種門不當戶不對的感覺，其實那時的福特只是想擠進中國市場，以長安為基礎，再進軍整個中國市場。福特的戰略很像三國時期的劉備，先占據荊州，再聯合孫權，最終奪取天下。那么誰是福特的孫權呢？毫無疑問，自然是一汽，只有實現了強強聯合，才能有真正的突飛猛進，馬自達3停產事件，正是福特欲借馬自達聯手一汽圖謀的體現，令福特沒有想到的就是長安強硬的態度。直到后來，福特才對長安這個合作伙伴漸漸重視起來，長安近年來呈現出的咄咄逼人的發展態勢，一度擠進中國汽車企業前三名，而且，長安兵裝集團的背景也讓人不敢小覷。

馬自達3正是在福特家長的一手操縱下，作為開拓疆土的先鋒披荊斬棘，在中國汽車市場進行的一次嘗試，只不過以停產這樣悲壯的結局而告終。

馬自達自己摸索中國品牌迷局

馬自達在福特集團的眾多品牌中，只不過占了很小一部分，作為一顆棋子，馬自達自身的利益往往被嚴重忽視，對于馬自達3停產后，福特和一汽等各方面對它的冷漠態度就是證明。對于一個曾經創造過輝煌的日本企業來說，這樣的遭遇簡直是奇恥大辱。

在福特參股馬自達后，馬自達的羽翼漸漸豐滿，隨之而來的很可能就是朝獨立的方向進行轉型的想法，在適當的時候脫離福特的股權控制或許就是馬自達的目標。正因為馬自達的未來充滿了太多不確定因素，導致很多人士對馬3復產之后的命運充滿擔憂。

猜測在沒有得到事實確認之前，終歸只是一個只能在紙面上討論的說法而已。對馬自達而言，馬3停產對馬自達品牌所造成的傷害是顯而易見的，從經銷商到消費者，對馬3停產所帶來的損失和不信任感以及客戶的大量流失是馬自達急需解決的問題。

面對強勢的家長，面對眾多的競爭對手，面對紛繁復雜的中國汽車消費市場，馬自達如何破解自身的品牌迷局，避免再陷尷尬，我們拭目以待。

The 9th 換標的代價——賽歐變身雪佛蘭走末路

七年前，它以首款10萬元以內家庭轎車的概念高調挺進中國車汽車市場，一時間風生水起，受到中國眾多家庭用戶的追捧；四年前，其生產基地移到山東煙臺繼續擴大產量，但伴隨著激烈的競爭，其利潤持續走低；兩年前，正當人們紛紛猜測它會功成身退之時，它卻來了一個金蟬脫殼，從別克旗下來到了雪佛蘭，擔當開路先鋒；到今天，在一路磕磕碰碰之后，它所面對的似乎又是兩年前的情形，幾近退市的邊緣。

昔日當紅小生一落成為明日黃花，在很長時間里，賽歐面臨著幾多尷尬!白駒過隙，當回過頭來仔細看看賽歐走過的道路時，我們發現，賽歐瘦弱的身軀其實承擔了太多的創傷，有傷不醫，最終導致其病入膏肓，生死由天。

代價：賽歐由盛到衰

賽歐的原型車是在巴西生產的三廂歐寶可賽，2000年上海通用推出賽歐之時，上海通用的別克轎車賣得正火，同時由于很好地利用了中國的傳統文化，上海通用成功樹立起了別克在中國這一中高檔車的品牌形象。在此情形下，特別擅長市場運作的上海通用汽車借別克品牌，趁機推出了號稱10萬元小別克的賽歐，其市場表現毫無以外地一炮而紅。

