農村報刊發行營銷的五種思路

編者按:

采編、發行和廣告是當代媒介經營的“三駕馬車”，但發行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設的“報刊發行”專欄，將把媒介發行作為一個重點關注的話題，希望能為國內百萬發行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發行人的話，為發行人說話”，致力于提供實用的發行資訊，傳播發行前沿理念，推介發行界的經典案例。這里的文章要求貼近發行實際、貼近發行生活、貼近發行人員心理。同時，堅持“大發行”理念：不坐而論道，就發行論發行，要從發行的視角來看媒介經營，從發行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數不超過5000字。

電子郵箱：tzf 963@yahoo.com.cn； 電話：027-67166509

近年來，中央為減輕農民負擔，對農村村級組織和中小學校公費報刊訂閱采取“限額制”，同時中央劃定的“重點黨報黨刊訂閱”范圍日益縮小，“三農”類報刊已不在“重點黨報黨刊”之列，一些過去靠行政攤派發行的農村報刊日益萎縮，逐步退居市場的邊緣。目前我國農村居民報刊千人占有量平均不到7份，農村報刊發行已成報刊經營中的最大難點?！白霭l行難，做農村發行是難上加難！”那么，在市場經濟時代，農村報刊發行到底有沒有思路和出路？農村報刊發行營銷如何突出重圍？本文以國內“三農”類報刊發行的成功案例來回答這些問

題。

⒈品牌營銷：廣告戰略培育發行

從2006年12月起，我們在江蘇、浙江、湖北、山西、四川等地農村做了大量問卷調查，結果顯示：82%的農村居民從不讀報，僅有16%的農村居民偶爾讀報，但其印象中的報刊就是黨報黨刊；68%的農村居民不知道有專為“三農”服務的報刊；71%的農村居民不知道報刊能夠給他們帶來何種好處。與此形成鮮明對比的是：95%的農村居民知道“腦白金”“紅桃K”“波導手機”等知名品牌，并有1次以上的購買經歷。農村報刊總是致力于為別的企業塑造品牌，卻忽略了自身的品牌建設，品牌認知的危機是當前農村報刊的最大危機。品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。報刊發行的品牌營銷就是以滿足讀者需要為核心，利用多種媒介打造知名度，建構美譽度，進而獲得讀者的認可與擁護。具體而言，應重視以下兩個問題：

一是重視廣告傳播與推廣，打造知名度。農村報刊的對象是農民，他們的文化素質相對較低，對文化產品的認知度較低。因而農村報刊發行必須重視廣告傳播，把廣告做到農村，甚至做到農民的家門口，吸引農民的眼球。如《農業科技報》自2002年起以刷墻體廣告為媒介做聲勢浩大的宣傳，在陜西楊凌及其周邊的周至、武功、扶風、眉縣、興平、戶縣的鄉街村巷以及西(安)寶(雞)高速公路、312國道兩邊，到處刷上《農業科技報》，致富離不了”的墻體廣告。

二是重視活動營銷，建構美譽度。即通過精心策劃的具有鮮明主題，能夠引起轟動效應的，具有強烈新聞價值的單個或系列營銷活動，吸引“三農”受眾的現場參與，快速提升品牌的知名度和美譽度，達到促進發行的目的?！掇r業科技報》創辦后，為在農民讀者中快速打開市場，在陜西省內的關中、陜南、陜北的30多個區縣以及山西、河南、河北等地，承辦了各類晚會或科技講座活動80余場，參與活動的受眾60多萬人。這些寓教于樂的活動受到農民的熱烈歡迎，活動現場人潮涌動，一票難求，報社賺到了知名度、人氣以及經濟效益，達到了潛移默化的傳播效果。通過現場宣傳、現場贈閱的方式，使農民很快認識了《農業科技報》，活動到一個地方，報紙就火一個地方。2005年起，《農業科技報》在鄭州、石家莊兩地實現分印，實現了地方農村報紙跨省發展的奇跡。困擾全國涉農類報紙的發行工作，在農業科技報社不再是什么難題，報紙發行已進入“限量”準確發行階段。

⒉合作營銷：互利雙贏刺激發行

合作營銷，也可稱為協同營銷，是一種“雙贏”的市場營銷哲學，即全方位尋求與自身品牌定位相聯系的企業進行協作，包括：上游供應商、下游渠道分銷商和零售商以及相關行業的其他廠商，共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，從而達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡，擴大市場占有率的營銷目標。農村報刊是弱勢媒體，農民讀者分散，農村發行網絡維護成本偏高。這些條件決定了農村報刊必須整合全社會的力量，廣泛動員和利用多種資源，進行合作營銷。

一是與郵政的合作。城市都市報建立了服從指揮、靈活反應的自辦發行渠道，取得了顯著效益。但面對地廣人稀的農村市場，單個報刊社建立獨立的發行網絡是不現實的。因而農村報刊發行必須借用已有的發行網絡，農村可資利用的網絡主要是郵政網絡，此外還有農技網絡、商業營銷網絡、教育系統網絡以及行政網絡等，但最切實可行的還是利用郵政網絡。《農業科技報》創辦后與各地、市、縣郵政局簽訂了數百份發行合作協議，并投入一定資金直接獎勵郵政發行的基層員工，極大地調動了基層發行員的積極性，報紙的發行量也隨之快速提升?！掇r業科技報》與郵政合作的成功范例表明：在農村報刊發行網絡建設滯后的環境下，報刊社適當加大投入，與郵局合作發行，仍然是最為便捷可行的策略。

