體驗營銷 決勝終端

體驗營銷最重要的戰場和最前沿的陣地，在于終端，別無選擇。

終端是品牌營銷的“臨門一腳”，消費者通過終端，最后一次得到有關品牌的各種信息，并且在終端做出最終的購買決策。決勝終端，如今成了許多企業營銷戰略的目標。

那么，如何促使消費者在終端決定選擇你的品牌呢？最有效的方法就是：讓消費者去嘗試和體驗品牌的魅力，在終端實現消費者體驗的傳遞！

單向終端體驗

狹義上的終端，其實就是產品的賣場。在賣場中，企業將品牌主動地推向消費者，消費者通過廣告、產品的包裝以視覺切身體驗產品。雖然這種體驗是消費者被動接受的，但卻是一種最常見而且比較基礎的終端體驗。單向的終端體驗按照人員促銷的介入程度包括以下兩種類型：

1.終端的廣告/產品展示

產品包裝、賣場陳列、賣場廣告等，都是品牌在終端所呈現給消費者的視覺體驗。產品包裝的精致程度、擺放位置以及大幅的廣告都可以讓消費者對品牌產生直觀的印象。

案例：誘人的納愛斯水晶牙膏

漂亮而誘人的包裝通常會讓消費者獲得美好的視覺體驗而選擇購買。納愛斯的水晶牙膏因為其清新透明的包裝，曾經一度引來消費者的關注，在水晶牙膏的購買者中，有很多消費者都是因為“包裝好看”而購買。

越來越多的消費者是“看到才買”，而并非“想到才去買”，店內的視覺體驗成了購買行為產生的一個重要推動因素。不難想像，消費者在商店里逗留的時間越長，購買商品的可能性就越大，而消費者去一個商店的次數多少、逗留的時間長短取決于在那里購物的舒適與愉悅程度。

2.試用品+終端人員促銷

試用品的盛行使品牌的體驗更加親切，同時也能使產品功能的體驗感受更全面、更真實。超市中的試吃食品能讓消費者從色、香、味幾個角度多方面感受產品特質；一些化妝品品牌也經常會推出一些包裝精美的小號試用裝，旨在使消費者能夠真切感受這些產品為皮膚帶來的改變。

案例：庫爾勒香梨的味覺推廣

當來自新疆的庫爾勒香梨以較高的價格初次出現在京城各大超市的時候，種類紛繁的水果貨架上，幾乎沒有人注意到這種體型“瘦小”、其貌不揚的水果。后來，超市經營人員將大量庫爾勒香梨切成小塊，放在水果旁邊的試吃盤里面，甚至還在貨架旁邊寫上“聞一聞，香氣撲鼻”的標語，使來往的消費者充滿好奇心地近距離聞到并品嘗之后，立刻被這種柔嫩多汁的水果所吸引，庫爾勒香梨的銷量從此一路走紅。

試用品通常要配合終端銷售人員的促銷進行。以試用品作為終端體驗，主要是一些快速消費品類的品牌，體驗過程由品牌自身操控，消費者仍然處于比較被動的地位，品牌與消費者之間的溝通并不豐富。

互動終端體驗

互動和人性化的終端環境就是將情境營銷融入終端，攻心為上，從情感層面把握顧客，讓消費者成為終端體驗情境中的一個要素。吸引消費者參與，讓消費者身處終端的體驗環境中，使消費者成為體驗環境中的要素，與環境發生互動和關聯，從而與品牌進行深度的溝通。

1.會員制的直銷體驗

國際上的一些知名品牌，經常運用會員制，將會員培訓成為品牌的忠誠宣傳者。同時，公司不斷吸引新的成員，讓更多的人首先成為品牌的使用者和愛好者，再根據自己的經驗現身說法，去感染新的消費者。

案例：玫琳凱的粉紅體驗

玫琳凱將消費者的體驗平臺定位在豐富的女性人生，企業提供化妝品作為實現這個承諾的工具，吸收大量的會員來親自體驗玫琳凱帶給女性的美好感受，并且依靠這些會員的口碑傳播，將玫琳凱的理念傳播出去，讓更多人直接地感受到玫琳凱的粉紅誘惑，并加入這個群體。

