手機巨頭面臨生存壓力

[4月13日，信產部在其網站上發出嚴重警示——今年，電子信息產業出現增幅下降、效益下滑的情況，其中手機的銷售增幅同比下降了20%。與之相呼應的是，占據全國50%市場的兩家手機巨頭諾基亞、摩托羅拉今年一季度財報顯示：兩家企業的銷量和凈利潤同比均出現下滑，摩托羅拉更是出現近3年來的首次虧損。]

手機巨頭首季財報不樂觀

信產部預警指出，外商獨資企業利潤大幅下降，導致了全行業利潤減緩。諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信全球手機巨頭先后發布2007年第一季度財報，從數據看，除了索尼愛立信業績增長外，目前全球排在首位和第二位的諾基亞、摩托羅拉該季度財報均不容樂觀。諾基亞公司在2007年第一財季，出現增產不增收的情況，同比下滑4.4%。摩托羅拉一季度財報則顯示，旗下移動終端事業部銷售額為54億美元，同比下降了15%。若不計某些特定項目，該部門經營虧損為2.31億美元，而去年同期經營盈余則為7.01億美元。其中特別提到了中國大陸這類“新興市場”出貨量的下降是銷售額下滑的主因之一。全球手機價格繼續下滑，索愛也未能幸免，第一季度索愛的手機平均價格同比由149美元降至134美元。

分析人士認為，市場競爭的激烈以及殘酷的價格戰使得手機巨頭遭遇了為擴大市場占有率而無法兼顧利潤率的難題。同時，跨國手機廠商不得不面臨一個個被克隆的尷尬。為摩托羅拉業績貢獻巨大的超薄手機遭到來自其他廠商的挑戰，諾基亞和三星等主要競爭對手也在紛紛效仿，并且不斷推出更多的產品超過摩托羅拉，而摩托羅拉目前產品組合較弱，高端手機市場需求減緩使得摩托羅拉第一季度在全球手機市場占有率為17.5%的份額，比去年底的23.3%減少了近6個百分點。

無法在市場占有率上與諾基亞、摩托羅拉相爭的索愛走了一條自己的路子，專攻音樂和拍照手機，而這樣的市場戰略顯然取得了不錯的效果。在第一季度，索愛的凈利潤為2.54億歐元(約合3.46億美元)，比去年同期的1.09億歐元增加兩倍以上。盡管大幅增長，但索愛第一季度業績并未達到分析師的預期。

其實，以利博量的策略也不是全沒道理。高科技行業的主要投入在研發成本，如上年摩托羅拉的手機研發經費約為27億美元，幾乎占銷售額的10%，但那是固定成本。若能增加銷售量，研發成本就可有更多的手機來分攤，而增加量的最有效方式就是降價。可是，價格降下去，也就減少了每一手機的毛利。

低價取勝是條不歸路

寡頭公司在采取行動前往往要考慮競爭對手可能的反應，漸漸地彼此之間就形成了心照不宣的競爭準則——盡量避免削價競爭，因為那將導致價格戰，兩敗俱傷。

今天的手機制造業已經全球化了，手機巨頭們都是全球企業，擁有強大資源。價格戰對小公司很具殺傷力，卻不會動搖那些行業巨頭的根基。摩托羅拉的滲透訂價在短期內擴大了市場，卻不會對它的對手形成威懾。它們的能力都足以模仿成功，那摩托羅拉的RAZR只不過是先走了一步。這不，三星已推出了超薄型的SGH-X820手機，甚至比RAZR還要薄40%，而諾基亞雖在超薄型手機的開發上晚了一步，也將在年內推出系列產品。摩托羅拉的市場挖腳的成效，也可能只是暫時的，因為以價取勝，在博取市場份額的同時也降低了顧客的品牌忠誠度，只要出現更具價格優勢的競爭產品，就難以堅守市場了。然而，在這你來我往的交鋒過程中，不可逆轉地使整個行業加快了從產品邁向大眾產品的步伐，其結果是消費者更不注重品牌，整個行業更趨于價格競爭、平均利潤更趨于惡化——短期性的價格行為真是害人又害己。

為了推行不同價格策略，巨頭們必須有一概念全新的產品。但創新不是召之即來，也并非都能成功。而且，在高度的市場競爭中，決策失誤也就是錯失良機：三星公司已經推出了1000美元價格的BlackJack；而蘋果公司也將在6月份推出價格在500美元的I-Phone，那都是預期中的銷售熱點。

中國手機業陷入危機

近日，路透財經發表分析文章指出，中國至少有35個手機品牌將消失，這一悲觀論調迅速在坊間蔓延，將正在復蘇的國產手機市場攪得心神不寧。難道，經營剛有所起色的國產手機廠商要再度遭受重創？

中國至少有35個品牌將消失。這個結論由路透財經發表后迅速在坊間蔓延。的確，全球手機品牌除了諾基亞尚屬堅挺，索愛發展迅猛外，排名第二的摩托羅拉近日則出現近三年的首次虧損。

中國臺灣最大的手機制造商明基在去年底宣布其德國的手機部門破產，力圖“斷尾求生”，但未擺脫困境。前不久公布連續第五季虧損，并預計第一季營收下滑。而在中國內地，多達80多家手機生產牌照的現實，注定本土手機廠商競爭將進入白熱化。

來自賽諾調查的數據顯示，2006年國產手機市場份額已跌破30%。InCode研究公司的策略主管BengtNordstrom說得更干脆：“規模較小的亞洲手機制造商要想在低端市場與諾基亞和摩托羅拉競爭，幾乎是不可能完成的任務。”

信產部稱，多數產品產量增幅都出現不同幅度下降，其中手機產量為8889萬部，增長34.9%，比上年增速下降了20%。報告指出，手機業一些企業對市場變化的應對能力不足，產品更新速度較慢，影響了企業的產銷量。

“一直以來，在全年的四個季度中，一季度往往會因為廠商的戰略部署、產品結構調整等因素，導致新品推出緩慢，市場熱度不足。”賽迪顧問一位電信分析師闡述了這個觀點。五一期間，包括諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、聯想等占據國內手機大部分市場的主要品牌加緊新品推出的速度，以求抓住即將到來手機銷售旺期。

不過對于信產部所統計的數據，也有業內人士提出質疑。一位不愿透露姓名的某國產廠商華南區負責人表示，信產部可以通過入網許可證的發放數量來計算手機的產量，銷量則必須根據廠商上報的銷量統計而得出的結果，這樣就可能會出現“誤差”。此外，產業鏈上下游的強勢介入——如運營商發展定制業務、渠道商介入制造領域、代工企業發展自主品牌等，將引起產業格局新一輪的洗牌，對現有的手機品牌是一股不小的沖擊力量。

“說國內手機品牌將消失至少35個，其實并不是什么聳人聽聞的消息。試想80多家有牌照的手機廠商，你現在在市面能看到多少個品牌？其實誰消失無所謂，本來就太多，關鍵是有一部分國產手機廠商能實現市場高占有率就夠了。”長期關注國產手機發展的手機渠道商陳先生表示。

手機外包依然繼續、平臺開放繼續深化、手機技術更加同質化、手機功能更加多樣化、競爭更加激烈，諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信、LG電子、TCL等都是主角。新一輪的秩序正在形成。