從2001年6月8日正式在全國上市到2001年年底，賽歐在同檔次汽車市場的份額就占到了15％以上，超過了富康，占第三位，簡而言之，2001年十萬元車銷售中賽歐獨占鰲頭；從2002～2003年，賽歐銷量持續走高；2004年，賽歐的價格直線下降，尤其是在其生產基地搬到山東煙臺后，利潤更是持續走低；2005年2月21日，別克賽歐換掛雪佛蘭商標。從中國汽車工業協會統計的產銷數據來看，換標之后的賽歐銷量一直呈階梯式下降，到了2007年，平均月銷量直落到一千輛左右，而且基本是供大于求的狀態，廠家只能根據每月的銷量來制定下月的產能，逐步減產最終接近停產狀態。

眾怒：中國消費者的成熟

如果說當初賽歐的成功，是上海通用對品牌和市場充分把握的結果，那么，隨后的賽歐換標事件及其系列不良后果，則又是上海通用對品牌的濫用和對市場的錯誤估計所直接造成的。一前一后，極具反諷意味。

七年前，車價高高在上，人們對汽車的認識也有限，私家車在普通人眼里，依然是身份的象征。在此關頭，上海通用樹立的別克中高端品牌的概念深入人心，賽歐頭頂別克商標，卻以低出同檔次車幾個檔次的價格以家庭用車的概念出現，正好滿足了一大群人的虛榮心，激發了潛在消費者的購買熱情。根據中國汽車工業協會的統計數據，上海通用在2002年全年實現銷量110，763輛，其中，賽歐貢獻達55，782輛，賽歐在人們心中的地位由此可見一斑。

賽歐命運發生逆轉是在2005年2月份，由于此時上海通用已經擁有三大品牌，其中凱迪拉克定位于高端市場，別克定位于中高端市場，雪佛蘭則定位于低端市場，廠家覺得賽歐在不斷降價的過程中，似乎很難與別克的品牌定位相吻合，于是，上海通用將別克賽歐拿到雪佛蘭旗下繼續銷售。或許是源于一貫的自信，或許是太急于想塑造雪佛蘭這一平民品牌，總之，上海通用天馬行空般策劃實施了這起絕無僅有的案例，只是后來的結果表明，這起案例并不成功。

消費者對這起事件的反應是最靈敏的，也是最直接的。別克賽歐很大的一個賣點就是小別克的稱號，突然之間這個廣為流傳的口碑卻沒有了。雖然上海通用在打造別克品牌時，很好地利用了中國的傳統文化，卻沒想到不能隨意改名換姓也是中國的傳統文化，甚至是相當忌諱的。盡管后來廠家對雪佛蘭賽歐的造型一再改善，但還是難以得到消費者的認同。

賽歐變身雪佛蘭，無疑對消費者造成了強烈的刺激，一時間，上海通用“掛羊頭賣狗肉”的質疑聲此起彼伏，并引發了對上海通用一系列車型血統不純問題的聲討。例如，通用收購韓國大宇品牌之后，沒有保留大宇品牌，把大宇的很多車型直接更換成雪佛蘭，技術平臺和主要部件仍都源自大宇，如樂風、樂騁、樂馳、景程等等。有人甚至把上海通用說成是一個大忽悠——專拿和通用別克沒有一點血緣關系的產品在中國濫竽充數。別克凱越也被消費者指責為上海通用在市場推廣過程中有意無意掩蓋其韓國血統，把中國消費者蒙了一把，上海通用在品牌尊重度問題上備受質疑。愛之深，責之切，消費者在憤憤不平之后，傷的是心。

同時，這一事件對剛剛準備建立起來的雪佛蘭品牌也是一種不小的傷害。上海通用把雪佛蘭定位為一個大眾化的值得信賴的國際汽車品牌，可是，拿一個掛了四年別克標的賽歐來充當雪佛蘭的開路先鋒，怎么讓人相信這個品牌值得信賴?在這個問題上，上海通用很難給出一個合理的解答。或許因為一開始就這么急于求成而遭遇重創，到目前為止，上海通用也公開承認，對于雪佛蘭品牌的打造并不是很成功。

