微軟豪賭數字廣告

在MySpace廣告權和 DoubleClick的競購中相繼敗給Google之后，微軟必須確保不會再次出局。因此，近日它以“讓人震驚”的、高達60億美元的金額，將數字廣告營銷服務代理商aQuantive納入門下，微軟豪賭數字廣告市場的決心盡顯。

近日，網絡廣告并購大事件讓人覺得有些目不暇接:Google收購DoubleClick的波瀾尚未平息，雅虎就用6.8億美元拿下了Right Media;接下來是WPP以6.49億美元吞并24/7 Real Media。軟件巨頭微軟出手則更為豪邁，它給數字廣告營銷服務代理商aQuantive公司開出價錢是60億美元。

搜索之后的市場更重要

aQuantive在網絡廣告業界早已大名鼎鼎。為了在風云變幻的數字廣告市場站穩腳跟，微軟需要它所擁有的廣告投放技術——盡管價格不菲。

在過去的10年里，網絡廣告經歷了翻天覆地的變化。Google已經成功地開發了搜索和廣告相結合的網絡廣告模式，但是，像互動游戲和視頻點播等數字娛樂領域的廣告市場依然有待開拓。

“比起搜索，搜索之后的東西更重要，微軟肯定不想在這塊業務上被甩在后面。”Forrester調查公司分析師Shar Van Boskirk表示，微軟正是看中了這些新的增長點，希望借助自己在Xbox 360、IPTV平臺上的先發優勢，惡補公司發展戰略中“網絡廣告”這一課，縮小和Google的差距。

“對于雅虎和微軟，或者Ask.com和美國在線，想在客戶規模上超過Google是個巨大的挑戰”，Sterling市場咨詢公司首席分析師Greg Sterling說:“微軟的確在IPTV、移動和游戲等業務上更有優勢。”

而aQuantive可以幫助微軟強化在這些業務上的優勢，提升微軟媒體策劃和購買的能力。微軟數字廣告解決方案部門總經理Joe Doran 表示，微軟的廣告網絡可以借助aQuantive的DRIVE服務，將廣告客戶和發布媒體相互匹配。

此外，這次并購會給微軟帶來一些Google從DoubleClick那里得不到的東西——Avenue A Razorfish，它是aQuantive所擁有的全功能交互式廣告代理工具。Doran說，微軟將和它保持“一臂之遙”，讓其在為客戶服務時保持獨立性。

aQuantive的另一產品Atlas在營銷管理工具中具有領先地位，它可以讓廣告代理和發布媒體直接管理和改進在線廣告營銷活動。雖然目前Atlas和微軟自身的adCenter還存在一些兼容問題，但Doran表示，微軟計劃將adCenter和Atlas進行整合，拓展自己的付費搜索平臺，微軟不會放棄在這一領域所做出的努力。

60億美元是否劃算？

也許很少有人認為微軟收購aQuantive不合情理，但是微軟的開價著實讓一些觀察人士感到“震驚”。5月18日，微軟宣布以每股66.50美元收購aQuantive股票的時候，這一價格比前一交易日股價高出了88%。和以往微軟收購中的謹慎形成鮮明對照，60億美元的出價比早些時候Google收購DoubleClick的價格還高出了近一倍。

“這是我們有史以來最大的一宗交易。”微軟在線部門負責人Adam Sohn承認，這次交易對微軟來說不同尋常。他同時表示，如此大的交易規模說明微軟將“寶”押在廣告業務上，將其作為“公司的重要增長點”。

Gartner分析師David Smith如此解讀微軟的大手筆:“你得將本次并購放在一系列收購的大語境中。”他解釋說，微軟在對DoubleClick的競購中敗給Google，2005年時收購AOL股份流產，2006年MySpace的廣告權又被Google奪走，“這回微軟必須確保不會再次出局。”

“看看對手們都做了些什么，如果微軟想回到競爭中去，必然要有些大動作。”Gartner分析師Andrew Frank說。

微軟平臺和服務部負責人Kevin Johnson在接受CNETNews.com專訪時就表示：“這一交易將使我們的廣告業務發展到一個新的水平。目前，全球互聯網廣告市場達到了400億美元的水平，未來數年內將以每年20%的速度增長。這是一個很大的商機。” 在新興的網絡廣告市場，商機是無法簡單地用金錢衡量的。

分析人士指出，微軟無法通過自身研發迅速建立廣告平臺，是它急于將aQuantive收入囊中的又一個原因。“并購為微軟提供了與Google競爭的工具，” Technology Business Research分析師Allan B. Krans說，“微軟很清楚已經沒有時間自行研發一個復雜的廣告平臺，只能通過并購這一途徑。Google和雅虎已經占得先機。”

考慮到長期戰略和發展潛力，微軟迎娶aQuantive的“彩禮”不算太重。“它們是在向一個巨大的廣告市場投資，” Boskirk分析說，“況且，所有的傳統廣告正在逐步數字化，從這一預期來看，花60億進入這一領域還是很劃算的。”

微軟并不能一勞永逸

將aQuantive攬入懷中的微軟并不能一勞永逸。

Sterling認為，在塵埃落定之前，微軟還要下一些功夫，才有可能坐穩江山。“aQuantive并不能解決微軟的所有問題，這次收購不會是微軟廣告戰略的最后一步。”

為此，微軟將會對既有業務進行調整，除了將Atlas、Drive與adCenter、Live整合外，微軟還會將所有數字設備和新興媒體納入到數字廣告業務中來，包括手機、游戲機、PC和IPTV業務。

微軟在過去一年中收購了一些公司，例如在游戲中投放廣告的Massive、在手機上投放廣告的ScreenTonic，這些舉措將豐富微軟數字廣告戰略的架構。另外，微軟在宣布并購aQuantive的同一天發布重組方案，將服務器及工具部門(STG)合并到商業部門中。有分析人士認為，此次重組與并購aQuantive可能有直接關系。

微軟廣告戰略的下一步將會怎么走？Johnson表示，微軟將會“以自我增長為主”，但也不排除“繼續收購有助于擴大微軟產品線的公司”。

即便對aQuantive的并購取得令人滿意的結果，微軟依然要面對Google以及它在網絡廣告市場遙遙領先的事實。而且，Google在互聯網領域不會給微軟一絲喘息的機會，還有雅虎等對手“虎視眈眈”地覬覦互聯網廣告這塊“蛋糕”。可以預見，巨頭們數字廣告市場的“斗法”還會更加激烈。