英特爾中國戰事

七喜與TCL出人意料地宣布與AMD合作，而同方與SUN卻在重修與英特爾的關系。英特爾與AMD爭奪OEM廠商的戰爭在劍拔弩張中。

英特爾在中國市場上與AMD、OEM廠商之間上演的爭與奪、分與合的拉鋸戰已經展開… …

與此同時，在英特爾中國內部，一場轟轟烈烈謀涓鏌蒼誚兄小Ｋ孀龐⑻囟泄缶值鬧夭跡⑻囟泄絞陸胄陸錐巍?

戰事一：OEM的制衡與反制衡

英特爾遭遇“背叛”

年前年后短短一個月之內，歷史上從未采用過AMD處理器的七喜與TCL先后公開宣稱已與AMD合作，并推出新產品。消息一出，業界高度關注。據知情人士透露，七喜事前曾受到AMD更具鼓動性的條件影響，而彼時恰逢英特爾在對國內OEM廠商支持中出現“有失公允”的事情：在處理器供貨緊張的時候，七喜最想要的貨沒能拿到，情急中的七喜才憤而揭掉英特爾鐵桿旗號。

在公開場合，七喜控股董事長易賢忠表示：“與AMD合作事項，早已知會英特爾，經歷了這么多事情，他們（英特爾）也慢慢習慣了。”但是他強調說，七喜今后對英特爾的承諾不會改變，（采用英特爾處理器的電腦）銷量也不會降低。

記者從七喜一名內部人士處得到的解釋是，七喜選擇與AMD合作是市場需求的結果。記者采訪一知名品牌電腦OEM廠商的內部人員時也被告知，很多電腦OEM廠商選擇與AMD合作，都是從經營角度考慮的，但是不排除中間夾雜著一些策略性的想法。

一般看來，電腦OEM廠商一旦與AMD達成合作，雙方肯定會高調示人，AMD亦會有高層出現在合作儀式上。據一知名國內電腦廠商內部知情人士向記者透露：OEM廠商與AMD的細微接觸都極具敏感度，甚至AMD全球高級副總裁兼大中華區總裁郭可尊造訪國內電腦OEM廠商，也幾乎都在秘密狀態之中進行。

就七喜與AMD的高調合作，英特爾全球銷售與市場營銷事業部副總裁、中國大區總經理楊旭在接受本報記者采訪時說：“廠商們是用競爭對手還是用英特爾的處理器，用英特爾多少，用競爭對手多少，是他們的選擇。”英特爾公司市場部一位員工也明確告訴記者，“OEM廠商用還是不用AMD的產品，我們對他們的市場政策都不會變化，包括七喜也是如此。”

2005年底選擇與AMD合作的同方，歷時一年之后被曝出正在努力修復與英特爾的關系。有位業內人士分析：“不知道兩者誰給了誰一個臺階，對方就順階而下。”這位熟悉情況的人士透露說：“一年前剛跟AMD合作的那個季度，同方與英特爾的直接生意已經降到了零，已經失掉從英特爾直接拿貨的資格，去年一年同方已經為這種戰略選擇或者賭博付出了代價。”這位業內人士所說的代價是指同方電腦的銷售業績的下滑。

另一個重要的案例是浪潮電腦。據浪潮電腦內部人士透露，未與AMD達成任何實質合作的浪潮電腦在2001年曾與AMD發生多次密切接觸，也曾考慮采用AMD的產品，但后來因浪潮砍掉了家用產品線，與AMD的合作也不了了之。上述人士向記者分析說，如果浪潮目前仍有家用產品線，也許有已與AMD合作的可能。

“脫離英特爾”意味著什么?

“同方也好，方正也好，TCL也好，我們都曾給予過密切的合作，過去十年里英特爾給予他們很多支持。但今天他們這樣的選擇（即與AMD合作）有他們自己的考慮。”楊旭說。對于廠商與AMD的合作或其他關系，楊旭很坦然地對記者說，“實力能決定一切。”

有業內人士向記者分析說，英特爾作為一個運行了三十多年的跨國公司，其對整個產業鏈的支撐作用已經形成體系，眾多國內OEM廠商從成長之初就籠罩在英特爾的體系之中，難以脫離。

一位曾在某電腦廠商工作過的電腦事業部人士向記者透露說，“AMD就目前的能力來講支持一兩個電腦OEM廠商沒有問題，但是廠商多了，AMD的能力可能要遭受考驗。”

