巧用“曲線營銷”，小調(diào)味品公司擺脫困境

某調(diào)味品廠是一個(gè)區(qū)域調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)調(diào)味品時(shí)間不長，產(chǎn)品主走批發(fā)零售渠道，在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ匿N量。為了迎合大賣場，某調(diào)味品的市場資源全面向超市賣場傾斜，希望從賣場打開局面。

但是，這一調(diào)味品雖然有多個(gè)品類的產(chǎn)品，并沒有特別突出的產(chǎn)品，消費(fèi)者接受程度一般，品牌力并不強(qiáng)。因此，超市對該產(chǎn)品并不重視，由于收費(fèi)較高，不少超市甚至不讓進(jìn)，而且進(jìn)入后怎么陳列、怎么促銷基本由超市說了算，銷售陷入不促不銷的尷尬境地。企業(yè)感到做也不是，不做也不是。商超實(shí)行的末位淘汰制，更讓企業(yè)感到壓力重重。

經(jīng)過對企業(yè)和市場的調(diào)研，策劃人員調(diào)整了市場策略。

決勝終端，先做便利店、食雜店

毫無疑問，大賣場是出貨能力最強(qiáng)的終端。但是，依照該調(diào)味品目前的市場基礎(chǔ)，主走大賣場還不成熟。因?yàn)檫@時(shí)地位的不對等導(dǎo)致企業(yè)很被動(dòng)，完全居于不利地位。必須擺脫過度依賴賣場的局面，全力拓展便利店和食雜店。這樣做原因有五點(diǎn)：第一，因?yàn)槿鮿萜放七M(jìn)入賣場阻力和成本都很大。第二，一個(gè)還沒有形成市場影響力的品牌，即使進(jìn)入賣場銷量也未必好。第三，便利店和食雜店往往是容易被主流品牌忽視的終端，競爭相對不那么殘酷。第四，在便利店和食雜店運(yùn)作更靈活自主。在這兩類終端的推廣上，企業(yè)基本上可以擁有自主權(quán)。第五，便利店和食雜店跟賣場相比，有更大的消費(fèi)者便利性。基于以上五方面的原因，企業(yè)前期選擇了便利店和食雜店為主導(dǎo)終端，而以一些能夠進(jìn)入的賣場為輔助終端進(jìn)行產(chǎn)品形象展示，其余難以進(jìn)入的賣場暫時(shí)擱置。這樣，不但擺脫了對賣場的過度依賴，而且有效提高市場覆蓋，有利于短期內(nèi)銷量的提升和市場的培育。

貼近宣傳

調(diào)味品是一個(gè)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，在拓展渠道之初必須要有相當(dāng)規(guī)模的宣傳推廣，才能引起消費(fèi)者注意。根據(jù)企業(yè)的條件和目前的終端特點(diǎn)，我們制定了多渠道、更貼近消費(fèi)者、更經(jīng)濟(jì)的宣傳方式。

小區(qū)廣告牌

小區(qū)是目標(biāo)消費(fèi)群居住的場所，與物業(yè)管理協(xié)商，在小區(qū)臨時(shí)性設(shè)置一些簡單的廣告牌，以富于人情味的廣告語“某調(diào)味品祝小區(qū)居民生活有味，身體健康”對目標(biāo)群體進(jìn)行了貼近式宣傳，這種方式適合于產(chǎn)品或品牌形象、理念宣傳，在上市之初烘托市場氛圍，增加親和力。

菜場包裝

進(jìn)入菜場的消費(fèi)者與調(diào)味品的消費(fèi)者存在著高度的重合，而且基本是調(diào)味品購買的決策者。菜場是這些擁有決策權(quán)的消費(fèi)者進(jìn)入頻次最高的場所，所以可以把菜場作為宣傳的一個(gè)主戰(zhàn)場。

首先，我們與菜場管理人員溝通，在菜場大量張貼POP、懸掛一定密度的橫幅，POP和橫幅內(nèi)容根據(jù)需要而變換，上市之初為“美味##，美味生活”，促銷活動(dòng)時(shí)為“美味##，上市有禮”。

