媒介生態(tài)失衡的調(diào)適與重建

生態(tài)代表著一個具有相當復(fù)雜性和流動性的系統(tǒng)，任何生態(tài)中發(fā)生的一切都是該系統(tǒng)中諸多因素間錯綜復(fù)雜的互動作用的結(jié)果。媒介生態(tài)作為一個變動的系統(tǒng)，媒介本身的多元化、媒體內(nèi)容的多樣性都促進了傳媒的發(fā)展，但一些傳媒的發(fā)展卻是以破壞傳媒生態(tài)為代價。運用生態(tài)學(xué)方法，運用“人——自然——社會”和諧一致的觀點，可為我們研究新聞傳播活動提供新的視界，重新去思考媒介社會責(zé)任回歸的重要性，對媒介生態(tài)失衡進行調(diào)適與重建，進一步凈化傳媒生態(tài)空間，最終引導(dǎo)整個社會健康和積極向上。

媒介與媒介之間建立良性競爭

上世紀90年代，是中國新聞傳媒業(yè)飆升的時期，一家媒體只要能夠在某一方面獨出心裁、先人一步，并且其發(fā)展速度與傳媒業(yè)發(fā)展速度保持同步，便可在傳媒市場贏得利潤，占有一席之地。目前，中國國內(nèi)的衛(wèi)視臺都紛紛實行品牌立臺。如湖南衛(wèi)視的娛樂立臺、安徽衛(wèi)視的電視劇立臺、南京衛(wèi)視的民生新聞立臺等，都成功搶占了觀眾的眼球經(jīng)濟。進入新世紀后，中國新聞界競爭已進入整體運營能力的競爭階段，只有內(nèi)容、發(fā)行、廣告、人才等各方面緊密配合，齊頭并進，才能適應(yīng)新的媒介環(huán)境。

如今報紙的廣告資源環(huán)境面臨嚴重下滑的趨勢，業(yè)界預(yù)言報紙已經(jīng)出現(xiàn)拐點，這意味著報紙的生態(tài)位被其他媒介侵蝕，報紙以前占據(jù)的是空間上的生態(tài)位。這也是由于媒介生存生態(tài)環(huán)境發(fā)生了變化。媒介間相互競爭其實就是三種不同媒介的種間競爭與同種媒介的種內(nèi)競爭，前者是為了爭奪生態(tài)位。媒介生態(tài)位是指媒介種群從媒介生境中去得到并能提供給本媒介種群的各媒介使用的生存資源，包括受眾資源和廣告主資源。在受眾資源、新聞資源、廣告資源十分有限的情況下，基本相同的定位導(dǎo)致無序混亂的過度競爭，最終導(dǎo)致媒介市場的嚴重分割和媒體整體效益下降的局面。

網(wǎng)絡(luò)傳播管理同樣要注意保護網(wǎng)絡(luò)媒介的生態(tài)環(huán)境，注意營造公平和競爭的外部環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)上的資源有相當一部分是來自其他媒介，所以網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)是通過網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)外各要素相互競爭與協(xié)同形成的。網(wǎng)絡(luò)媒介要通過對用戶市場的細分和定位，通過對網(wǎng)絡(luò)新的盈利模式的探索，通過與各類網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)者和發(fā)布者同行間的相互作用，實現(xiàn)其經(jīng)濟效益和社會效益。

樹立正確的傳播生態(tài)意識

樹立傳播生態(tài)意識，首先要認識到自然的力量和規(guī)律的不可抗拒性，要重視動態(tài)的演化和博弈，不斷地調(diào)適、檢討。傳播生態(tài)意識，隱含著生命的價值和邏輯，隱含著種群的繁衍和存續(xù)，隱含著個體的渺小和短暫，隱含著環(huán)境的重要和脆弱，隱含著生物多樣性所蘊藏的進化幾率。

