航美：“讓等待更精彩”

“十一”黃金周，首都機場里人頭攢動，各大航空公司的值機柜臺前排起了長龍；五彩繽紛的旅行社旗幟召喚著來自遠方的客人；以往相對清靜的機場免稅店，也變得分外忙碌。這一刻，除了沉浸在異鄉憧憬中的旅客外，航空公司、旅行社和商店導購們似乎都找到了各自的開心元素。候機大廳門口矗立的液晶顯示屏，馬不停蹄地播報著當天的新聞，而其下方色彩斑斕的廣告載體也如走馬燈似地變換著：三星、海爾、聯想、諾基亞……各大品牌不失時機地向過往的人們展示著它們的最新產品，那一刻，郭曼笑了。

近年來，電視廣告業逐漸走出了中央臺一枝獨秀的年代，借助公交、列車、樓宇、互聯網等平臺發展起來的廣告載體充斥了人們的視野，也牽動著各大廠商的神經。一位企業市場部宣傳經理這樣告訴記者：隨著各種新興媒體的崛起，企業在選擇宣傳載體時，已經不再把廣告覆蓋面作為惟一的評判標準，能否讓目標受眾接受企業的信息則顯得更加重要。

起飛：四塊液晶屏

“如何讓品牌的靈魂滲透到消費者的心中”成為了各路媒體不得不認真思考的問題，而郭曼卻率先找到了答案。雖然，郭曼的大號似乎與他的戎馬出身不太搭調，但他果敢的作風、敏銳的觀察力和機智的頭腦，倒像是拜軍旅生涯所賜，讓他在航空電視傳媒這座“金山”上捷足先登，并招攬了一群廣告精英們在全國各地“扎寨安營”，組建了航美傳媒，編織了一張“中國航空電視聯播網”。

從2005年11月成立至今，航美傳媒先后與南航、國航、東航、深航、廈航等9家航空公司、50多家機場、2000多條航線建立了合作關系，覆蓋了95％以上的航空旅客。與此同時，航美傳媒還形成了節目編輯、制作、廣告經營、監控保障等完整的產業鏈運營體系，受到了眾多國內外知名品牌的青睞。

航美傳媒僅用短短兩年時間就創造了一個傳媒產業的奇跡，但郭曼并沒有因此而滿足，現在的他比原來更繁忙。他的辦公室簡直可以用“車水馬龍”來形容，好在他樂此不疲。在航美很多員工心中，郭曼是一個勤奮、謙遜而智慧的人；當我見到了這位新媒體和廣告運營奇才后，卻發現他其實還是一個自信、真誠的人。

郭曼表示，國內最具商業價值的航空電視資源，已經被整合到航美旗下，使其成為了國內最大的航空電視運營商。回首往事，最難忘的莫過于與海爾的合作，那也是他的第一個客戶。

郭曼回憶到，當時正值管理層嚴格限制戶外廣告時期，但他仍堅信航空媒體領域蘊藏著巨大商機。受到海外媒體戶外大屏幕廣告的啟發，郭曼率先在剛剛建好的首都機場2號航站樓豎起了四塊液晶大屏幕，但由于當時的技術相對落后，人手也十分有限，郭曼決定向有影響力的企業贈送廣告。

當郭曼找到海爾談廣告合作時，海爾CEO張瑞敏的一席話讓他感觸頗深：“如果你能把屏幕覆蓋到機場的各個角落，讓‘海爾，真誠到永遠’的廣告詞傳遍整個機場，我就給海爾投廣告。”有了中肯的承諾，郭曼義無反顧地繼續冒險投資，把電視網絡鋪設到了首都機場旅客的必經之地；而張瑞敏也沒有食言，和郭曼簽訂了1000多萬元的廣告合同，隨后，LG、三星等大品牌也紛至沓來。

2005年，郭曼通過兼并與收購的方式，迅速完成了中國航空電視傳媒行業的整合，也吸引了鼎暉國際1200萬美元的風險投資，航美終于揚帆啟航了。郭曼告訴我，正是因為有了海爾等大品牌嚴格的要求，才迫使航美從一個小公司逐漸走向了規范化，提高了內部的管理水平和服務水準，建立了今天既覆蓋全國航空人群、又能借助飛機環球傳播的殼大電視傳媒網絡。