然后，選取一部分賣菜的攤主，贈(zèng)送印有“美味##，美味生活”產(chǎn)品宣傳標(biāo)語的圍裙，并事先約定，凡按要求穿到時(shí)間者可獲贈(zèng)調(diào)味品。為了保證效果，疏通關(guān)系請了一個(gè)市場管理人員協(xié)助。還有，與菜場進(jìn)門的第一個(gè)攤主商量，以贈(zèng)送一些產(chǎn)品為代價(jià)，在其門頭上做了 “美味##，美味生活”的比較長久的宣傳燈箱。

報(bào)紙夾帶DM

當(dāng)?shù)厥袌鋈狈?qiáng)勢報(bào)紙，而且對于該調(diào)味品來說，報(bào)紙廣告費(fèi)用還是太高，我們采用報(bào)紙夾帶DM的方式，對產(chǎn)品和促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳。

合圍大賣場

對于一些難以進(jìn)入的賣場，他們沒有急著進(jìn)入，而是一邊聯(lián)系一邊先進(jìn)行便利店和食雜店的運(yùn)作，待有了市場基礎(chǔ)后再考慮進(jìn)入。這樣不但贏得了時(shí)間，也增加了與超市談判的資本。具體方法如下：

1．廣泛布點(diǎn)，合圍賣場。選定一些要進(jìn)入的賣場后，在其周圍盡可能多的全面布點(diǎn)，形成了對賣場的合圍之勢，加大對賣場的影響。

2．啟動(dòng)密集的終端SP活動(dòng)。在周邊小區(qū)、菜場張貼了宣傳畫。

3．實(shí)施促銷活動(dòng)。

差異化促銷

同質(zhì)化的促銷會(huì)加重產(chǎn)品的同質(zhì)化，大家都做等于大家都沒做。在促銷策略上要盡量著眼于銷量提升和對消費(fèi)者潛移默化相結(jié)合的策略。以有獎(jiǎng)問答的形式來宣傳促銷產(chǎn)品。家庭主婦是調(diào)味品購買的主要決策者。針對家庭主婦的需要，設(shè)計(jì)刀具、砧板、食品保鮮盒、榨汁機(jī)等廚房用品和廚房小電器等類獎(jiǎng)品；同時(shí)，應(yīng)該把第二目標(biāo)目標(biāo)鎖定在兒童身上，推出了運(yùn)動(dòng)手表、卡通圖片、電子玩具、泡泡糖等禮品。爸爸媽媽或爺爺奶奶為了滿足孩子希望得到的這些小禮品，會(huì)轉(zhuǎn)而改變以前的消費(fèi)習(xí)慣。

很多廠家都喜歡用自己的產(chǎn)品來促銷自己的產(chǎn)品，這是不理性的。假如一個(gè)市場的真實(shí)需求本來有5000萬元，而各廠家的買贈(zèng)促銷方式用掉了500萬元的產(chǎn)品，而這500萬元的產(chǎn)品不需要消費(fèi)者再購買，真實(shí)的市場需求便減少到了4500萬元，這減少的部分會(huì)攤到每個(gè)企業(yè)頭上，而對促銷的企業(yè)來說，就是用自己的這種產(chǎn)品減少了那種產(chǎn)品的銷量。這種以自己促銷自己的促銷方式做得越多越猛，有效市場就會(huì)變得越小。而采用聯(lián)合促銷，找一個(gè)同類相關(guān)產(chǎn)品相互買贈(zèng)，這樣的聯(lián)合既不會(huì)損害行業(yè)的市場，而且促銷雙方都受益。例如牛奶、飲料、酒類、食用油、小菜等等。通過聯(lián)合推出了調(diào)味品和牛奶互送的雙向聯(lián)合促銷活動(dòng)，實(shí)施后，銷量在兩個(gè)月的活動(dòng)期間內(nèi)上漲了5倍，企業(yè)在市場上也擺脫了困境。

編輯 ：長安