農村觀眾收視價值取向分析

目前，在電視被娛樂一統天下的欣欣向榮和中央電視臺廣告競標似乎永無頂點的攀升中，農業電視節目被剝奪了說話的權利。在中央電視臺，它僅僅在“少兒·軍事·農業”三個風馬牛不相及的領域的合成頻道中獲得了三分之一的立足之地；在全國，已經開通的對農電視頻道有6套（包括河北電視臺農民頻道、吉林電視臺鄉村頻道、山東電視臺農科頻道、山東臨沂電視臺農科頻道、浙江電視臺公共·新農村頻道和河南電視臺新農村頻道），占國內總共1254套電視頻道的0．4％；在省級衛視，只剩下《鄉村發現》、《鄉村季風》、《鄉村四季》等屈指可數的幾個欄目在娛樂欄目光環的邊緣茍延殘喘，中國對農電視表達沉降到了可能是自電視進入百姓生活以來的最低點。如果不是中央關于建設社會主義新農村政策的及時推出，對于中國對農電視來說，這個既寒冷又漫長的冬季更不知將延伸到何時何處。

農民收視需求的多樣性和收視率統計的誤區

在分析對農電視節目收視率偏低的問題時，需要從業者首先作出自我檢討的是這樣一種觀點：隨著我國社會的急劇發展變遷，我國農民的構成及其思想觀念、行為方式、經濟基礎等都發生了重大的變化，其信息需求也由原來對農業科技信息的單一需求向多樣化轉變，在此背景下，電視媒體必須以消費者的個性化消費訴求為核心，重新為自己的理念定位。

復旦大學李良榮教授在講到農村受眾信息匱乏時說：“原因之一是當前我國傳媒業的目標受眾都是都市人群，針對農民進行的信息傳播在量上不能滿足他們的要求，但更重要的，大眾傳媒在對農村進行傳播時沒有真正考慮他們的信息需求。”

但正像李良榮教授所說的那樣，定位不準充其量只能是對農電視節目慘遭末位淘汰的原因之一，筆者以為，還有兩個更為重要的原因自始至終都存在著。

覆蓋的落后使農民不能收看到自己想看的節目。由于有線收視需要預先鋪設網絡，接線入戶，因此，在有線電視已經在城市普及了十幾年之后，更為廣大的農村地區基本上還是靠屋頂上豎起的那根桿子或者僅僅使用電視機自置天線來進行無線收視。并且，據筆者了解，在已經接通了有線電視的農村家庭，由于交不起每年100多元的收視費而重新恢復為無線收看的也大有人在。

我們知道，靠在房頂豎起桿子的無線收視，所能收看到的一般只能是周圍幾個縣級電視臺和所在市的電視臺節目，所在省電視臺的節目次之，中央電視臺的節目又次之。那么，我們上文提到的一些中央電視臺和省級衛視的對農節目在收視率排行榜上排在最后有什么好奇怪的呢？

收視率統計的誤區。我們知道，目前的收視率統計大部分地區都是采用央視索福瑞公司的調查數據。而無論是央視索福瑞也好，ＡＣ尼爾森也好，調查公司的數據是如何產生的呢？例如在河南，它們只是在全省的三個地區范圍內選取了600個樣本戶，以600個樣本戶的收視率統計數據加權推及全省9000多萬電視人口。這600個樣本戶中，農村家庭究竟占了多大比例呢？我們不得而知，我們所能知道的是：首先，收視率是廣告業主投放廣告的主要參考依據，而城市消費人群是廣告業主投放的主要目標；其次，對于農村地區的收視調查，成本要高得多。

由于對農專業頻道所辦的“農”字特色鮮明的節目并不符合城市觀眾的收視口味，這就不可避免地造成了很多對農專業頻道“已經覆蓋了城市而城市觀眾并不收看他們的節目，廣大農村觀眾迫切需要收看他們的節目而他們卻無法覆蓋到農村”的尷尬現狀。那么，在這種情況下，在一個主要基于城市居民的收視率調查中，一個面向農民需求的頻道或節目的收視率較低，又有什么好奇怪的呢？而另一個更為重要的問題是：在沒有被調查收視率的廣大農村地區，他們的收視率又有誰在意呢？

目前農村觀眾的收視愛好

我們不能否認農村觀眾和城市觀眾在收視愛好上的交叉，我們也注意到了農民在電視收看方面向上看齊的現象。也就是說，除了對農科知識、致富信息等涉農專業知識有極大渴求之外，他們也會對和城市生活有關的電視節目有較大興趣，如城市題材電視劇、娛樂節目、城市民生新聞等，這是一種在個人境界、興趣愛好方面的向上交叉。而與此相反，城市電視觀眾在收視興趣方面并不向下交叉，也就是說，他們在收看和城市生活有關的電視節目的同時并不去刻意收看比較專業的對農節目。這就從另一側面印證了專業對農電視節目收視率偏低的原因。那么，在這種情況之下，農村觀眾目前的收視愛好究竟如何呢？電視傳媒目前為農村消費者提供的內容，粗略地劃分，大致可分為三大類：信息、意見和娛樂。信息表現為一種確定、客觀、理性的數據，如新聞節目，是受眾借以了解社會生活的參數體系的重要組成部分；意見是一種帶主觀性和傾向性的資訊，引導人們的價值觀念等意識形態的形成和改變，如談話節目；娛樂則是一種藝術化的訴諸感官和情緒體驗的資訊。此前的很多調查都表明，當前農村居民接觸媒體的主要目的是娛樂消費。

那么，這是否說明，對農電視頻道就應該以此為依據多向農民觀眾提供“影視劇、綜藝節目、晚會”而少提供新聞和農業科普類節目呢？筆者以為，這種觀點只看到了問題的表面現象或者說沒有用發展的眼光去加以分析。

農村觀眾的收視習慣需要引導

據調查顯示，農民對致富信息、農業政策信息以及農業知識等節目，選擇率分別為56．8％、56．7％、50．7％；其次就是健康知識41．0％和生活百科38．6％。

在這里我們也同時看出農民對電影電視、娛樂節目的要求并不高，這正是因為他們想從對農專業頻道得到更多有關他們切身利益的信息的要求所引發的。他們真正想獲得的東西以往的電視媒體沒有給他們，所以，他們只能看電視劇及娛樂節目。

我們還可以發現另一個現象，雖然大家都對致富信息的呼聲很高，但對供求信息的選擇卻比較低，這說明，一方面，部分農村觀眾缺乏深層次的眼光。因為供求信息和致富信息是相輔相成的，是農村觀眾的文化水平和思考習慣限制了這種邏輯聯系的產生。而電視媒體的責任在此就不僅僅只是提供信息，還要對農村廣大電視觀眾在信息分析和綜合利用方面做出必要的引導。另一方面，這種現象也說明供求信息此前在農村的傳播是比較凌亂的，從而導致人們信任度的整體降低。這需要對農專業頻道首先要利用節目的真實可靠，進而利用策劃活動等其他各種手段樹立自己誠信的形象，提高對農電視頻道的公信度。

（作者單位：河南電視臺新農村頻道）

編校：施宇