效益型報紙發行管理模式探析

“發行是報紙的生命線”，一語道出了發行的重要性。在現代市場經濟條件下，報紙發行量的高低、市場份額的大小、結構是否合理，直接影響到報紙的社會效益和經濟效益。然而，當把傳媒放在一個產業環境中去參與競爭時，發行就不再以“發行數量”作為主要的經濟指標，而是以“市場占有率”的高低來衡量發行的有效性價值，這就要求媒體要建立一套較高層次、面向市場、互動型、效益型的發行模式和主動型競爭模式，引入面向市場的經營決策機制和競爭機制，最終建立符合自己報紙地位的“盈利模式”。

報紙發行市場的競爭與分化

白熱化的發行競爭。在報業市場的競爭中，發行競爭最為激烈，是報業競爭的主戰場。各地報紙“第一品牌”的影響力是長期經營積累和高投入的結果，其核心價值是與讀者的需求高度吻合形成的。一個城市不可能出現幾家報紙平分秋色的均衡狀態，主流媒體是當地報業市場的龍頭。按國內外報業經營及發展的理論，趨同化的報紙產品在市場上“第一位”和“第二位”之間的發行量相差1／3左右，經營收入差別一般在一倍左右。市場中處于弱勢的報紙為爭奪市場勢必引起價格大戰。現在城市的經營性報紙大多是倒掛的發行成本，并成番論倍地增長，在這樣的競爭態勢下，利潤不斷被蠶食，規模小的報紙有生存危機，而同地域的主流媒體的核心競爭力同樣受到嚴重的威脅。要保住市場領先的主導地位和市場份額，就必須強化競爭手段，加大競爭投入。但加大投入不是盲目地擴大發行量，而是要集中在“有效發行”上，集中在更高層次的“市場占有率”上。

競爭促進市場的分化。中國報業市場的趨同化競爭是很突出的特點，在很多城市報紙產品趨同、市場定位相同而造成報業結構的嚴重失衡，結果在讀者總量相對不變的情況下，甲報訂戶的增加意味著乙報訂戶的減少，在一個相對狹窄的地域里展開超強度的趨同化競爭，這就使報業成為買方市場，供求關系的改變使得報紙正在走向市場平均利潤，經營成本增加而利潤率在降低是一個趨勢。這就將加快報紙消費市場的細分和重組，提高報業市場化的程度。但是，在一定時間、地點上媒體的數量有限，通過競爭確立了優勢的媒體擁有數量大而相對穩定的受眾群體，一般都占有很高比例的市場份額。這是競爭促進市場分化的結果。在激烈市場競爭的背景下，報紙媒體注重市場有效占有必不可少。

關于“市場占有率”的發行策略

地區“市場占有率”上形成主流媒體特色。要形成一個地區的主流媒體需具備三個條件：一是發行量在該地區市場上占主導地位，即具有較競爭對手高得多的市場占有率。一份報紙在目標市場上發行量占主導地位不僅要看其發行量是否占市場首位，還要看其與市場份額第二位競爭者的差距，才能在目標發行市場占據牢固穩定的主導地位。二是要具有權威性。這主要體現在受眾對報紙信賴度和報紙在受眾中的聲望和公信力等方面，報紙發行是否覆蓋了社會的強勢群體是構成權威性的基礎。三是應具備良好的社會效益和經濟效益。作為一個地區性龍頭報紙發行，既要有社會效益，又要面對市場，滿足廣告消費市場的強烈需求，二者相輔相成，相得益彰。

廣告投放“市場占有率”上形成主流媒體特色。當前各類媒體多，信息量空前豐富，報紙的閱讀率相對趨于下降，廣告信息的傳播效果也在下降，這就必須思考更有針對性地對廣告目標受眾發出更直接的、更有效的信息傳播。報紙對廣告商的影響力包括廣告信息量的大小及權威性、媒體的強勢和品牌優勢、受眾對媒體的消費習慣、認同度和忠誠度的大小等。一份報紙在目標區域市場發行的數量和質量決定了其能否成為該區域市場的主流媒體，而主流媒體地位影響著其在該地區的廣告市場份額。因此，應以抓好本地市場作為發行工作的立足點，以發行市場的擴大促進廣告市場的拓展。但報紙與廣告商的關系將不再是簡單買賣的關系，而是共同與消費者進行互動式交流的伙伴。在發行中關注對市場“有效消費人群的有效占有率”，關注市場營銷所得數據和建立數據庫營銷模式是一種高層次的雙向互動合作，具有長遠的戰略價值。

市場占有率與發行數量上形成質量品牌。市場占有率是一個動態的指標，發行數量是一個靜態的定額，二者之間存在著一個定性和定量的辯證關系。原有的靜態模式是建立在傳統發行結構之上，是一種被動型的營銷方式。而“市場占有率”是一個動態的發行模式，它必須按經濟規律綜合考慮投入和產出的量比的變化、市場競爭態勢維持一張報紙在報業市場中的地位等市場要素來確定發行的數量、范圍、目標人群等，以利潤率為核心指標。新的競爭方式和產品價值建立在利潤最大化的基礎之上，強調符合經濟學原理的價值補償機制，以求社會效益和經濟效益達到最優。因此，報紙的發行理念要從盲目追求數量轉變為追求高質量發行。