對傳播業(yè)來說，也有一個生態(tài)觀的確立過程。這是所有其他對策的基礎(chǔ)和前提。生態(tài)失衡很多由媒介市場競爭引起，而競爭的本質(zhì)是更好的發(fā)展，而不是互相陷入噩夢與困頓。因此，首先要樹立的是傳播生態(tài)整體觀。這是人類面對媒介殘酷競爭、信息生態(tài)惡化挑戰(zhàn)的最佳對策和生存智慧。生態(tài)整體觀不僅主張充分考慮大眾傳媒與社會的有機聯(lián)系，而且強調(diào)社會構(gòu)成部分整體功能的發(fā)揮。跟生態(tài)整體觀直接對應(yīng)的是國內(nèi)很多傳媒專家倡導(dǎo)的生態(tài)互動觀。大眾傳播生態(tài)系統(tǒng)與政治、經(jīng)濟、文化、教育等社會系統(tǒng)之間均存在著互動，應(yīng)該樹立共進共榮的理念。

確立正確的媒介生態(tài)觀，對于迎接市場經(jīng)濟的考驗，與西方媒介巨人展開全方位的競爭，化解媒介生存危機，正確而科學(xué)地管理媒介，建立可持續(xù)發(fā)展的媒介經(jīng)濟，都是十分重要的。

加強自律意識，完善相應(yīng)法規(guī)

媒介生態(tài)失衡中，相當程度是因為媒介缺乏自律意識，沒有盡到新聞從業(yè)人員的職責(zé)，也沒有起到社會輿論導(dǎo)向的作用，為此加強媒介自律意識是解決問題的實質(zhì)。同時，媒介自律需要重視社會和道德的力量，需要自我監(jiān)督，自我控制，自我檢查，自我調(diào)整。媒介要有人文關(guān)懷，少報道血腥的圖片，有保護青少年的意識。同時，還應(yīng)該跳出來，站在弱勢群體的立場上給予更多的重視，比如在報道農(nóng)民工的新聞時，不要過于集中，以免造成社會對他們產(chǎn)生偏見。

另外，加強媒介立法，也是治理媒介生態(tài)失衡的必然措施。媒介除了靠自律之外，還必須有完善的監(jiān)督系統(tǒng)，采取他律的方法來改善媒介生態(tài)環(huán)境，其中最主要的是用法律的手段規(guī)范媒介行為。目前，媒體種類和數(shù)量不斷增多，在取得重大成就的同時，新聞界遇到的麻煩也越來越多。新聞采訪的定位，記者和編輯的民事權(quán)利與義務(wù)，采訪對象的民事權(quán)利與義務(wù)，新聞工作者的道德規(guī)范等至今沒有明確的規(guī)定，致使新聞行為在一定程度上無法可依。假新聞、新聞剽竊、劣質(zhì)媒體滋生蔓延等現(xiàn)象得不到遏制。為此，盡快制定《新聞法》，用法律規(guī)范新聞行為，這是規(guī)范新聞競爭所應(yīng)當采取的措施。

鼓勵受眾監(jiān)督，完善社會監(jiān)控體系

受眾監(jiān)控是媒體規(guī)范發(fā)展的重要方式，比如成立受眾評議會，使其享有法律地位，擁有審議權(quán)、監(jiān)督權(quán)甚至制裁權(quán)；受眾自發(fā)成立志愿性團體監(jiān)督媒體，廣告客戶以廣告預(yù)算抵制不良媒體，促其自律。但是，受眾監(jiān)控往往沒有應(yīng)有的效果。

在我國，由于受眾的法律意識比較淡薄，對媒介肆無忌憚地剝奪受眾知情權(quán)的行為，受眾卻表現(xiàn)出寬容和健忘。其實，這正反映出對信息的需求使得受眾對傳媒過度依賴，乃至成為一種生活習(xí)慣，為此鼓勵受眾來進行監(jiān)督，提高他們的法律意識也是必需的。同時，還必須讓受眾了解他們不僅是媒介生態(tài)的主體，也是媒介生態(tài)保護的具體執(zhí)行者，他們才能確立正確的媒介環(huán)保意識。良好的社會公德是媒介健康發(fā)展的重要外部環(huán)境，而媒介本身就是作為社會公器，可以通過自身營造社會公德。如公益廣告的播放就是媒介生態(tài)構(gòu)建的一個獨特優(yōu)勢。