二是與農村專業組織的合作。在國外，農村專業合作組織是一股強大的力量，如韓國的農業協會、日本的農業協同組合、荷蘭的農村合作社等都發揮了巨大作用。我國的農村專業合作組織建設十分落后，目前利用價值較大的是農村信用社，它成立于上世紀50年代初，是為農業、農民和農村經濟發展提供金融服務的專業組織，在廣大農村具有網點多、人緣熟、地緣清等優勢，其服務對象又恰好是農村報刊最為有效的讀者。同時，近年來農村信用社為提高競爭力，改進服務“三農”水平，也需要報刊提供的專業信息服務。因而，報刊社與信用社的合作是互利雙贏的戰略。湖北日報集團的《農村新報》從2002年起，在全省范圍內與農村信用社合作，即由信用社出資為其信貸客戶贈送《農村新報》。信用社利用所訂閱的《農村新報》等涉農報刊辦起科技宣傳欄，并向其部分客戶贈送或推薦農業科技報刊，滿足他們對特種養殖、種植等農業新技術知識的需求，農民利用科技發家致富后積極還貸，提升了信用社的資本回報率。經過幾年的合作推進，《農村新報》與信用社合作的訂報數已經超過1萬份，取得了成果。

三是與行政和企業的合作。我國的農村專業報刊一般都依托于黨委和政府而創辦，擁有較多的組織資源和信息資源，這是農村報刊發行可以借用的重要平臺。農業科技報社依托楊凌高新區管委會的強大資源，與陜西合陽華瑞植物營養肥廠等企業合作，采取“媒體組織、協會支持、企業參與、政府推動”的模式，在各地建立“《農業科技報》農業科技示范基地”。這些基地由當地政府和涉農協會支持推動，報社為基地農產品銷售進行宣傳推廣，農資產品由企業實行直銷，報社聘請的“專家顧問團”負責技術指導?！翱萍际痉痘亍睆年兾魇冉ǖ绞⊥?，目前已發展到16個，面積達到5萬多畝，在為當地農民帶來可觀經濟效益的同時，也使《農業科技報》贏得了良好聲譽，基地群眾成了《農業科技報》的“鐵桿”讀者。

⒊會展營銷：關鍵戰役創新發行

所謂會展營銷，即通過舉辦各種論壇會議或展覽活動，形成一條集商業貿易、交通運輸、賓館餐飲、旅游購物、品牌推廣、信息傳播等為一體的營銷價值鏈。會議、展覽會、博覽會、交易會、展銷會、展示會等是會展活動的基本形式，世界博覽會為最典型的會展活動。會展營銷的突出優勢是：通常在短短幾天的會展時間，參展商往往可以接觸整個行業或市場的大部分客戶，可能比登門拜訪等其他常規方式一年甚至幾年所接觸的客戶還多。展會參加者在專業展會上可以接觸到行業主管部門領導、本領域專家、現有客戶、潛在客戶、供應者、代理商、用戶等與己相關的各種角色的人，其中不乏決策人物、關鍵人物，形成的人際聯系質量高。此外，會展的環境氛圍典雅，有利于進行高質量的交流。農村報刊擁有黨委政府的政治資源，具有較高公信力，在農業企業中有廣泛的影響力，占有行業最前沿的動態信息，因而具備發展農業會展經濟的良好條件。

《農業科技報》依托楊凌農業高新技術產業示范區黨工委主管的政治優勢，利用每屆“中國楊凌農高會”“東西部貿洽會”“中國楊凌苗交會”等大型會展機會，出版《農高會特刊》，及時發布農高會信息，并在會場開展強勢宣傳推介，參會企業和個人人手一份《農業科技報》。2002 年和2003年“農高會”期間，報社連續組織盛大儀式，開通“農業科技報號”鐵路專列，他們將外地的農民接到楊凌來參加“農高會”，請他們到報社做客，極大地提升了報紙的品牌美譽度。與此類似，中國家禽雜志社依托自身品牌和渠道優勢，開展行業咨詢工作，定期舉辦家禽行業研討會、論壇活動，并與有關單位合作組織家禽業展覽會和家禽、畜牧、飼料交易會，以一流的內容和服務吸引行業企業參與，也取得了良好的經濟效益和社會效益。農村報刊舉辦會展活動能有效傳遞行業信息，促進媒體、讀者和涉農企業之間的溝通與交流，并能進一步提升媒體品牌形象，是推進“三農”報刊發行的有力手段。

⒋互助營銷：以廣告和采編推進發行

采編、發行與廣告是報刊經營的一個產業鏈，彼此之間互相依賴，互相制約。采編制作的產品不適銷對路，發行受影響；發行質量欠佳，廣告很難上去；而報紙發行薄弱，又會影響采編的戰斗力，形成惡性循環。因而作為報刊社的組成部分，采編、發行與廣告三者之間必須有機整合，建立三者之間的良性互動機制，才能贏得報刊經營的最佳業績。采編和廣告部門對發行工作的配合主要體現在以下兩方面：