“所謂支持并不只是一個價格優惠這么簡單，處理器廠商對OEM廠商的支持應該是一個完整的體系，這個體系應當包含著處理器廠商較長一段時間的產品走向、技術保持領先的周期、產品更新換代的頻率、面對競爭對手的應變措施以及對規劃策略的執行實現能力等等。”對此，他特意強調說，處理器廠商的政策如果在執行中間經常變動，就會導致上下游廠商甚至整個產業鏈都要隨之改變，加大下游廠商的運營風險。

另一位知情人士向記者分析說，廠商在向AMD處理器切換時將付出巨大成本：首先廠商在切換之前，研發體系要做足充分準備，要建立基于AMD產品的上下游供應體系，比如要去找支持AMD處理器的主板和顯卡以及周邊設備等。另外，廠商還要進行大量的測試，相關產品的兼容性通過之后才可以進行生產。“舉個例子，廠商就此拿個3C認證都需要好幾個月，這些都是成本，所以不可能在這兩家廠商之間來回換，否則誰也受不了。”

另外，英特爾給予廠商諸多“關照”。記者從其他渠道獲悉，英特爾對OEM廠商的支持除經費之外，還有多種支持策略。英特爾在國內有眾多的行業經理負責不同的行業市場，這些經理手中有著廣泛的用戶關系和人脈資源，只要OEM廠商能夠拿出一個可付諸實施的方案，這些行業經理就會跟廠商聯手一起攻單去說服客戶，除了動用他的人脈關系之外，他手中還有一部分經費，這部分錢也會投到這個項目上來進行聯合推廣。“我記得英特爾去年在推AMT（主動管理技術）時，英特爾一時找不到切入點，而此時方正卻有了銷售線索，這時英特爾就與方正一同聯手去做，這個項目是蘭州鐵路局的。”知情人士還透露說，一些跟英特爾合作關系比較好的廠商，在這方面沒少獲得英特爾的資源。

在接受本報記者的獨家采訪中，記者也得到了楊旭的說法。楊旭告訴記者說:“對于OEM廠商我們要支持得更好：首先給他們更好的產品，這是起碼的；其次，我們會根據市場定位制定我們的支持策略，同時我們的支持也會體現在產品的研發當中，我們的支持將是最全位的支持。”

“為了支持OEM廠商，作為硬件廠商的英特爾投入了九千多名軟件工程師，其中很大一部分就是開發工具軟件，目的就是讓OEM廠商更好地推廣他們的產品。”楊旭還向記者透露說，“OEM廠商宣傳當中的很多管理功能都是英特爾幫助開發出來的，甚至微軟也曾受惠于英特爾。”

戰事二：“拖垮”AMD

根據市場調研公司Mercury Research的報告顯示，2006年第四季度，在臺式機市場，AMD的市場份額從24.4%上升至29.1%。

在解釋造成英特爾在臺式機市場上份額下滑的原因時，楊旭稱“我們當時看到未來的發展趨勢的核心是在服務器，比如安騰，另一個更大的市場是在筆記本領域，所以英特爾將戰略優先放在了這個地方，臺式機畢竟是萎縮的市場。” 英特爾大意，使得AMD在臺式機市場上給英特爾造成巨大的壓力。

繼續用價格戰奪市場

“我們不但要把臺式機的市場奪回來，而且還要把距離加大。” 楊旭告訴記者，2007年他一定要收復失去的市場份額。楊旭稱，英特爾要以很快的速度把平臺過渡到酷睿2雙核處理器上去，要進行全線覆蓋，而且要讓老百姓買得起。很明顯，楊旭要主動降低產品的價格。

去年，楊旭在重歸中國區時，在5月28日大幅調降3款Core Duo雙核心處理器價格，包括T2400、T2500及T2600處理器每千顆單顆價分別由原來294美元、423美元及637美元，降至241美元、294美元及423美元，降幅在13.2%～33.6%之間。7月23日，英特爾又大幅度降低賽揚D、奔騰4及奔騰D處理器的價格，降幅最高達61.46%，幅度之大，前所未有。

有消息稱，英特爾將在2007年第二季度再次發起價格戰。楊旭在接受記者采訪時不否認會繼續降價搶市場。盡管因競爭對手AMD打價格戰已經導致英特爾利潤率出現下滑，而英特爾在近日發布財季財報告時，預測毛利率在今年不會有明顯提升，這也暗示英特爾依然會竭盡全力奪得更多市場份額與AMD處理器競爭。

