ＰＣ渠道開(kāi)始轉(zhuǎn)身

[PC渠道已開(kāi)始成為家電連鎖在3C戰(zhàn)略上的一步重要的棋子。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前電腦銷售的渠道還非常分散雜亂，真正強(qiáng)勢(shì)的零售商始終沒(méi)有形成。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，成熟的市場(chǎng)只有連鎖賣場(chǎng)，擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和家電零售經(jīng)驗(yàn)的家電連鎖商，如果把握好機(jī)會(huì)，將成功轉(zhuǎn)型為3C連鎖商。]

蘇寧打破PC行銷潛規(guī)則

在一場(chǎng)PC渠道產(chǎn)生重大分野的前期運(yùn)動(dòng)中，蘇寧不惜巨資下注，并發(fā)誓在這場(chǎng)渠道的裂變中取得霸主地位。

近日，在2007中國(guó)PC產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上獲悉，作為中國(guó)最為著名的家電連鎖巨頭之一，蘇寧已完成80萬(wàn)臺(tái)PC的采購(gòu)工程。史無(wú)前例的大手筆開(kāi)創(chuàng)了PC產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)駐3C賣場(chǎng)的先河，促使蘇寧與宏圖三胞等3C賣場(chǎng)爭(zhēng)奪PC銷售話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，引爆了中國(guó)PC銷售渠道向3C賣場(chǎng)傾斜的演進(jìn)趨勢(shì)。

據(jù)了解，蘇寧80萬(wàn)臺(tái)PC的采購(gòu)大單已經(jīng)囊括了包括HP、聯(lián)想、Acer、三星、海爾等國(guó)內(nèi)共計(jì)15個(gè)最重要的PC品牌。除此之外，蘇寧還與羅技、愛(ài)普生、漫步者等廠商簽署了大批電腦外設(shè)產(chǎn)品的采購(gòu)協(xié)議。

在蘇寧電器總裁孫為民看來(lái)，3C連鎖大力進(jìn)軍PC渠道的機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在今年。GFK對(duì)2007年1-7月的PC零售渠道的調(diào)查顯示，家電連鎖渠道在PC零售渠道中增長(zhǎng)最快，整體PC市場(chǎng)增長(zhǎng)率為19%，3C連鎖的增長(zhǎng)率則達(dá)到了69%；在筆記本市場(chǎng)，3C連鎖的同比增長(zhǎng)率更高達(dá)183%。顯然，這一組數(shù)據(jù)增強(qiáng)了蘇寧大舉進(jìn)軍PC零售渠道的信心。

渠道成為戰(zhàn)略棋子

從3C產(chǎn)品的整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，其集中度越來(lái)越明顯，包括手機(jī)、電腦和數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)的3C市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了整體消費(fèi)類產(chǎn)品的50%。另外，傳統(tǒng)家電較低的毛利已不能完全支撐家電連鎖的擴(kuò)張資金，因此，在最近幾年，國(guó)美、蘇寧、大中都不斷地把觸角滲透到IT產(chǎn)品和手機(jī)領(lǐng)域。

而隨著PC和筆記本產(chǎn)品從行業(yè)用戶轉(zhuǎn)向零售用戶，PC渠道已開(kāi)始成為家電連鎖在3C戰(zhàn)略上的一步重要的棋子。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前電腦銷售的渠道還非常分散雜亂，真正強(qiáng)勢(shì)的零售商始終沒(méi)有形成。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，成熟的市場(chǎng)只有連鎖賣場(chǎng)，擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和家電零售經(jīng)驗(yàn)的家電連鎖商，如果把握好機(jī)會(huì)，將成功轉(zhuǎn)型為3C連鎖商。

從傳統(tǒng)的PC渠道來(lái)看，由于PC產(chǎn)品更新快、周期短的特性，需要強(qiáng)大的現(xiàn)金流和較快的資金周轉(zhuǎn)速度，因此，PC產(chǎn)品都通過(guò)分銷的方式來(lái)銷售產(chǎn)品。傳統(tǒng)的IT賣場(chǎng)與企業(yè)和代理商沒(méi)有直接的合作，而是各個(gè)分銷商與IT賣場(chǎng)形成租賃關(guān)系。由于這種分銷體系較為靈活，在傳統(tǒng)的IT渠道中，各個(gè)分銷商的利潤(rùn)更多依靠大的代理商的返點(diǎn)政策，因此，各個(gè)分銷商在銷售產(chǎn)品時(shí)往往都靠低價(jià)來(lái)達(dá)到快速出貨。這種模式直接帶來(lái)的是一好一壞兩個(gè)結(jié)果。

好的結(jié)果是，PC產(chǎn)品的快速出貨，也使得分銷商與代理商與企業(yè)都實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的交易方式，PC產(chǎn)品在傳統(tǒng)的IT渠道中幾乎沒(méi)有賬期。

也正是由于傳統(tǒng)IT渠道過(guò)于分散，層層代理，導(dǎo)致每一層渠道都沒(méi)有統(tǒng)一的管理體制，致使IT賣場(chǎng)在價(jià)格上不透明，消費(fèi)者往往容易被一些小的分銷商所蒙騙。