首先是以精準內容促進發行。農村報刊讀者群非常復雜，試圖滿足所有“三農”讀者的閱讀需求是不現實的，采編部門可以深入調查分析，對“三農”讀者資源進行整合和細分，將目標讀者定位于農民中的中高端人群，即那些對發展農村經濟有思想者、發展農村經濟的決策者、農村致富帶頭人、涉農企業經理人與廣大經銷商以及農民中的意見領袖，并針對不同的讀者群體量身定做不同的內容產品。

其次是以有效的廣告信息推進發行。一般認為讀者對廣告信息持排斥態度，實則不然。調查表明， 65%的農民對化肥種子、種植養殖、農產品購銷等廣告資訊非常關注，47%的農民對子女教育、日常用品廣告和醫療廣告資訊非常關注，可見，農村讀者對與生活息息相關的廣告資訊是非常重視的。近年來，山東《農村大眾報》推出優惠訂閱政策，凡訂報一年者均可免費發布分類廣告信息一條，該措施既擴大了信息來源，又擴大了發行量，實屬一箭雙雕之舉。

⒌黏性營銷：保障忠誠維護發行

營銷學的研究表明，開發新客戶的成本是維護老客戶成本的5倍，企業80%的利潤來源于20%老客戶的重復購買，也就是說，與開發新讀者相比，維持老讀者付出的時間和精力更少、更合算。因而培養讀者的忠誠度，建立讀者與報紙之間的黏性是“三農”報刊可持續發展的關鍵。所謂黏性營銷，即企業通過優質的售后服務或有效的增值服務，為客戶創造愉快的消費體驗，最大限度地減少客戶的“漂移”，進而提升客戶對企業產品或服務的忠誠度和依賴度。度量客戶的“黏性”有重要價值，黏度較高的群體能為企業帶來更多的價值：他們更容易被說服重復購買某品牌；他們對競爭品牌的宣傳更具免疫力；當遇到常用的品牌（產品）缺貨的情況，他們不會輕易接受其他品牌；他們對于價格的敏感度較低；他們支撐了特定的產品領域中和他們維持高強度關系品牌的較大的市場份額；最重要的是，黏度通常和未來的購買行為聯系在一起。當前，“三農”報刊的續訂率比較低，實施黏性營銷尤為迫切。

一是以內容黏性推進發行。面向“三農”發行的報刊首先在內容上要跟“三農”高度相“黏”，在內容上真正貼近“三農”，才能受到歡迎。例如，全國有多級黨報面向農村發行，但報紙上的內容卻主要反映城市生活，與農村生活實際相距萬里。為了破解黨報在農村發行的難題，河南日報報業集團從2005年起將《河南日報》一分為二，形成兩個板塊：一份是在縣城以上發行的城市版，平均每周七八十版，主要面向都市讀者；一份在鄉鎮以下發行的農村版，每周二十版，主要面向“三農”讀者。改版提升了對讀者的內容黏性，2005年《河南日報》發行量和廣告營業額均出現了增長，發行量由35萬份上升到41萬份。因而，“三農”報紙提升忠誠度的重要前提是打造貼近“三農”的內容，“在版面上給農民留位置，農民在心里就會給報紙留位置”，這樣才能保住讀者。

二是以服務黏性推進發行。農村科技力量薄弱，農民科學知識稀缺，以科技服務提升讀者忠誠度是“三農”報刊的重要策略。《農業科技報》成立了專門的服務部門，聘請了60多位農業科技專家，組成“《農業科技報》專家顧問團”，組織專家、教授深入田間地頭、鄉村院落為廣大農民開展科技講座與技術服務。在農業科技宣傳普及方面，《農業科技報》以形式多樣的精品專欄或專版，普及宣傳現代農業科技信息，并通過與廣播電臺聯手開辦農民致富節目，組織策劃“百名專家西部行”“大學生假期‘三下鄉’”，農業實用技術培訓講座，編輯出版《二十一世紀農民致富寶典》《發財一點通》在農高會上發行等方式，為廣大農民群眾送去實用資料、信息，解決了農民的實際困難，農民對報社的依賴度也不斷增加。

參考文獻：

①楊彬：《困境與突圍：農村報紙的2006年》，《青年記者》，2007（3）

②譚軍波：《報紙互助發行策略探析》，《新聞記者》，2005（8）

③李成硯、劉波：《情系“三農” 打造品牌——寫在〈農業科技報〉創刊五周年之際》，《新聞知識》，2006（7）

④向武：《〈農業科技報〉的創新發展之路》，《今傳媒》，2006（7）

⑤李金球：《跋涉：獻給〈農村新報〉復刊20周年》，湖北人民出版社，2006

（作者系武漢工業學院傳媒發行研究中心主持人，華中科技大學新聞學博士研究生。本文是教育部人文社科項目“我國農村報刊發行的問題與對策研究”的部分成果，項目編號為06JC860005）