在完善社會體系方面，全社會要形成支持媒介發(fā)展的合力，要把為媒介構(gòu)建和諧的生態(tài)環(huán)境納入黨和政府的議事日程，形成上下貫通的情況反饋體系，形成各方面聯(lián)動的協(xié)調(diào)機制，形成規(guī)范化的投入機制。另外，政府要切實加強對媒介的指導(dǎo)和調(diào)控，充分發(fā)揮社會體系的宏觀管理職能，在支持、指導(dǎo)媒介發(fā)展的同時，加強對媒介的宏觀管理，形成合理有序穩(wěn)定平衡的媒介布局，形成統(tǒng)一規(guī)范的媒介系統(tǒng)運行規(guī)則，加強對媒介生態(tài)環(huán)境的監(jiān)測，及時化解媒介發(fā)展中的矛盾和沖突。

國家、社會和媒介對傳播資源的開發(fā)和利用不應(yīng)該是粗暴的、掠奪性和破壞性的，而應(yīng)該是文明的、有遠見的、有計劃的，既不會造成信息雪崩、信息超載、信息污染，也不會造成信息枯竭、信息危機、信息霸權(quán)。傳播生態(tài)學(xué)要求人們確立媒介與環(huán)境、人與自然和諧相處的新型價值觀和資源觀，構(gòu)建正確的信息傳播與消費模式，建立科學(xué)的媒介經(jīng)營與管理機制，確保傳播生態(tài)的總體平衡和良性循環(huán)。

實踐“木桶理論”，開拓經(jīng)濟來源渠道，形成多元媒介生態(tài)鏈

著名的“木桶理論”顯示：一個由許多塊長短不同的木板箍成的木桶，決定其容水量大小的并非是其中最長的那塊木板或全部木板長度的平均值，而是取決于其中最短的那塊木板。傳播業(yè)同樣可以用“木桶理論”來解讀，構(gòu)成傳播業(yè)的每一個因素可以看做木板，如信息、人力、資金、廣告、設(shè)備、發(fā)行量、收視率、收聽率、媒介生產(chǎn)、媒介營銷、社會效益和經(jīng)濟效益等。傳播事業(yè)的發(fā)展，就是不斷延長每一塊木板的過程。如果為了單獨追求某一項因素而忽略或放棄其他因素，那被放棄的這項因素就會成為最短的木板，如報社為了追求廣告收入和發(fā)行量，忽視社會效益，就會使得“水容量急劇”減少，造成傳播生態(tài)失衡。

加強政府和社會團體的媒介生態(tài)投入。媒介生態(tài)與社會密切相關(guān)，社會是媒介生存的外部環(huán)境，而媒介可以直接對社會產(chǎn)生作用力。媒介生態(tài)的健康與否直接影響到社會的傳播質(zhì)量。因此，對媒介廣告的控制與治理除了媒介與受眾之外，社會的投入也至關(guān)重要。從政府方面講，政府必須加大媒介信息安全力度，為媒介生態(tài)的污染制定檢測和治理標準，出臺相關(guān)實施細則，修訂有關(guān)法律法規(guī)，使媒介生態(tài)保護具有可操作性和強制性。社會團體作為媒介生態(tài)的監(jiān)督者也應(yīng)該加大對媒介生態(tài)保護的必要投入，積極從事青少年媒介倫理教育，建立相應(yīng)的媒介生態(tài)社會保護系統(tǒng)。

目前，媒介單一的二次經(jīng)營模式，使得媒介之間的競爭越來越激烈，因此開拓更寬的經(jīng)濟來源渠道，成為解決媒介生態(tài)失衡的重要保障。

提防“市場失靈”，減少“政府失靈”

