寶潔化妝品“怪圈”

丙烯胺單體，俗稱PAM，原本屬神經(jīng)毒素的化學(xué)物，曾有人長期接觸丙烯胺單體，出現(xiàn)神經(jīng)中毒，如經(jīng)皮膚或呼吸吸入，會引致皮膚及眼部敏感、出紅疹，甚至?xí)?dǎo)致皮膚潰瘍，亦有實驗證實有關(guān)毒素會令動物患癌。這樣一種化學(xué)成分，出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｊ褂妙l率極高的護(hù)膚品中，并且含量超過國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，必然會引起人們的擔(dān)憂，甚至恐慌。而如果這種護(hù)膚品又是大家耳熟能詳?shù)呐谱幽?10月17日，香港消費者委員會宣布，經(jīng)測試市面30款護(hù)膚產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有7款化妝品“丙烯胺單體”超標(biāo)。其中，寶潔旗下的重點品牌玉蘭油防曬凈白乳液榜上有名。而這也是寶潔在13個月內(nèi)繼SK－Ⅱ和封面女郎之后，旗下第三個出現(xiàn)問題的化妝品品牌了。

曾幾何時，寶潔旗下的化妝品品牌在我國市場上獨樹一幟。上世紀(jì)80年代末，當(dāng)中國女性還在普遍使用“雪花膏”的時候，寶潔旗下的玉蘭油等品牌便作為最早進(jìn)入中國市場的國際品牌陸續(xù)“入駐”，并迅速贏得了一大批忠實的品牌擁護(hù)者。然而成長了19年后，這個本應(yīng)青春繁盛、笑靨如花的“孩子”卻忽然遭遇了接連的困境——寶潔旗下三大化裝品品牌在短時間內(nèi)頻頻被指出含有毒物質(zhì)超標(biāo)。至此，寶潔三大主要化妝品品牌全部遭遇了被指有毒物質(zhì)超標(biāo)的危機，寶潔化妝品品牌們仿佛陷入了一個怪圈。而面對這些問題化妝品，寶潔的危機處理顯得遲緩而傲慢。

SK－Ⅱ——最繁瑣的退貨手續(xù)

SK－Ⅱ是寶潔盈利能力頗強的高端品牌，提起其產(chǎn)品，恐怕很多人印象最深的莫過于高達(dá)999元一瓶的神仙水——能夠號稱“神仙水”，其美容效果一定不俗，不少消費者稱“用后皮膚有明顯改善”。然而，2006年9月14日，國家質(zhì)檢總局稱SK－Ⅱ品牌多項化妝品中被查出含有禁用成分鉻和釹。按照我國《化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》(GB7916)的規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。一時間，退貨的聲音四起，畢竟，誰也不愿意自己花幾百、甚至上千元買來的東西浪費。然而，這一次退貨，卻經(jīng)歷了近乎史上最繁瑣的退貨手續(xù)。

寶潔要求前來退貨的消費者須先簽《非健康相關(guān)非產(chǎn)品質(zhì)量問題投訴快速退貨處理簡易協(xié)議書》，協(xié)議書中赫然寫著：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問題，但本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款××元。此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理。”并且退貨條件異常苛刻，必須同時具備四大條件：第一，退貨的范圍只涉及質(zhì)檢總局查出禁用范圍的產(chǎn)品，且產(chǎn)品剩余的量不得少于原產(chǎn)品的三分之一；第二，必須有醫(yī)院出具的對該產(chǎn)品有過敏反應(yīng)的證明；第三，來退貨的消費者必須持有購物小票；第四，在哪里購買在哪里退貨，不能跨柜臺退貨。

原本已經(jīng)懷有恐慌心態(tài)的消費者被再次激怒，為數(shù)不多的退貨地點顯得擁擠而混亂，對退貨苛刻條件的不滿逐漸演化為對SK－Ⅱ品牌的指責(zé)。很多人為其產(chǎn)品良好的使用效果找到了“依據(jù)”——“怪不得用了以后皮膚改善得那么明顯，原來含有有毒物質(zhì)啊!”

