安妮塔的創業啟示錄

為了維持生計選擇創業

安妮塔出生于意大利移民家庭，父親早逝，母親經營一家小餐館。安妮塔畢業于面向平民子女的牛頓學院，做過小學教師、政府機構工作人員。結婚后在英國南方小鎮小漢普敦協助丈夫戈登開辦小旅館、小餐館，生意都不算成功，收入僅夠維持生計。

1975年，丈夫戈登結束餐館生意，計劃去美洲大陸作探險旅行，時間大約要兩年。家里的積累全都要作為戈登的旅行費用，在這期間，家庭沒有任何經濟來源，安妮塔必須靠自己解決她和兩個幼小女兒的生計，那么干什么好呢？

當然她可以重操舊業開餐館，可是餐館需要從早忙到深夜，顧得上餐館，就顧不上家。安妮塔把她的新設想告訴戈登：我想做的是一種容易控制的小生意，只占我早上九點到下午六點的時間。丈夫說，答案很簡單：這只能是一間小商店。

那么賣什么好呢？安妮塔想出售被人忽視的東西——天然化妝品。在婚前，安妮塔曾到南太平洋旅行，對土著居民使用的綠色植物為原料的化妝品產生濃厚的興趣，她采集了不少天然化妝品的配方。她認為天然化妝品，一定會比市場流行的化學化妝品更受消費者歡迎。盡管如此，安妮塔仍不是化妝品業的內行人士。她說：“對化妝品零售業，我一無資金，二無經驗。”

創業的方向確定了，但是具體怎么做可不是想象的那么簡單。

比如第一個難題是創業資金。戈登與安妮塔做過預算，大約需要四千英鎊的啟動資金。安妮塔帶著兩個女兒來到小漢普頓的一家銀行，向銀行經理訴說她的困境，說她急需開一間小店養家糊口，希望銀行出于人道主義考慮，向她提供資金支持。銀行經理問她有多大的成功把握時，安妮塔竟說出試試看的外行話。

銀行拒絕了安妮塔的貸款要求，安妮塔沮喪地回到家。安妮塔氣咻咻地向戈登敘述經過：“我帶女兒去都不能打動他們（銀行工作人員），他們的同情心呢？他們甚至連我的計劃和美妙的天然美容法都不愿聽，真沒有人性！”戈登說：“銀行不是慈善機構，是個營利部門。銀行首先要考慮的是對方能不能如期償還貸款，而不是對方現在如何需要錢。”

欲獲得貸款，就必須按銀行的游戲規則辦事。一周后，安妮塔和戈登穿上特制的西服，儼然一副倫敦商界人士的打扮；他們還準備了一大堆包括可行性報告和房產憑據在內的文件，文件把他們籌劃的小店吹捧成世界上最好的投資項目，把安妮塔美化成具有豐富經商經驗和化妝品專業知識的商界奇才。他們把孩子留在家中，粉墨登場，拜訪了那位銀行經理。

安妮塔很順利就獲得四千英鎊貸款。銀行方面的條件是以債務人的房產為抵押。銀行家不相信老實人，他逼得你不能說實話。你必須自吹自擂，仿佛即將經營美容小店的不是一個家庭主婦，而是這個行當經驗最豐富、最優秀、最杰出的經營大師。安妮塔真的成為化妝品行業的經營大師，但這是多年以后的事。

無意的舉動讓小店開張大吉

戈登忙于探險旅行的準備工作，他為安妮塔做出成本收益預算：每周營業收入必須達到三百英鎊才能維持下去。如果六個月內仍達不到這一目標，那只有關門一條路。

安妮塔一個人籌備美容小店的開張，店址設在離家二十公里的布利頓市。好事多磨，就在開業的前一周，安妮塔被一封律師信弄得措手不及。原來，美容小店旁邊有一家殯儀館，老板認為這種經營花俏商品的小店會影響殯儀館莊嚴肅穆的氣氛，要求安妮塔遷址。租店面和裝修，錢已經用了七八成，若不能如期開業，安妮塔就要破產。安妮塔六神無主，萬般無奈之際，她靈機一動，心想何不利用這封律師信爭取輿論支持，這樣還可以做一次免費的廣告宣傳。安妮塔冒充本地《觀察晚報》的熱心讀者向該報打了一個匿名電話，聲稱她掌握一個獨家新聞：有黑手黨背景的殯儀館正在恐嚇一個孤立無援的外地女子安妮塔，安妮塔的丈夫正在進行即將轟動全球的探險旅行，橫穿沒有人煙、野獸出沒的亞馬遜熱帶雨林。安妮塔準備開設一間經營天然化妝品的美容小店，如果計劃夭折，她和她的兩個年幼的孩子將陷入無法想象的困境。

