博弈數字音樂

從黑膠唱片到盒裝磁帶，從CD到MP3播放器，每一次載體的進步，都意味著音樂工業的又一次變革。然而，就在進入互聯網時代之后，主導數字音樂的兩大巨頭蘋果與微軟卻驚世駭俗地唱出“否定DRM（數字權限管理）”，是什么力量導致這些“DRM”的地主們自己“鬧革命”？

5月16日，全球圖書音像制品在線零售巨頭亞馬遜在美國宣布，今年晚些時候將推出一個數字音樂商店，為用戶提供來自1.2萬多家唱片公司的數百萬首歌曲，而且全部采用無DRM限制的MP3格式。

這并不是數字音樂革命的第一槍。2007年初，蘋果公司CEO史蒂夫#8226;喬布斯再次向世人證明了自己的偏執個性，他在蘋果官方網站上言辭激烈地抨擊傳統唱片業，指出目前DRM版權保護阻礙了數字音樂發展。沒過多久，百代毅然宣布支持喬布斯的倡議，并向蘋果提供沒有DRM限制的數字音樂內容，幾天之后微軟的比爾#8226;蓋茨也加入了否定DRM的陣營。

在亞馬遜的計劃中，百代唱片已經向亞馬遜提供了其數字音樂庫的授權，除百代之外，華納音樂和環球音樂也表示正在測試無DRM限制的音樂。

蘋果、百代、微軟等數字音樂產業巨頭的轉變，令全球十幾億音樂用戶暗自竊喜。但在中國，4月底雅虎中國被判MP3侵權、11家唱片公司聯手勝訴的消息又讓人備感驚訝。門戶、搜索、社區等互聯網公司紛紛感受到了唱片公司兵臨城下的殺氣。

DRM真的會退出歷史舞臺嗎？唱片公司的勝訴是否意味著中國網民免費數字音樂的終結？傳統唱片公司、音樂經營類網站、網絡技術公司、終端廠商等等，誰會在數字音樂的多方廝殺中確立霸主地位？是什么力量推動了“后DRM時代”提前到來？

地主也玩“鬧革命”

推出獨家的DRM數字版權管理技術加密播放軟件的蘋果公司CEO喬布斯，率先打響了革“DRM”命的第一炮；微軟比爾#8226;蓋茨的響應，使得唱片公司們不得不測試無DRM限制的音樂；與此同時，中國互聯網公司正在為正版數字音樂的“免費”博弈。

在音樂工業進入數字時代之后，蘋果公司無疑是這個時代的霸主。

然而，就是這個霸主，在有版權保障的數字音樂的鼎盛時期，突然自己唱衰了DRM。

2001年10月，Apple蘋果公司推出了一款名為iPod的數字音樂播放器，當時唱片公司正在為打擊盜版CD四處救火。兩年之后，蘋果繼續推出了與iPod相配的網上音樂商店iTunes，和獨家DRM數字版權管理技術加密的下載播放軟件。在這種內容與技術相結合的全新數字音樂模式下，蘋果公司進入了DRM數字音樂的暴利時代。此后的5年，蘋果總共賣出了1億臺iPod播放器，iTunes商店下載銷售了近十億首單曲，市場上更是出現了4000多種不同的iPod周邊配件。

全世界都在羨慕蘋果挖掘到了數字音樂的第一桶金，唱片公司也認為DRM版權保護可能拯救傳統唱片業的衰敗時，2007年2月6日，史蒂夫#8226;喬布斯突然在蘋果網站上發表了一篇個人公開信。信中喬布斯對“音樂的想法”（也是這封公開信的標題）讓所有與音樂相關的人們或驚訝、或雀躍、或不解。

“蘋果公司希望讓iTunes上銷售的音樂可以在所有設備上播放，而唱片公司才是這些限制的罪魁禍首。”蘋果的翻臉無情和喬布斯個人對DRM限制音樂傳播的痛恨，瞬間震撼了全球唱片業，四大唱片公司紛紛調整策略應對可能到來的產業鏈下游“倒戈”。

4月2日，四大唱片之一的EMI百代公開宣布支持蘋果，并達成協議將面向全球零售市場推出新型音樂下載服務，其所有數字內容將以更高音質的AAC編碼形式提供給消費者，而且完全不受 DRM的限制。

3天之后，DRM標準制定者和技術研發廠商微軟對外表態，自家的數字音樂播放器Zune也將提供無DRM保護的音樂，比爾#8226;蓋茨甚至在官方博客中建議，用戶“購買CD后就轉化成MP3文件”，原因在于“DRM存在很大問題”。

其實除百代之外，華納音樂和環球音樂也正在測試無DRM限制的音樂，“后DRM時代”似乎近在咫尺。

在蘋果推動數字音樂“開放”革命的同時，中國互聯網公司正在為正版數字音樂的“免費”博弈，而且，技術和平臺網站取代唱片公司成為了游戲規則的參與者。1月16日，百度和百代不計盜版官司前嫌，合作推出基于廣告獲取收入的免費音樂“試聽”服務；3月15日，新浪和環球、索尼BMG、百代、華納和滾石五大唱片公司合作推出的“新浪樂庫”平臺正式上線。中國數字音樂產業的群雄爭霸一觸即發。

為唱片公司“設局”

在中國互聯網公司積極盤算著，怎樣學習“蘋果模式”分到數字音樂的蛋糕時，唱片公司發起了系列維護版權之戰，并在法律上獲勝。然而，在盜版橫行的消費習慣中，唱片公司不得不屈從于中國市場的這個“局”，和互聯網公司握手言歡。