談到品牌定位，郭曼表現出相當的自信。深入的市場調查顯示，航空人群在知識水平與消費能力方面的含金量比較高，代表了全國80％以上的購買力，在無形中提升了高端品牌進行廣告傳播的效果。如今，汽車、電信、IT以及酒類等高檔奢侈品已被航美鎖定為主打領域。郭曼表示，未來將更精準地分析航空人群的生活軌跡，不斷豐富航美的產品線，為客戶定制不同的組合。

市場規律告訴我們，消費品牌與媒體品牌之間有一種互動的效應，如果媒體自身的品牌形象不健康，或者沒有足夠的影響力，廣告的傳播效果也會大打折扣。因此，郭曼在航美出生之日就將其塑造成為高端品牌：受眾是高端的，客戶也是高端的。

翱翔：創新無冬天

恰當的受眾、豐富的表現力、不可選擇性與低干擾的傳播環境，使航空電視媒體的價值與日俱增。郭曼認為，與樓宇電視網絡相比，航空電視網絡有著自己的個性化優勢——資源不可復制。“分眾”與“聚眾”可能會暫時把控樓字電視網絡，但市場會隨時出現新的競爭者；在航空電視領域，短期內卻很難出現第二個航美。

“在一個機場里，不會出現兩套電視系統。一個電視網絡也不可能交給兩家公司同時運營。”這個硬道理，在客觀上造就了航美在航空媒體資源上的主導地位。

雖然很多人喜歡把主打商業樓宇廣告的分眾傳媒與航美做比較，但航美市場部的人員則認為，兩家公司在經營理念上存在著本質區別。“分眾是一個非常優秀的公司，其做樓宇廣告，搞的是‘無聊經濟’；航美則靠內容吸引受眾，要讓航程中的等待變得精彩。”毋庸置疑，在班機誤點時或者在枯燥的旅途中，若是可以看看精彩大片，或是一場激烈的體育賽事，無疑會平添不少快樂的元素。

隨著傳媒產業競爭愈發激烈，郭曼在高端人群云集的民航空間開辟了屬于航美的藍海。政府對戶外媒體的大力整頓，使得機場媒體的身價成倍上漲。“以前200萬、300萬元一年的燈箱廣告快速上漲到今天的600萬、700萬元，甚至更高，廠商依舊趨之若鶩。航空媒體的資源太稀缺了，這也是航美得以壯大的根本原因。然而要解決廣告資源利用的矛盾，創新則是當務：之急。”郭曼指出。

探究航美快速騰飛的軌跡，幾乎無不與“創新”二字緊密相連，而成功打造中國航空電視聯播網僅僅是郭曼的一招棋。一年來，航美還在眾多機場陸續拓展了一些新項目，印證了郭曼“創新無冬天”的理念。如AIR3D，運用了立體電視技術，受眾不必借助特殊眼鏡，也能享受到立體影視的精彩，提高了航美廣告的沖擊力。

近期，航美還開發出一種全新的廣告網絡——數碼燈箱(Air Digital Frame，縮寫為ADF)，即在航美原機場電視機柜上增加電子顯示屏，為靜態的廣告增加動態的元素。試想，在幾百個屏幕上表現同一個畫面：原本不動的企業logo突然跳動起來，或者美女代言人的眼睛不停眨動，僅僅是一些局部動作就可以贏得旅客更多的關注。而這一創新的魅力還不僅如此。

據航美COO馮中華介紹，“以前在機場投放廣告，買一個燈箱少則兩三百萬，還是邊邊角角的位置。現在航美可以按周報價，因為電子屏操控和表達方式更加靈活，而且費用相對較低，除了可以為大品牌廣告主節約成本外，中小企業也可以負擔得起。另外，以首都機場為例，數百個航美數碼燈箱分布在旅客休息和必經通道，實現了播放集中控制與換面連動，創造了全視角的廣告宣傳攻勢，輕而易舉地贏得了精明的廣告主們的認可。”

