廣告的雙關語

雙關，是漢語特有的修辭手法之一，它主要是利用漢語語音或語義的條件，故意使語句同時兼有甲乙兩種語意，或一明一暗，一隱一現，言在此而意在彼；或將兩種語意巧妙聯系，使之兼而有之，令受眾由甲想到乙，由乙再重新認識甲，反復咀嚼，回味無窮。漢語雙關修辭的這種特殊效果，為廣告制作者提供了優越的創意條件，拓展和延伸了廣告的影響力，因此，雙關廣告大量涌現，精品迭出。

廣告雙關語的傳播效果

廣告中運用雙關語可以達到特殊效果，它能引發讀者興趣，激發購買欲望，從而更好地為廣告商服務。

一、幽默詼諧、富于情趣

莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現?！睆V告雙關語中的幽默便是創作者們科學與藝術的智慧結晶?，F代心理學認為，幽默是對人們心理理性的一種特殊反叛，是突破心理定勢的方法之一。廣告雙關語中的幽默可以有效緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除其對廣告所持的逆反心理，減少其對廣告商的不信任度，并在一種輕松、愉悅、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業信息，并完成對商品的認識、記憶、選擇和決策的思維過程，達到廣告的目的。

二、制造新奇

“言在表而意在里”是雙關語的本質和生命，是雙關廣告能吸引受眾注意力的根源所在。受眾注意力的強弱程度與雙關語表里兩層含義的距離遠近有著密切關系，表里兩層含義距離越遠，其對受眾的心理沖擊力就越大，就越能引起受眾的注意；反之，對受眾的心理沖擊力較小，未必能引起受眾的注意。

如：“康樂”為我出氣（康樂牌抽油煙機）。用“氣”的多義構成雙關，“出氣”的表層含義為“排出心中的怨氣”，里層含義為“排出油煙氣”。

三、產生形式美與意境美

雙關語在廣告中還可以使句式整齊，音韻和諧，達到語言的形式美，從而提高語言的欣賞價值，收到較好的審美效果。如：萬紫千紅誰裁出，飛燕剪得春光來（飛燕牌剪刀廣告）。

這句廣告詞顯然是從唐代大詩人賀知章的名句“不知細葉誰裁出，二月春風似剪刀”而來。撲面而來的明媚春光，給人以心曠神怡之感。加之燕尾似剪刀的形象化和該剪刀以“飛燕”為商標的合拍，巧妙而美好，誰說不會打動醉心于詩情畫意的讀者呢？

雙關語還能引發讀者的審美情趣，引發出意象美，使讀者完全浸溶于美妙的意境之中。意象美是指“意”和“象”的和諧統一，兩者水乳交融，渾然相契。言語接受者據此再現發話人心目中原有的意象，在心中引起興趣、情感和欣賞的愉悅感。

四、含蓄委婉、耐人尋味

語言學家Ｌｅｅｃｈ就指出，“雙關是所有象征性交際中最為重要的特性之一，特別是在某些社會生活領域中涉及性和宗教的禁忌語時尤為多用”。有時雙關的使用意圖是為了掩飾和避諱一些禁忌或者能引起不良社會反應的信息。恰恰是這些隱蔽的信息才是廣告發布者的訴求點。在涉及禁忌語時，廣告者常用大眾熟知的詞語別解雙關，既暗中褒揚了商品，又回避了粗詞俗語的刺耳或直接表達的尷尬，從而產生了含蓄委婉、耐人尋味的效果。

三源牌美乳霜從“沒有什么大不了的”到“做女人挺好”，創意巧妙，語言簡潔準確，含而不露，引而不發，讓人心領神會，卻不讓人難堪，對廣大女性朋友的觸動是很大的。

廣告雙關語的創作策略

廣告雙關語要力求達到最佳關聯才能取得較好的語境效果。最佳關聯意味著廣告的語境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語境效果付出努力，而且付出努力后能相應地增強語境效果。同時，廣告主在使用雙關策略時還應充分考慮大眾的認知心理，文化背景和風俗習慣，在盡力達到雙關語清新幽默、委婉含蓄等修辭效果時，注意提高產品的知名度和美譽度，最終達到勸導、刺激消費的目的。

