“斯沃琪手表”的廉價制勝之道

20世紀70年代末，瑞士制表業(yè)陷入了一場空前危機。1978年，瑞士出品的鐘表產(chǎn)量在全球市場中的比例已從43%急劇下降到15%，瑞士表在廉價的“西鐵城”、“精工”和“卡西歐”等品牌的沖擊下，在中低檔品市場上國土盡失。為了重振瑞士表的雄風，1983年，瑞士最大手表公司Swatch（斯沃琪）開始推出了著名的斯沃琪手表。

為了推銷斯沃琪手表，公司作出了一個驚人的舉動，他們設計了一個巨大的斯沃琪手表，500英尺長，懸掛在德國商業(yè)銀行總部大樓，上面寫著“斯沃琪瑞士60德國馬克”。德國商業(yè)銀行是法蘭克福最高的一幢摩天大廈；該舉動即刻引起了轟動，德國新聞界為斯沃琪免費作了許多廣告。在接下來的兩個星期內(nèi)，每個德國人都知道了斯沃琪。斯沃琪還打破人們“便宜沒好貨”的傳統(tǒng)觀念，價格雖然只有40美元到100美元不等，但它具備瑞士表的高質(zhì)量：重量輕，能防水防震，電子模擬，表帶是多種顏色的塑料帶，各種顏色都很鮮艷，很適合運動。

斯沃琪公司建立了斯沃琪會員俱樂部，向會員消費者出售特制手表，邀請他們參加俱樂部的活動。俱樂部會員還會收到漂亮的斯沃琪手表雜志，這是一份按季度出版的全彩色雜志，上面刊登了關于斯沃琪手表的全部信息。

斯沃琪也成為一種時尚標志，成為一種流行的符號。“去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。”這是斯沃琪的目標。斯沃琪每年都不斷地推出新式樣手表，設計有創(chuàng)意的廣告來刺激消費者的興趣，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一塊，因為他們希望在不同的時間、不同的場合佩戴不同顏色的手表。斯沃琪的戰(zhàn)略使許多著迷的顧客蜂擁而至，不斷地購買新式時尚手表。有位商人擁有25塊斯沃琪手表，每天他都要換一套西服、領帶、襯衫和一塊斯沃琪手表。

斯沃琪還突破了手表簡單的計時功能。它對時間概念的新演繹，不僅在于款式的千姿百態(tài)和色彩的絢麗豐富，而且運用了高科技的成果，體現(xiàn)了豐富的藝術想象力。例如1998年4月，斯沃琪在上海幾大著名商廈舉行的“swatch1998”春夏新款展示，就像一次藝術品的展覽。斯沃琪賦予每一新款一個或浪漫、或深沉的名稱，有蘊含著令人回味的文化內(nèi)涵，如“光譜”、“瞄準時間”、“第四時間”等以時間命名的；也有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情懷”，對熱戀中的情人具有極強誘惑力；而“探險”、“潛望鏡”、“碳元素”等，對極欲探索科學奧秘的青少年來說，無疑是努力學習的動力機！斯沃琪特殊的品牌個性，真是牢牢抓住了年輕人的心！

斯沃琪另類營銷還體現(xiàn)在獨特的促銷技巧。維護高品位低價位的品牌形象，需要非常的促銷技巧，低價位和高品位似乎難以調(diào)和，但斯沃琪卻別有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出5個月后將停止生產(chǎn)，因此即使最便宜的手表都將是有收藏價值的。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時髦手表設計版本。斯沃琪手表的收藏家有特權參與投標，購買其中的一種設計版本。問題是公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻有10萬份甚至更多。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的4萬位幸運收藏家。克里斯蒂(chdsties)拍賣行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了6萬美元。

斯沃琪的另類營銷很快收到高回報，1992年，公司的銷售額就達到20億美元。2002年，斯沃琪手表產(chǎn)量突破三億。可以說，斯沃琪締造了一個制表業(yè)的神話。