《觀察晚報》在顯著的位置刊登了這條新聞。崇拜探險家，以及富有同情心和正義感的市民，紛紛來到美容小店來安慰和聲援安妮塔。小店尚未開業，已經名揚布利頓市了。

1975年3月27日美容小店開張，一炮打響，顧客盈門。戈登興奮地說：“看來你不用等六個月后考慮再干什么了。”下午六時關店門，安妮塔和戈登興致勃勃地數錢，兩人都樂了：一天的收入就達一百三十英鎊，這大大超過了他們的預期目標！

戈登在美容小店開張不久便啟程遠征。就在戈登離家不久，形勢發生了逆轉，顧客日漸稀少，營業額直線往下掉，最差的一周營業額只有開張第一天那么多。安妮塔慌了神，連星期天也營業，甚至晚上開著車上大學校園去推銷。

但事與愿違，一周只有一百五十英鎊的收入。

持續創意讓生意紅紅火火

安妮塔懷疑自己支持不到第六個月，或許現在就要考慮轉行做別的。她回憶道：從很多角度來看，我當時應該不會成功，因為我對生意可以說是一無所知。我所有的生意經只不過是戈登的一句話：每周必須進賬三百英鎊才能維持下去。三百英鎊成了安妮塔追求的目標和能否成功的準繩。

為什么第一天會有一百三十英鎊的收入呢？安妮塔認真研究第一桶金輕松獲取的奧秘。顯然，是《觀察晚報》在起作用，顧客抱著好奇心來看看這個受到黑手黨恫嚇的女人是什么樣的，還有她賣什么樣的化妝品。當他們的熱度消退，小店的生意自然也就清淡下來。

安妮塔發現，問題在于她沒能給顧客持續性刺激，使顧客覺得美容小店永遠新潮。

涼風習習的早晨，上公園的市民會發現一個曲卷散發的女人，沿著街道向樹葉和草皮噴灑草莓香水，清馨的香水隨著晨霧裊裊飄散，人們駐足觀看，這“馨香天使”是誰？

她就是安妮塔，她要營造一條通往美容小店的馨香之路，讓市民和游客認識并愛上美容小店，并成為它的常客。這一次，安妮塔不是以受恫嚇的弱女子而是以“馨香天使”的身份，再一次成為《觀察晚報》的新聞人物。

為了使美容小店天天出新，安妮塔幾乎每天都要改變店面的擺設和海報的設計。為了實現每周三百英鎊進帳的目標，安妮塔為自己下達一個硬指針：不放過每一個上門顧客。

在化妝品零售業嚴重飽和的情況下，所謂的顧客往往是看客。安妮塔并不指望每個上門顧客都會買她研制的化妝品，她的“不放過”，不是強行推銷，她甚至連奉勸顧客購買產品的話都不說。她的“不放過”只是要使每個顧客認識美容小店——她會免費讓顧客試用天然化妝品，從而認識到天然化妝品的獨特效果。

讓顧客參與創造，是安妮塔的一大發明。

顧客的喜好是多種多樣的，有的喜歡這種香氣，有的喜歡那種香氣，有的喜歡濃些，有的喜歡淡些。面對著顧客的種種需求，安妮塔把各種香水油放在樣品容器，讓顧客選擇他們喜愛的香氣，按需求購買后再調入他們選定的化妝品。顧客對自己“制作”的化妝品情有獨鐘，并且樂此不疲。這種方法很靈，能夠刺激顧客的購買需求。

每周的進賬，步步向三百英鎊逼近。轉眼到了夏天，有陽光城市之稱的布利頓進入旅游季節，游客增多，美容小店的銷售量大增，最高時一周進賬達上千英鎊，一般也有五百英鎊。真正的考驗是秋冬。夏季結束，寒秋遂至，美容小店的營業收入與日俱減，安妮塔忐忑不安，默默祈禱。幸好，掉到三百英鎊周收入就基本穩住了，以后還略有回升，旺時一周有五百英鎊。

這證明美容小店的經營方式和天然化妝品在市場站穩了腳跟。安妮塔決定開設分店，從此踏上了連鎖經營的道路。小店計劃成了大事業，她的連鎖經銷網絡遍布全球，許多當初抱有像她一樣愿望的家庭主婦，加盟她的連鎖集團后而成為百萬富婆。

誰能想象安妮塔的曠世事業，最初起源于養家糊口的創業動機？

啟示：先生存，后發展，這是不少不成功的創業者走過的路。因此，并非有大志的創業者才能成大事業。

向銀行借錢，必須遵循銀行的游戲規則。你不能把銀行當成慈善機構，你必須充分證明你的創業計劃的可行性，讓銀行放心你有能力償還貸款，否則借錢無門。有不少創業者，第一桶金賺取得很輕松，但保持第一桶金的優勢卻不是一件容易的事。創業者應該像安妮塔那樣，認真研究第一桶金的奧秘，而不是停留在第一桶金的喜悅中。

別出心裁、獨樹一幟是安妮塔成功的核心因素，如果安妮塔只知效仿其它化妝品公司，就不可能從競爭激烈的化妝品行業脫穎而出。

（責任編輯 倚天）