媒介資源的配置主要利用市場手段來實現(xiàn)，但市場手段有著巨大的缺陷，那就是“市場失靈”。在經(jīng)濟學(xué)中，“市場失靈”指在有些情況下僅僅依靠價格調(diào)節(jié)并不能實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，主要是針對公共物品的存在。媒介產(chǎn)品盡管大部分有價格，但是具有“類公共物品”的明顯特征，因為媒介產(chǎn)品是一個社會發(fā)展必不可少的要素。這種“類公共物品”僅靠市場調(diào)節(jié)就會出現(xiàn)市場失靈。

當市場失靈顯現(xiàn)時，我們應(yīng)當看到政府的身影。可以說，政府不作為導(dǎo)致“政府失靈”比“市場失靈”更加危險。市場手段不能解決傳播業(yè)發(fā)展中的宏觀問題，因為媒介市場的自發(fā)性、滯后性和短期性是它的“硬傷”，市場因利益驅(qū)使，容易出現(xiàn)急功近利，傳播有害信息，進行價格惡性競爭。尤其是媒介產(chǎn)業(yè)存在著很大的投資回報，一些投資者的暴利心態(tài)使傳播業(yè)發(fā)展蒙上了層層陰影。越是較小的媒體和媒體投資者，這種心態(tài)表現(xiàn)得越強烈。政府應(yīng)該有所作為，如對某些虧本的媒體，因其對國家和社會的重要性，應(yīng)根據(jù)具體情況，給予特別幫助。政府通過公共政策進行有效引導(dǎo)，可以優(yōu)化媒介資源配置。否則，政府不作為將不能從速度和數(shù)量上控制由環(huán)境流入到媒體的資源，也不能有效規(guī)范媒體行為，引導(dǎo)傳播生態(tài)向積極的方向發(fā)展，更不能調(diào)節(jié)媒介市場的容量和結(jié)構(gòu)，重建傳播生態(tài)環(huán)境。而“政府失靈”則是最為嚴重的后果。如果政府的權(quán)力開始在媒介領(lǐng)域“尋租”，則不但解決不了傳播生態(tài)失衡，反而帶來更大的媒介腐敗。政府在傳播生態(tài)重建的過程中，應(yīng)當建立綜合傳播系統(tǒng)的信息匯集與搜集、分析、發(fā)布的管理辦法和工作機制，定期發(fā)布媒介產(chǎn)業(yè)的運行動態(tài)及相關(guān)政策等信息，制定促進媒介經(jīng)濟發(fā)展的政策措施，使之真正成為符合傳播生態(tài)的經(jīng)濟增長點。

對媒介而言，大眾傳播媒介處于政府部門和受眾個人的中心，即處于“上情”“下情”的中間環(huán)節(jié)位置，因而媒介首先應(yīng)該積極配合政府主管部門，在日常的活動中自覺進行自我審查，主動和政府保持某種程度的溝通，其次應(yīng)該重視發(fā)揮新聞媒體的功能，保持輿論暢通，讓政府的聲音從傳媒那里得到有效而充分的表達；在一定的媒介信息環(huán)境中為受眾提供一種導(dǎo)向的優(yōu)勢動力，從而使媒介的主流正向意見在受眾群中占據(jù)支配地位，使下層意見和上層意見趨于一致和融合，同時也應(yīng)該有檢測環(huán)境的意識，對“非典”這樣一類重大突發(fā)事件做出及時的反應(yīng)和討論，并通過一個合理的常設(shè)渠道將有關(guān)信息直接送達決策層，以免貽誤報道時機和決策。

當前，中國傳媒市場“內(nèi)變外進”的格局日趨明顯。中國傳媒市場的新格局源于中國媒介生態(tài)的變化、政府角色的重構(gòu)以及傳播政策的調(diào)整。隨著加入ＷＴＯ后保護期的結(jié)束，受眾對傳媒需求的變化，政府對傳媒的監(jiān)管角色轉(zhuǎn)換，新聞法制和法規(guī)要同國際法接軌，一個文明的媒介生態(tài)和更為開放的傳媒時代將展現(xiàn)在人們眼前。

（顏春龍系貴州民族學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院副教授、博士，中國社會科學(xué)院民族學(xué)所博士后；劉遠軍系湖北長江大學(xué)文學(xué)院講師，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士生）

編校：張紅玲