2007年，英特爾將掀起新一輪價格戰，而愈演愈烈的價格戰，勢必導致AMD為之付出愈來愈高的代價。外界曾估計2006年僅戴爾和惠普兩家每月庫存的AMD處理器就已經達到20萬～250萬顆左右，超過過去AMD在渠道中庫存產品的總和，AMD每次降價，就意味著要向采購商支付巨額的折扣。另外，AMD在中國內地還簽有眾多的OEM廠商，他們的庫存也為AMD帶來不小的壓力。

實際上，AMD最近發布的財報利潤大幅下滑、沒有達到預期，可以看出，價格戰已經讓AMD傷了“元氣”。英特爾還準備主動發起價格戰爭全面迎擊AMD，有人擔心本已大起大伏的AMD是否能經得起如此折騰。 然而，價格戰并不是英特爾反擊AMD的惟一手段。

技術上實施“星球大戰”

“英特爾將借助新的平臺，全方位超越競爭對手。”楊旭語氣堅決地說。在整個采訪中，楊旭一直在傳遞這樣一個信息，即英特爾擁有最好的產品，這是與競爭對手競爭中最重要的砝碼。

2006年，英特爾啟動了歷史上最為頻繁的產品更新換代計劃，在150天內創記錄地推出了40多款處理器，連楊旭自己都承認這是他從未見到過的速度。讓人眼花繚亂的產品更新，對于楊旭而言只有一條主線，“表面上看英特爾去年發布的產品非常多，但是專注點只有一個，就是換芯。”

在楊旭看來，英特爾正把所有的產品線都遷移到酷睿這個具有革命突破性質的新平臺上，“英特爾將借助這個新的平臺使英特爾在各個產品段全方位超越競爭對手。”

2006年，英特爾拋棄了歷時五年的NetBurst架構，不再追求處理器主頻的快速提升，而且啟動Core微架構的Core 2 Duo處理器，追求更高效率，同時控制功耗。與前代處理器相比，Core 2 Duo處理器性能得到40%以上的大幅提升，功耗明顯下降。有媒體稱英特爾的Core 2 Duo是歷史上最接近完美的一款產品。而這款產品正是楊旭以及整個英特爾用來重新梳理市場的最有力武器，也是他們信心的來源。

英特爾中國大區市場總監洪力向記者介紹說：隨著英特爾睿架構產品開始在臺式機、筆記本、服務器里面廣泛地交付OEM伙伴，以及65納米的工藝技術全面在處理器上的普及，英特爾在2006年第四季度已經開始了收復失地的工作，這也是英特爾進入到2007年的基礎。

在此基礎上，英特爾在繼續向競爭對手施壓，去年11月14日英特爾面向服務器、工作站和高端個人電腦發布了四核處理器。國內外主流的服務器電腦OEM廠商又云集在楊旭身邊，英特爾在奔騰和安騰發布時眾星捧月的榮耀得以再現。

楊旭認為，四核的發布證明英特爾在處理器的研發、技術實施和生產工藝上已經處于領先地位，四核處理器使用的65nm技術也只有英特爾一家能夠做到。然而英特爾的進攻到此還沒有打住，英特爾繼續展示了其下一代 45 納米制程工藝，并對外宣稱，預計在 2007 年將有兩家 45 納米工廠投入生產。

1月18日，洪力告訴記者說，“與競爭對手的65納米的普及之路相比，英特爾已經列出了2007年45納米，2009年32納米，2011年11納米的發展藍圖。而隨著新工藝與架構的引入，英特爾也有望走出價格戰的沼澤。”在這個方面，AMD一直落后于英特爾，在英特爾已經采用65nm工藝制造產品將近一年時間，45nm工藝也已經規劃完成進入試產階段之時，AMD才正式發布其65nm工藝的處理器，而且也只局限在少數的產品型號上。

在技術上頻頻發威之后，楊旭強調地告訴記者說，“英特爾作為技術公司，技術上一定要領先，我永遠堅信這點。”

戰事三：楊旭秘密變陣

本土化難題需要化解

近幾年，英特爾在中國的幾大戰略皆遇當地水土不服難題，整體推進并不暢通。

數字家庭戰略是一場由英特爾策動的產業鏈總動員，其核心是在電腦上通過網絡看電視節目，但是現在來看，中國用戶還很難接受這種方式，“當時我在中國，我也有責任。”對于數字家庭的推廣不力，楊旭的表態明朗。