隨之，SK－Ⅱ的銷量銳減，9月下旬，SK－Ⅱ悄然退市。打造出“神仙水”的“神仙”也無力回天了。

本可以在危機處理初期利用一些優(yōu)惠策略“平息眾怒”的寶潔，卻選擇了高傲，這也給了寶潔競爭對手們“抵抗”和“超越”寶潔的機會。事后，國家質(zhì)檢總局表示，SK－Ⅱ被檢出的鉻和釹是原料帶人所致，SK－Ⅱ本身無意添加這些有毒物質(zhì)，但造成的結(jié)果卻是SK－Ⅱ品牌的“元氣大傷”。12月3日，SK－Ⅱ在中國內(nèi)地恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品，然而往日的輝煌卻難以再現(xiàn)，據(jù)記者統(tǒng)計，在事件發(fā)生一年后的今天，原本在京城12家商場有銷售專柜的SK－Ⅱ目前只有中友百貨、雙安商場、新光天地和燕莎友誼商城等4家商場有售，并且以往“門庭若市”的光景也不復(fù)存在。

封面女郎——突然撤出國內(nèi)市場

封面女郎(Govergirl)是寶潔旗下的另一化妝品品牌，主打彩妝，并將國際時尚雜志上的封面女郎自信而漂亮的氣質(zhì)作為自身所倡導(dǎo)的美麗標(biāo)準(zhǔn)，由此取名為“封面女郎”。

今年9月，美國一家獨立實驗室抽檢了美國市場上33個品牌的紅色系唇膏，結(jié)果顯示61％的口紅含鉛。這些口紅均由美國制造，但沒有一種口紅在包裝上標(biāo)注含鉛。其中寶潔旗下的封面女郎鮮紅色唇膏以0.56ppm的含鉛量被指超標(biāo)。

目前，美國食品和藥物管理局(FDA)還沒有對化妝品中鉛的殘留設(shè)定限量標(biāo)準(zhǔn)，但其對糖果的含鉛量標(biāo)準(zhǔn)為0.1ppm。美國安全化妝品運動組織認(rèn)為，口紅如同糖果，可被人體直接吸收，因此糖果含鉛量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)適用于口紅。

一時間，化妝品的安全問題再次成為輿論焦點，更有媒體用“媽媽的吻”變成“毒吻”來形容含鉛口紅的危險性。雖然事后證明中國未從美國進(jìn)口美國安全化妝品運動組織公布的報告所涉及的幾款唇膏，國內(nèi)市場銷售的相同品牌產(chǎn)品均是在中國生產(chǎn)的，但根據(jù)我國2007年7月1日實施的《化妝品衛(wèi)生規(guī)范(2007年版)》，化妝品有毒物質(zhì)鉛含量的限量為“不得高于40ppm”。如按照美國安全化妝品運動組織提出的口紅含鉛應(yīng)與糖果標(biāo)準(zhǔn)一致，應(yīng)低于0.1ppm，我國鉛含量的限量是美國的400倍。

這樣的數(shù)字恐怕沒法讓我國消費者安心，然而正當(dāng)有消費者想拿著那款封面女郎鮮紅色唇膏和商家“討個說法”時，卻發(fā)現(xiàn)，封面女郎這一品牌已悄然撤出了中國市場。

沒有告別，沒有宣傳，封面女郎于今年7月至8月從全國相繼撤柜，當(dāng)記者致電寶潔公司時，寶潔以簡單的“戰(zhàn)略調(diào)整”解釋了這一品牌在國內(nèi)市場的“消失”，并回應(yīng)稱目前只有美國市場還在正常銷售封面女郎這一品牌。

手中持有該款唇膏、并使用了的消費者們一時有些無法接受這樣的消息——消費者于小姐說：“我也是一個媽媽，如果我使用的口紅確實含鉛超標(biāo)的話，我不僅擔(dān)憂它對我的影響，更擔(dān)憂的是它對我孩子的健康的影響。我希望向封面女郎討個說法，但當(dāng)我到了當(dāng)初購買唇膏的商場時，卻發(fā)現(xiàn)專柜都沒有了。”