如果報紙發行是以某一區域為主要目標市場，處理本地市場和外地市場關系立即上升至一個戰略問題，特別是地區的主流媒體，必須會關注在全國市場中的影響力。經濟全球化極大地壓縮了地域空間，在這種趨勢之下，一個地區的消費市場不可能獨立于全國市場之外。外地的發行相對本地區而言可以起到樹立品牌形象和擴大社會影響力的作用，外地市場的發行雖然不能直接產生經濟效益，但卻對本地市場經濟效益的創造起到強有力的支持作用。由于外地發行成本較高，經濟上必須考慮投入產出效益比，即外地市場的拓展應重點放在那些容易樹立品牌形象和擴大社會影響力的中心城市。同時要把外埠發行市場的開拓與當地廣告資源的開發結合起來，注重社會效益的同時，盡量爭取一定的經濟收入，條件成熟時，可考慮以地方專版的形式直接進入外地報刊市場。重視外埠發行中的價值，是高級競爭形態所必須考慮的戰略要素。

效益型的發行模式的建立

有效而簡約成本的發行策略。效益型的發行模式是從大眾營銷轉向目標對象營銷，關注的是發行質量，以發行數量和發行對象是否能覆蓋主流消費人群作為發行量和發行方式的決策依據。效益型發行模式建立在經濟適用的原則基礎上，體現了以主體利潤為核心、節約成本為目的的價值體系。它需要考慮市場綜合因素和報業系統生產流程的完整性，如總成本、發行成本、有效發行、個人訂戶比例、發行時效、廣告商對發行量的要求等。現在越來越多的報業集團和報社重新調整發行策略，在重新調整了與采編和廣告的關系后，不再以發行量作為唯一指標，而是以“市場占有率”來調整發行結構，發行目標為一個地區強勢媒體所必須達到的市場份額，以此為依據制定一個“有效而經濟”的發行策略，將發行工作提升至一個更高的層次。

整合資源，優化產出結構，打造強勢媒體。廣告理論認為最先進入消費者心智的品牌理所當然地成為市場第一品牌，市場第一品牌在趨同化競爭中處于上風，但是在細分市場中很容易受到擠壓，受到來自本地和外地差異化媒體產品強烈的競爭壓力。針對目前報業市場的最新競爭態勢，筆者認為應及時調整發展思路，在更高層次上建立新型的競爭對策。

一要將有效的資源用在保證與主流報紙相適應的發行量上。媒體產品層次多、內容豐富，在發行策略上，推出“媒體組合”概念，采取捆綁方式進行復合銷售，意在為新媒體的獨立奠定良好的基礎，為整個報系的健康發展建立一個主動型的、自我完善的、適時調整的發展機制。

二要強化主流媒體組合力。以服務讀者、回報客戶、關心社會為整合點，在較少增加資源重組經濟成本的同時，增加對讀者和廣告商吸引力的效益成本，以報業產品的資源重組為新的投入，謀求市場有效占有率和經濟效益最佳產出，打造一個報業產品門類齊全的強勢媒體新組合。

三要由被動型發行競爭轉向主動型發行競爭。主動型發行競爭可以在報紙經營的高端市場形成以下優勢：發行數量和發行結構更加優化合理，提高發行質量，以最佳的發行量爭取到最大的廣告投放量，從而獲得最佳的經濟效益。效益和競爭力是經濟學所關心的核心問題，在媒體產業化過程中，面對一個迅速成熟的市場急需創建一種新的盈利模式。從“發行數量”到“市場占有率”的戰略轉變，標志著報業的競爭提升至一個新的層次。

建立效益型的發行觀念。報紙的出版時效對搶占發行市場先機尤為重要，只有抓住先機才可能占有更大的市場份額。利用人們先入為主的觀念，爭取第一個到達市場，第一個與讀者見面的報紙，無論在零售市場，還是在征訂市場都很重要。出早報，關鍵要解決認識問題，從采編、制作、印刷、發行等生產流程樹立市場第一的觀念，同時要考慮建立現代化印務中心和現代化物流中心。

同時，面對發行和廣告代理都屬于市場準入的范圍這一機遇和挑戰，我們應按國際規則來調整和規范運作體系，增強自身的競爭實力，利用資本杠桿，整合行業資源，建設發行營銷大網絡。此外，報郵橫向聯合發行、有效利用發行的邊際效應、充分開發城域營銷網絡等，都是可以深度開發的發行經營項目，有較大市場潛力和發展空間。

最后要搞好報紙的發行，必須培養一支具有現代組織觀念、現代管理手段、現代市場意識的發行隊伍。利用物流技術整合發行及客戶資源，重點是學習和引進先進的管理模式，建立以客戶為中心的現代服務體系，建立以數據庫為核心的市場營銷系統，并通過嚴格的管理、科學的調度、專業化的職業培訓，造就一支高素質的發行隊伍，在城域的區域發行網的建設中樹立自己的獨有品牌，以適應不斷發展的事業和競爭要求。

（作者單位：江西財經大學會計學院）

編校：施宇