此外，在人流密集的機場開展體驗式營銷，比如在機場租幾個區域，顧客可以免費上網，或體驗某品牌的新款手機等等，體現了航美“以服務航空旅客為宗旨”的全新創意。

隨著2008年北京奧運會的到來，即將竣工的首都國際機場3號樓廣告平臺成為了各路高手爭奪的重點。“首都機場3號樓最有影響力的兩個項目——電視系統、以及電視機柜下面和60個登機口兩邊的數碼燈箱系統，航美都中標了!”郭曼不無得意地透露。

實際上，郭曼早就看好奧運商機，并與奧組委展開了深度合作。經過7個月的嚴格審批與考察，航美終于成為奧組委在航空電視領域惟一的合作伙伴。雖然航美將為此投人更多的成本，但看到公司日新月異的變化，郭曼覺得一切都很值得。

拉升：快魚吃慢魚

有研究數據顯示，航空乘客的每次行程，平均要花掉兩三個小時呆在機場或飛機上。而中國每年有3.2億人次航空乘客和超過5億人次航空環境停留人群，并且這個數字正在以每年超過10％的速度遞增(2008北京奧運年將超過20％的增長速度)。

目前，航美傳媒已經覆蓋了國內95％以上的航空人群。不過郭曼并不滿足：“中國媒體的廣告市場容量約為1500多億元，戶外占了160億，而航空媒體只占戶外約20％的份額，仍然有著巨大的發展空間。”

龐大的數字成為了航美前進的動力，但是一些質疑的聲音也開始此起彼伏。有人指出，在機場里看電視是用后腦看，缺少思考的氖圍和感覺。同時，在航美覆蓋的人群中，真正有多少人，花多少時間，以什么樣的注意力關注你所提供的內容。郭曼對此有著自己的理解：品牌是有靈魂的，是要在社會上推動某種生活方式的，因此就要滿足消費者在物質與精神兩個層面的需求。除了廣開渠道，更新技術外，航美傳媒還秉承了“服務為先”的理念，致力于傳播內容的創新。

“僅僅精準地覆蓋目標人群還不夠，必須內容吸引人，否則久而久之，受眾就會視而不見。”郭曼的這一主導思想使航美在內容上精益求精，并與國內外權威媒體和娛樂機構簽訂了合作協議，引進了新聞節目、天氣預報、幽默短片、體育賽事、精彩大片等豐富的電視節目；此外，航美還躋身世界航空娛樂協會，購入了不少娛樂節目。這些節目與廣告的交叉播出，不僅為乘客提供了更加人性化的服務，也提高了廣告到達率。

2007年5月，航美傳媒參與投資吳宇森的新作《赤壁》，其中一個主要目的就是要拿到《赤壁》的航空版權。每個航空公司每年都要花不少錢去購買電影。郭曼認為，由航美搭建這樣一個平臺，不僅航空公司省了大筆的錢；電影公司也可以大大降低談判和營銷成本，并獲得豐厚的回報。航美則獲得播放這些電影期間的廣告銷售權。與此同時，為了解決由于航班嚴重誤點為旅客帶來的不便，航美還準備在上海、廣州、深圳等大型機場設立了旅客影視專區，為旅客提供周到的人性化服務。

郭曼的目標是把航美打造成“世界最著名的航空媒體運營商，使客戶只要提及航空媒體，就能想到航美。”據預測，到2010年，中國航空人數將達到年均5.4億人次，是世界上發展最快和最具潛力的航空市場，奧運經濟、假日經濟、娛樂經濟已經成為拉動國內消費的重要動力，航空電視網的發展空間也將越來越大。面對機遇，郭曼表現得很冷靜，“企業發展太快務必會暴露出很多不足，未來將進一步加深對行業的認識，多采取旅客調研的方式，提升航美的服務質量。”

談到在網上已經傳得沸沸揚揚關于航美在納斯達克上市的問題，郭曼笑著說：“上市的地點還沒有確定啊!不一定是在納斯達克，不過有個好消息是，納斯達克已經開始在航美投放廣告了。”

在整個采訪的過程中，郭曼始終保持著謙和的笑容，但我卻從中看到了一個聰明的企業家應有的野心，如他所說，“未來航美可能會進人其他領域，但不會重新建立商業模式，我更愿意選擇并購的方式，利用資本杠桿進行快速擴張。這也是全球知名企業慣用的方式。”