目前，寶潔還沒有針對封面女郎口紅含鉛的事實發(fā)表任何解決的辦法，只是表示該款唇膏在中國地區(qū)未銷售，因此對此事并未有太多關(guān)注，并同時在美國發(fā)布的聲明中稱，口紅攝人的鉛“比通過吃東西、呼吸和飲水?dāng)z人的鉛含量低數(shù)百倍。”

這樣的回應(yīng)沒有使得消費者滿意，反而給人留下了“品牌撤出中國市場，發(fā)生的危機也就不再處理”的印象，本可以通過送到權(quán)威機構(gòu)檢測“以正視聽”的寶潔卻不知為何放棄了這樣的機會。作為擁有著170年歷史、2006年在全球500強中列第81位、被許多畢業(yè)生奉為“最佳雇主”的巨頭寶潔，面對本應(yīng)盡快解決的事情，卻突然“失語”了，任憑事態(tài)如多米諾骨牌般發(fā)展下去，消費者往日對其品牌的忠誠和信賴也隨著封面女郎的悄然離開逐漸淡化了。

玉蘭油——重點品牌再現(xiàn)危機

有時候，事情就是會像多米諾骨牌般連環(huán)發(fā)生，尤其是在危機開始的時候。

10月16日，香港消費者委員會測試市面30款護(hù)膚產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)7款化妝品含有可能引致神經(jīng)中毒的“丙烯胺單體”(俗稱PAM)，其含量介于0.07ppm至1.6ppm之間，而中國和歐盟規(guī)定的上限為0.1ppm。其中，寶潔旗下的重點品牌玉蘭油Olay防曬凈白乳液榜上有名。至此，寶潔旗下的三大化妝品品牌全部遭遇了危機。

作為寶潔旗下的重點品牌，玉蘭油2003年在中國為寶潔狂攬25億，占寶潔中國區(qū)總業(yè)績的六分之一。而同年，歐萊雅中國和雅芳中國的銷售額分別只有15億和12億。

這樣一個盈利能力很強、同時也是SK－Ⅱ事發(fā)后寶潔加大力度開發(fā)和扶持的重點品牌，如今卻又出現(xiàn)了有毒物質(zhì)超標(biāo)的危機，很多人不由感嘆寶潔到底是怎么了。如果說SK－Ⅱ的事件寶潔可以喊冤卸責(zé)的話，那么封面女郎的危機應(yīng)足以讓寶潔對旗下產(chǎn)品含有的成分更加謹(jǐn)慎。

事發(fā)后，寶潔中國公司相關(guān)負(fù)責(zé)人梁小姐僅表示，“被查出的玉蘭油潤膚乳液產(chǎn)自泰國，內(nèi)地沒有銷售”，并沒有對產(chǎn)品本身的問題做出回應(yīng)。

不少使用玉蘭油超過十年的老顧客們開始考慮其它品牌的化妝品。雖然玉蘭油僅僅是一款產(chǎn)品被查比有問題，但在消費者眼里，每一款產(chǎn)品都代表著這一品牌。使用玉蘭油滋潤露多年的張女士表示，雖然只是一款產(chǎn)品出了問題，但今后都不打算再用玉蘭油了，因為作為中年人，最希望的就是身體健康，如果護(hù)膚品有致癌的可能，她會馬上改用其它品牌。而對于問題產(chǎn)品沒有在內(nèi)地銷售這一事實，張女士表示這并沒有削弱她對玉蘭油質(zhì)量的不信任。

擁有著170年歷史的寶潔，想必一定很重視可持續(xù)發(fā)展。在寶潔從事研發(fā)工作的小榮向記者表示，研發(fā)工作是寶潔非常重視的項目，每一個產(chǎn)品的每一種原料、每一個配方都是經(jīng)過他們無數(shù)次精心實驗后定下來的，寶潔本身是決不允許產(chǎn)品含有有毒物質(zhì)的，即使是原料中帶人、或制造過程中的化學(xué)生成，也是極其微量的。可能用上一千年，才會出現(xiàn)微小的負(fù)面影響。

然而，這些微量的有毒物質(zhì)卻在寶潔高傲的回應(yīng)態(tài)度下被消費者無限放大，甚至成了一塊心病。有沒有更好的解決方式呢?或許是有的，畢竟，給消費者一個可心的說法，才是危機處理的重中之重。