數字家庭是英特爾全球共推的一項戰略，在中國同步進行，卻遭遇事前并未預料到的阻力。“現在大家（OEM電腦廠商）都在總結思考，究竟什么樣的模式和內容容易被用戶接受。”楊旭認為，經過英特爾與合作伙伴的一番努力之后，最后的問題是出現在內容上面。

讓我們再看另外一個案例：英保通項目，它對準的是網吧市場。在中國的行業市場上，AMD在網吧領域保持領先于英特爾，楊旭發動的“英保通”革命，正是欲將AMD驅逐出場，這是楊旭的得意之作，也是楊旭一手策劃的本土化精典案例。

三年前，楊旭就決定在網吧市場上推出一個平臺去跟AMD的處理器較量，這就是“英保通”誕生的背景。在這個平臺上，英特爾集成了管理軟件，還開發了很多管理工具來支持游戲的運行，之后，英行爾聯合中國政府主管部門共同推廣。“英保通”不是英特爾全球產物，是中國特有的解決方案，因為只有中國才擁有如此龐大規模的網吧市場，國外則很少。

然而據記者了解，英保通還是遭遇了問題，“目前來看，在網吧市場上AMD的占有比例還是要高一些，英特爾的英保通策略還未達到預想的目標，而且廠商的熱情也有減退。”廠商們之所以減少對英保通的興趣，是因為接受英保通平臺不是一件簡單的事情，首先電腦OEM廠商要通知上游的主板生產廠來生產專門的主板，但如果下達的訂貨量不夠的話，主板廠商并不愿意為其生產，廠商在拿到主板之后才能夠進行裝機測試直到最后投產。

除此之外，英特爾還在中國實施了多項計劃，如GAPP、CBB、世界齊步走計劃等等，對于這些重大戰略的實施，業界毀譽參半。但對楊旭來說，外界如何評說也許并不重要，重要的是，2007年他獲得一個更好的開局：中國市場獨立成區，這將有助于他的本土化策略更好地實施。

與總部直接對話

在解釋中國大區獨立的原因時，楊旭的說辭為：“以前英特爾在降價或進行品推時，都要逐級上報，這樣導致的一個直接后果就是貽誤戰機，獨立后顯然中國區在這些方面擁有了更多的話語權和決策權。

“而此前，英特爾的競爭對手在這方面要靈活得多，早在兩年之前，AMD就將這塊世界上第二大的電腦市場單獨成區，同時郭可尊也被擢升為全球副總裁，享受與美國總部直接對話的特權。當年聯想與AMD的合作，也與這種快速的決策體制有直接關聯。”有業內人士分析說。

但楊旭不認同中國區獨立是來自于競爭對手的壓力。“競爭對手的做法是這次調整的一個很小的原因，英特爾的任何舉動媒體總是歸結于競爭對手的壓力，這是非常片面的，這些都是英特爾自主決策，只是時間上非常巧合而已。” 楊旭說。

實際上，英特爾中國區獨立也從屬于英特爾的全球重整計劃。據介紹，在英特爾CEO歐貝寧那個層面的重整計劃制定之前，英特爾請了第三方咨詢機構花了兩三個月的時間進行評估。一位英特爾的內部員工向記者透露說，這次評估的重大決策有兩個：一個就是大家已經看到的英特爾全球性的組織架構的重整，另一個目標就是更快速，更靈活，更高效，其中包括裁員和業務出售或關閉，以及中國區的獨立。

在接受記者采訪時，楊旭告訴記者說，中國區獨立之后，考核的指標與以前并無改變，區別是中國市場以前放在亞太區，現在則是單列出來受美國總部直接考核。楊旭還告訴記者說，中國區獨立之后，來自中國區的建議和意見更易于被美國總部了解和采納，有利于制定適合中國的戰略決策。

當然，中國區獨立給楊旭執掌的中國區帶來“直接”的好處同時，楊旭也將接受來自美國總部的直接考核，楊旭必須找到新的空間和新的道路來證明他自己。

打造本土化團隊

楊旭的具體變革內容是“公司保密內容”，新的組織架構也沒有對外披露。

但是記者還是從英特爾內部員工處得知，此次變革 “真的太大了，出現了很多新的部門和職能劃分，除了財務人事沒有什么變化這外，很多員工的職能都發生了變化。”一位英特爾內部員工表示不便向記者透露更多細節，但他告訴記者，此次內部調整是英特爾全球調整的一部分，除中國之外，英特爾全球的其他國家也在同步進行，所有的調整都貫穿著來自英特爾總部‘更快速、更靈活、更高效’這個九字。”