一、廣告雙關語語用策略

運用相關原則，引人注目。根據Ｓｐｅｒｂｅｒ和Ｗｉｌｓｏｎ提出的相關原則，廣告雙關語的運作方式可以簡單地描述為：廣告主有意利用雙關的特點提供給讀者兩種或更多的解釋，而后者會排除最表層、最直接的含義，領會深層的、廣告主所期望的內容。通常，對于消費者而言，在領會其內容的過程中，雙關比直觀表達方式需付出更多的努力。然而這正是廣告主的匠心獨運：運用雙關既能吸引并維持讀者的注意力，又能“使其進入廣告所描述的角色中，完全浸溶于廣告所創造的氛圍中”。同時，讀者的這種額外努力并不是無償付出的，他們通過最佳相關理論領悟廣告主的真正意圖后，會發現該產品或服務是對自己有益的，即“勞有所得，勞必有報”。

例如：華力牌電蚊香“默默無蚊”的奉獻。這是運用雙關的同音異形法。根據相關原則，讀者可以體會到“默默無蚊”四字包含了多少內容！首先它展示了使用蚊香對人們所共同追求的目標：無蚊鳴之干擾，無蚊叮之苦惱，默默而無蚊。進一步分析還可看到該蚊香的工作狀態：默默而無蚊（聞），無聲又無息。再則，它也向人們表明了一心奉獻、不圖回報的心意。

堅持經濟原則，制作“歧義”。雙關語倍受廣告主青睞的另一原因還在于其有“一字千金”的巨大優越性。當今社會人們追求的是高效快捷。廣告主創作時既要考慮這一點，還要注重經濟、實效、省時、省力，使廣告文稿既通俗易懂、新穎獨特，又能惜墨如金，言簡意賅。所以在廣告創作中有一條ＫＩＳＳ原則，即短而美。

二、廣告雙關語的美學策略

由于廣告雙關語屬于語言范疇，在實際運用中，廣告雙關語也能表現出美學特征的價值，這種美可以通過以下層次表現出來。

體現通俗美。如今，廣告如潮水般鋪天蓋地地涌向消費者，商家如何使自己的產品為消費者所了解并接受呢？一般消費者或讀者看或聽廣告并無明確的目的，是在無意中形成記憶的，這就要求廣告雙關語必須具有通俗美，即要符合普通消費者的審美要求和審美能力，容易為他們所理解、接受和欣賞。

例如：停電24小時，依舊冷若冰霜（上海航天冰箱）?！袄淙舯?，常形容對人的態度冷淡，毫無熱情；也比喻態度嚴峻，使人難以接近。這里用來形容停電24小時后的電冰箱，依舊冷得像冰霜一樣，回歸到成語的本義，形象地說明該電冰箱的制冷和恒溫功能，符合中國人的消費心理。

制造奇特美。廣告雙關語除了具有通俗簡單明了的特點外，還必須具有注意功能，即能夠吸引消費者的注意和興趣，使他們產生購買商品的欲望。如何才能在競爭激烈的廣告大潮中使自己的廣告脫穎而出吸引消費者呢？這就要求廣告雙關語必須具有奇特美。所謂奇特美，是指廣告語言采用異乎尋常的表現手法，真實傳神地反映產品的功能和功效。具有奇特美的廣告語言，不僅能吸引消費者的注意力，使消費者對商品產生興趣，還能給消費者以美的享受，因為這種語言本身就是一種美。

任何美的事物都是形式美和內容美的辯證統一，這同樣適用于廣告語言。廣告語言的內容美包括通俗美、簡潔美、奇特美，還包括意境美，而其形式美主要是指廣告語言的意韻美。

營造意境美。所謂意境美，是指廣告雙關語通過語言的聯想意義或其內涵組合從而烘托出一定的意境，使人們產生豐富而美麗的聯想，滿足了人們對美的向往和追求。例如：原來生活可以更美的。（美的空調）

這一雙關廣告語，“的”字同形異音異義，表層含義——“美的（ｄｅ）事物”，里層含義——“美的（ｄｉ）空調”，通過字形相同的聯系，把表里兩層含義聯系起來。表里兩層含義因讀音上的差別，在受眾心理上形成了較遠的距離，將讀者引入到美的意境，給人以美好的聯想和享受。

蘊涵意韻美。廣告雙關語的形式美主要體現在意韻美上。所謂意韻美，主要指廣告的語言使用必須節奏明快，發音響亮，富有音樂的和諧與流暢美，使接受者得到聽覺美的享受。動聽的語言不僅能抓住接受者的注意力，而且能引起他們的好奇心，使他們在不知不覺中受到感染而激起購買欲望。

廣告雙關語的美學特征表現為通俗美、奇特美、意境美和意韻美等，因此在進行廣告雙關語的創作時，我們必須考慮到廣告的這些美學特征，以使廣告語言符合消費者的審美能力和審美需求，以激起消費者的購買欲，促進產品的銷售。

（作者單位：武漢科技學院人文社科學院）

編校：施宇