水能載舟，亦能覆舟，當初賽歐火的時候靠的是消費者，現在不認它的依然是消費者，如今的賽歐被它真正的衣食父母——消費者所拋棄了。

而廠家對這個一手培養起來的品牌的態度，也由最初的悉心打造變成了任其自生自滅，但有一個問題已經很明顯：賽歐退市是肯定的，只是遲早的問題。

歷史軌跡往往就這么富有戲劇性，賽歐留給我們的，除了曾經的經典，恐怕只有遺憾的記憶。如果時間能夠再往回倒退兩年，在那個關鍵路口，上海通用如果能果斷選擇讓賽歐停產，雪佛蘭直接上樂風，那么，賽歐是否能免于今天尷尬的處境而壽終正寢，雪佛蘭也能夠樹立起良好的品牌形象呢?

當然我們知道，歷史并不能假設。

The 10th 好車不好賣——東風雪鐵龍的啞巴虧

幾天前，神龍汽車的一位工作人員略帶幾分無奈地告訴記者：“大家都知道，我們的車(東風雪鐵龍、東風標致)都很不錯，但就是賣不動，這里面的原因真是說來話長。”作為歐洲汽車工業的一朵奇葩，PSA集團憑借標致、雪鐵龍雙品牌在世界汽車市場上赫赫有名，但在進入中國后遭遇過廣州標致被迫變賣、東風雪鐵龍車型叫好不叫座等尷尬，成為了中國汽車市場上最為耐人尋味的品牌現象。

任何一個汽車合資企業在進入中國汽車市場的時候，都會遇到一些水土不服的情況，或者是遇到政策瓶頸，或者是受到消費者冷遇，或者是品牌形象塑造出現偏差，或者是合資企業內部出現問題等等，不一而足。相對而言，只要廠家及時意識到出現問題的癥結所在，糾正起來應該不會有太大問題，也不會對整個企業的后續發展造成太大影響。

但是，就有這么一家企業，從進入中國市場推出第一款車到現在，仍然面臨著水土不服這一尷尬處境，熟知中國汽車企業的人都知道，它就是東風雪鐵龍。

富康的夢與“蒙”

東風雪鐵龍的成立源自中國汽車人對造車大國夢想的追逐，上世紀80年代，以振興中國汽車工業為己任的東風人，把發展轎車事業提上重要日程；1988年元月，神龍轎車項目正式通過國家審批立項，因為家底薄，又是唯一的轎車大項目，為了尋找理想的合作伙伴，東風人踏破鐵鞋，終于與法國雪鐵龍握手共謀發展； 1992年，神龍宣告成立。隨即，就有了富康的誕生。

我們不得不花一些筆墨描述一下富康，因為只有了解了富康的歷史軌跡，我們才能對東風雪鐵龍有一個較為全面的認識。富康源自法國雪鐵龍ZX系列轎車，是雪鐵龍歷時5年、投資58億法郎研制開發的，于上世紀九十年代初投放市場，在歐洲汽車界屢獲大獎。富康是國內最早實現全球同步的轎車，能把發達國家最新車型引進到發展中國家并能同時生產、同步改進，這在當時，還絕無僅有。在真誠合作方面，法國人是做到了。然而，正是這一造型經典、風靡歐洲的兩廂轎車在中國遭遇了嚴重的挫折。

一方面，與當時中國消費者對轎車的認識有關，他們認為，“所謂轎車就應該像轎子一樣，前有頭，后有尾”，而兩廂富康再怎么看起來都有些奇怪。甚至有人認為，“兩廂轎車是在咒人‘無后’，萬萬買不得”。人們的反應現在看起來確實有些可笑，但當時的客觀情況確實就是那樣，神龍干著急也無可奈何。