另外記者從側面打聽到于2005年底設立的中國四個大區在運行一年之后，2007年初已被楊旭賦予更大權力空間。四大區將獲得多方面的實權，哪些該向上匯報請示哪些可直接決策已經明確劃分。上述人士告訴記者說“放權中國四大區有利于英特爾向一、二級城市之下的市場滲透，當地負責人可因地制宜，制定適合當地的市場策略，這對英特爾來講很重要。

而更為重要的變化則是市場細分，這種細分圍繞著市場的開拓展開。據記者了解，楊旭對原有的市場規劃進行重新劃分，有些市場領域得到進一步細分，相應的支撐這些行業市場的組織架構的職責也得到了重新調整和明確，原來糾纏不清、職責不詳的部門已經分開。

“原來是廣告、營銷、公關基本都在獨立運作著自己的事情，甚至在一個大項目下大家的聯系也不多。現在這種格局完全被打破了，我們很多子部門都在拆散，幾乎每個人都處在橫向與縱向的交叉點上，交流更見頻繁，聯系也更加廣泛。”洪力在接受記者采訪時向記者進行了解釋。

英特爾內部一位不愿透露姓名的員工談到，在改革之前，她要和從屬于其他部門的很多同事共同支持一個市場活動，由于活動需要而臨時組成的這個團隊成員之間沒有從屬關系，做事的效率以及專注性往往打折扣。但現在不同了，楊旭改革之后，資源打破重組，并有了重新的劃分，每個項目之下都有一個完整的班子去做事，每個項目人員都直接隸屬項目負責人。

類似于上面這位員工提到的從屬部門的變化或是新的工作職能的變化，幾乎在英特爾中國的每個銷售市場部門和人員的身上都在發生，而限于內部機密，該員工不愿透露更多。

觀點：PC廠商的“站位難題”

英特爾與AMD的曠世之爭已經持續三十多年，目前為止，并沒有止住的跡象，反而愈演愈烈。競爭不但使二者本身相互殘殺，而且還給全球所有的電腦OEM廠商都出了一道難題，使得每個廠商在此消彼長的競爭關系中進行慎之又慎的抉擇，并且要學會給自己留好充實的后路以便在二者之間安全切換。

二者競爭帶來最蔚為壯觀的景象，是各電腦廠商們的站位問題，稍有風吹草動，便四處傳言，對于在英特爾和AMD之間的背與向一直被媒體熱捧。因為在官方的言論背后有著眾多隱秘的事情可以挖掘，這種欲望誘惑著媒體鍥而不舍。

記者在采訪過程當中，曾經數次發郵件給國內最著名的電腦OEM廠商們，要求就此事發表意見，但多遭各種婉拒。但歷經整個采訪之后，記者發現，在AMD與英特爾之間競爭最大的決定要素是企業利益問題。

一來電腦同質化讓越發嚴重，除了外型以及品牌不同之外，廠商想找到其他的差異越發困難，多元化需求被抵制，這種情況下，AMD則提供了一個很好的機會，因為千篇一律的產品世界不是最終的消費者所希望看到的。

另外，由于價格透明度極高，電腦OEM廠商的利潤逐漸削薄，其對價格的敏感程度也給AMD以市場機遇。在這個問題上廠商也首鼠兩端，選用AMD短期奏效，卻難抵英特爾后期發力。另外據相關數據表明，英特爾的毛利率長期在50%左右，而電腦OEM廠商的利潤率低到不可想象，甚至有廠商出現虧損，但是，英特爾的政策機制可以保證這些廠商拿到銷售返款，這對廠商的運營來講至關重要。另一方面，廠商如果不選擇AMD，那么在英特爾這個龐大的陣營當中也必須占據一個好的位置，以便讓其優先給予資源支持，以便于在與同行的競爭中保持領先，但這似乎并不容易做到，英特爾也不希望一家獨大，它總是在轉移目標，以強制強，以至于實力相互抵消。

但是，兩者的競爭帶給全球電腦廠商的是變化，全球的電腦OEM廠商的資源在打破重組，小廠商在走向消亡，大的廠商之間在相互競爭中構建相對穩定的市場格局。(文/倪洪章)