傳統(tǒng)IT渠道所出現(xiàn)的弊端，使家電連鎖采取了另外一種與PC企業(yè)合作的方式。孫為民表示：“無(wú)論是銷售合同，還是訂單、價(jià)格政策，蘇寧將直接與PC企業(yè)簽訂，而神州數(shù)碼、佳杰等PC產(chǎn)品的代理商則提供第三方物流平臺(tái)。”

不難看出，家電渠道試圖將PC渠道進(jìn)一步扁平化。海爾計(jì)算機(jī)本部部長(zhǎng)高以成表示：“海爾電腦與家電渠道商之間取消了中間代理，采取直供模式。”

業(yè)內(nèi)人士分析，渠道扁平化固然可以大大縮減成本，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，但是，以目前IT行業(yè)整體現(xiàn)狀和趨勢(shì)來(lái)看，制造商與渠道的分工非常細(xì)致，PC廠商很難花巨大的資金和精力自建分銷網(wǎng)絡(luò)。

渠道分野

這場(chǎng)巨變不但吸引了PC產(chǎn)業(yè)鏈條上所有的廠商，連處于不同行銷形態(tài)的分銷廠商也展開(kāi)與3C賣場(chǎng)的合作。全球最大的IT分銷廠商英邁國(guó)際中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張凡坦承說(shuō)，3C家電連鎖渠道必將成為未來(lái)零售渠道中的主導(dǎo)力量。

但海龍董事長(zhǎng)魯瑞清卻不這么認(rèn)為，他表示：“電子市場(chǎng)為什么客流如潮，關(guān)鍵是價(jià)格低。同類產(chǎn)品比家電賣場(chǎng)便宜20%-30%很常見(jiàn)，甚至可以達(dá)到一半。而價(jià)格低關(guān)鍵在于IT市場(chǎng)業(yè)態(tài)中，銷售商多家經(jīng)營(yíng)，而同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最基本的手段就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在電子市場(chǎng)內(nèi)，薄利多銷已經(jīng)成為約定俗成的規(guī)矩。只有薄利才能多銷，只有多銷才能得到廠商或代理商的青睞。”

可見(jiàn)，針對(duì)PC和筆記本更新快的特點(diǎn)，如何進(jìn)一步保障產(chǎn)品取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是家電連鎖必須攻破的難題。另外，PC和筆記本在使用中的技術(shù)難度相對(duì)其他消費(fèi)品復(fù)雜得多，故障率也較高。因此，加強(qiáng)專業(yè)化的服務(wù)也是家電連鎖所面臨的新問(wèn)題。

對(duì)于聯(lián)想這樣的廠商來(lái)說(shuō)，多年來(lái)與分銷渠道的合作已經(jīng)形成一條明確的價(jià)值鏈，如果聯(lián)想加大與3C賣場(chǎng)的合作力度，必然造成原來(lái)合作伙伴的利益損失，這樣的風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)想不敢輕易嘗試。

從這樣的角度出發(fā)，一線PC廠商們?cè)疽詾榘恋摹扒荔w系”反而成為新產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的一種負(fù)擔(dān)。相對(duì)于他們的尷尬來(lái)說(shuō)，一直采取單一直銷模式的戴爾雖然長(zhǎng)期遭人詬病，但在這方面卻能以很低的成本做到輕裝上陣。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的企業(yè)理論角度上看，廠商對(duì)于渠道的介入程度，實(shí)質(zhì)是廠商決定在多大程度上，以內(nèi)部交易替代外部的市場(chǎng)交易，也就是廠商多大程度的渠道交易“內(nèi)部化”。因而，廠商需要在內(nèi)部交易成本與外部市場(chǎng)交易成本之間作比較。內(nèi)部的交易成本主要取決于管理能力，外部交易成本則主要由信息不對(duì)稱的程度決定。當(dāng)廠商取消某一層級(jí)的代理時(shí)，就是以內(nèi)部交易替代了部分市場(chǎng)交易，由此必然會(huì)大大增加相應(yīng)的管理和銷售成本。如果廠商的內(nèi)部交易成本高于外部交易成本，就可能讓渠道的變革得不償失。因而，廠商替代代理商的部分職能，并不必然意味著有效率和效益；通路層級(jí)和安排也不是簡(jiǎn)單以廠商的意志為轉(zhuǎn)移。

業(yè)界專家也在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀層面上進(jìn)行了判斷和分析，所得出的結(jié)論皆有利于3C賣場(chǎng)在電腦渠道中的優(yōu)勢(shì)：電腦技術(shù)更新加速，成本下滑，促發(fā)消費(fèi)者需求的擴(kuò)大；筆記本電腦將大規(guī)模替換臺(tái)式機(jī)；家庭用戶和中小企業(yè)用戶的市場(chǎng)需求將全面超越大企業(yè)、教育、政府等行業(yè)采購(gòu)；而消費(fèi)群體的采購(gòu)主要集中于3C連鎖賣場(chǎng)。