由于這種會員制的直銷是以人際傳播為手段來實現宣傳和銷售的，所以由會員的親身體驗來做宣傳材料，其傳播效果比起大眾傳播會更理想，也更容易刺激到終端消費者。

2.消費者參與的體驗活動

品牌終端的促銷、推廣活動已經越來越豐富。無論是前些年的“超級女聲”還是落幕不久的“361°校園籃球大賽”，將終端娛樂化、讓更多人參與的形式成為終端活動的一種流行的方式。

案例：蘭芝的校園推廣

前些年，在北京各大高校里刮起了一股蘭芝的旋風，來自韓國的化妝品以天藍色的清新姿態出現在校園里。在校園活動中，有來自韓國的化妝師親自為同學們設計適合的妝容，還邀請現場的學生參加化妝的比拼，為他們做免費的皮膚測試。活動結束后，每個人都能領取免費的試用裝，并能以校園優惠價格購買。在活動結束后，蘭芝成為女大學生們最喜愛的化妝品之一。

終端的活動可以為產品體驗加入更多的娛樂氣氛，讓消費者深度了解品牌傳遞的內涵，同時對品牌產生認知和記憶，有利于促進終端購買。

3.品牌體驗店

“體驗式商店”的理念在近年來受到很多商家的歡迎，品牌體驗商店為消費者提供全方位的感受，使消費者身臨其境，處在品牌提供的環境包圍之中，從理性到感性，都能夠感受到完整的品牌體驗。

案例：三星體驗店里的美好生活

三星在美國開設的一家商場以產品體驗為主要目標，店鋪占地929平方米，坐落在曼哈頓的中心地帶。這里沒有貨架、沒有價簽，甚至沒有收款臺。取而代之的是家庭式的空間布置——起居室、餐廳、廚房，展示著三星公司的產品。店員們也并不向客戶兜售商品，而是讓人們在此用三星電腦接收郵件，觀看三星純平電視，用三星手機撥打長途電話。體驗店鋪的一切為了讓消費者體驗而并非售賣。這種終端的體驗情景旨在讓消費者深深地感受品牌帶來的良好氛圍，讓消費者對品牌產生良好印象，成為忠實的顧客。

在體驗經濟時代，通過滿足消費者的個性化需求，給予消費者有關品牌的美好感受，讓消費者形成終生難忘的記憶，這樣不僅有利于培養忠誠顧客，而且避免了單純價格戰給品牌帶來的傷害，讓終端體驗變得多姿多彩且具長期的效果。

網絡終端體驗

網絡終端所呈現給消費者的，可以是一張簡單的產品圖片和一些有關產品的介紹，也可以通過多媒體和先進的圖像技術向消費者表現動態的全方位產品信息，讓消費者好像置身于真實的環境中。消費者還可以利用網絡的搜索功能，獲得網絡上關于某品牌的海量信息：價格對比、購買渠道、使用體驗等等，無形中影響消費者的購買決策。

案例：用戶評價影響下的淘寶網商鋪

在淘寶上購買東西時，消費者可以在店鋪中看到網友對于店主和產品的各種評價。這些間接的體驗都是購買過商品的消費者對網絡店鋪中品牌的真實反映，對于后來者的購買具有重要的借鑒作用，直接影響著交易的成敗。

隨著多媒體技術和影像技術的發展，網絡終端也能夠呈現出產品真實的全貌，甚至可以制作出仿真的體驗情景，讓消費者置身于品牌氛圍當中。網絡的終端情境將會在多方面得到完善和發展。

當顧客對商家頻繁的促銷習以為常，對折扣熟視無睹時，他們不再相信那些所謂的“賣點”和“差異”，他們希望能夠親眼看到、親身體驗到產品和服務所能給他們帶來的價值。因此，讓消費者真實而準確地體驗品牌，是終端品牌傳播的關鍵途徑。

（本文作者系中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所研究員）

責任編輯：鄧勇兵