另一方面，在上世紀90年代初，公務車消費仍占主導地位，富康這一家庭用車很大程度上超越了某種歷史階段，也造成了銷量不暢。

總之對于富康就是一句話：在錯誤的時間和錯誤的地點，對錯誤的人群進行了一場錯誤的營銷。一個本來很成功的車型，硬是被打擊得垂垂老矣。光陰荏苒，時至今日，中國消費者對汽車的認識已經不再像過去那么守舊，兩廂車也被越來越多的人所喜歡，但市場上備選的兩廂車已經有很多品牌了，富康也被劃分到所謂“老三樣”的行列中，在剩余的有限時間里發揮著余熱。

富康的堅持一方面與法國人的固執有關，另一方面，也正是因為有了這種堅持，中國的兩廂車市場才造就了這么一個標桿似的車型。相信現在很多消費者在購買兩廂車的時候，仍會拿富康來作為參照標準。與此同時，富康的生命周期在十多年后仍然得以延續，是對雪鐵龍品牌質量和科技含量的一次證明。只不過，這種證明是以犧牲銷售業績為代價的。

富康的歷程是東風雪鐵龍的一個縮影，甚至有人戲稱：雪鐵龍是一個被中國市場搞蒙的品牌，“起了大早，趕了晚集”，只能一聲嘆息。

中國汽車市場不相信藝術家

汽車界流行一句話，叫做“在德國是工程師在造車，在日本是科學家在造車，在法國是藝術家在造車”，為什么這么說?看一下德國車，人家講究的是技術，老在看不見的地方大花血本，連小小的經濟型轎車都恨不得用上航天材料，這也就是為什么德國車貴的原因，但反過來，也反映出了德國車技術過剩，價格虛高；日本作為彈丸小國，從開始造車那天起，就想方設法怎么減輕車的重量，以減少對能源的消耗，很多消費者認為日本車不安全大多來源于此；而法國車，不論是從技術上還是從造型上，無不體現出了藝術家的超前意識和想象力，體現出的是一種個性化的消費。

不論是富康、賽納、凱旋、C2還是畢加索，單從車的外形看，就絕對不會屬于那種大眾都能接受的類型。法國人以浪漫著稱世界，他們設計的具有未來風格、超前意識的汽車，體現了法國人打破傳統與和諧的不拘一格，法國車講求大幅度的傾斜線條，不像德國車那么一絲不茍。但是，在中國人的傳統文化里，“中庸和沉穩”絕對占據了主流。這種主流意識的差別主導了消費者的購買取向，相信在今后一段時間里，這種態度還會延續下去。

當然也不是只存在著差異，法國車的人性化設計也取得了相當一部分人的好感。開過法系車的車主就知道，法國車內部的儲物箱是最多的，而且但凡有地方能夠裝上方便取物的設施，它絕不吝惜；而空間設計更是法國車的長處，法國設計師喜歡讓后輪后移，從而把長軸距發揮到極致，讓使用者充分享受到法國車小車身、大空間的好處；同時，在一些細微處也能對架乘人員照顧得無微不至，它的座椅根據人的生理特點設計，形成自然曲線，不易疲勞；而且由四輪全獨立懸掛、后軸隨動轉向、橫向穩定桿組成的行駛系，給駕駛員帶來舒適的享受。

法系車面臨整體品牌營銷尷尬

法國人似乎只在埋頭造車，至于造出來的車好賣不好賣就不管了，總之，只要造出來的是一款好車，自己問心無愧就可以了。從中反映出來的東風雪鐵龍的營銷策略和營銷能力更值得我們去思考，凱旋就是在這種模棱兩可中誕生的。到目前為止，當初預計凱旋會引爆中級車市場的預言也被無情地擊破了。

東風雪鐵龍造出的每一款車幾乎都被公認為是好車，可就是陷入了一個“好車難賣”的魔咒當中。法國車也許始終在等待，等待在某一個時刻徹底爆發。其實，對于我們而言，評論某款車型好賣不好賣，并不關系到這款車的本質，只是一種評價標準而已，在這種標準之下，我們希望東風雪鐵龍未來能夠一路平坦地走下去。畢竟，車，是好車；磨難，也已經經歷得太多。