數字音樂在全球市場的變局，在中國市場表現得更加激烈。

數字壓縮音樂發展史

2006年2月，新浪正式設立了音樂事業部，音樂頻道、音樂排行榜、音樂社區等部門都被整合其中，而搜狐、騰訊等競爭對手也都成立了音樂事業部，積極盤算著怎樣學習“蘋果模式”，分到數字音樂的蛋糕。

“中國應該發展有自己特色的數字音樂，反靠盜版MP3賺流量，總不是長久之計。但是想在盜版橫行的互聯網市場打造一個正版音樂平臺談何容易！”正版音樂授權費過高是擺在新浪謝國民面前的一大難題，如果沒有用戶“買單”就新浪只能自己先“墊上”保證金。

“數字音樂呈現在用戶面前的是兩種形式：一種是無線增值市場的彩鈴，另一種是在線互聯網的MP3等。既然全球市場這兩種業務營收所占比例均等，而中國市場在線收入遠遠低于無線收入，就說明在線市場有很大發展空間。”謝國民表示為了應對今后數字音樂更殘酷的考驗，2006年下半年新浪開始籌劃自己的在線正版音樂平臺，并向索尼、BMG和華納送去了合作方案。

在方案中，新浪提議聯手打造一個數字音樂的“樂庫”，用戶可以在這個平臺上找到自己想要的音樂，免費在線試聽，今后甚至能付費下載，前期費用由新浪的廣告主承擔。出乎新浪意料之外的是，不久環球、百代和臺灣滾石也同意加入這個方案。2006年底，“新浪樂庫”悄然開工，2007年3月15日，新浪與唱片公司的首次博弈公開告捷。

“作為門戶網站新浪需要不斷刺激流量、增加廣告，而唱片公司的目標是提高數字音樂的銷售量。當某一種模式能夠同時滿足雙方的需求時，我們就在利益的碰撞間一拍即合了。” 環球唱片負責新浪樂庫項目合作的徐靜向記者坦言，雖然目前中國的市場環境還不成熟，用戶還沒有認可付費享受數字音樂的模式，但是唱片公司不能什么都不做，畢竟等著用戶有朝一日突然接受是不現實的。

在此之前，國際四大唱片（包括旗下十幾家唱片公司）和國內互聯網公司的版權官司不斷，而起關鍵性作用的有兩起：2006年，七大唱片狀告百度MP3侵權案最終判決敗訴；2007年4月，11家唱片公司狀告雅虎中國MP3侵權案判決獲勝。而百度副總裁任旭陽則指出：“這種官司最終結果肯定都沒有輸家，因為這將有助于唱片公司與互聯網公司的合作。”

在任旭陽發表言論兩個月以后，百代唱片正式宣布和百度合作音樂免費試聽業務。唱片公司不得不屈從了中國市場的這個“局”。那么，到底是什么力量主導了這種局面的不平衡？

MP3盜之有“道”

互聯網領域的P2P技術發展迅猛，基于P2P技術制作的eMule（電騾）、Bitcomet（BT）客

戶端軟件，成為絕大部分PC用戶的裝機必備軟件之一；而7000多家音樂網站為中國MP3搜索業的繁榮奠定了內容基礎，這讓DRM保護的數字音樂無法真正立足。

“現在中國大概有7000家能夠提供網上音樂下載的公司，但是這7000家里面，絕大多數都是非法下載音樂，真正合法的或者說看起來比較合法的，我們統計下來大概只有10家。”據In－Stat中國總經理殷建松透露，有些音樂網站看起來像合法的，給音樂著作協會也交了版權費，但并沒有給唱片公司錢。“這10家網站加起來一年的營業額可能只占整體市場的1/10都不到。”

顯然，這7000多家音樂網站為中國MP3搜索業的繁榮奠定了內容基礎，而百度僅僅需要找到MP3下載鏈接便能大發橫財。“中國互聯網是全球唯一存在MP3搜索的地方，這一點既令唱片公司惱火，也讓DRM保護的數字音樂無法真正立足。”

記者采訪發現，在2005年之前，MP3免費下載在中國的生存空間主要有兩種形式：第一種由盜版音樂門戶網站直接提供在線下載，MP3按照歌手名字、性別、流派和CD發行時間分類，網民用戶找到歌曲后，直接點擊下載；第二種由社區論壇的音樂愛好者自己制作和上傳，通過版主推薦的方式定期置頂，論壇注冊用戶通過花費“經驗值”獲取下載權限。

但是，2005年互聯網領域的P2P技術發展迅猛，基于P2P技術制作的eMule（電騾）、Bitcomet（BT）客戶端軟件成為絕大部分PC用戶的裝機必備軟件之一。“所以我們現在主要通過兩種途徑下載MP3音樂，單曲下載就用MP3搜索，整張專輯下載就用電騾和BT。MP3基本都是192Kbps和320Kbps壓縮，CD專輯的話全都是APE無損壓縮，音質不會比正版CD差多少。”北京某大學的一位學生告訴記者，他宿舍的電腦硬盤里存了幾十Gb容量的數字音樂，并且自己架設局域網內FTP供同學下載。

記者在采訪中還發現，目前國內主流的音樂網站都提供了自己的播放器或者下載客戶端，例如中國臺灣地區著名的Kuro（酷樂）就具備了搜尋、下載、播放、刻錄等“一條龍”功能，并在全球范圍內擁有數百萬注冊用戶；而大陸地區資歷很老的SoGua（搜刮）也是很多懶人的“免費音樂盒”，注冊用戶通過客戶端的P2P技術隨時下載“新歌TOP100”、“經典老歌”、“熱門舞曲”等數字音樂。

“MP3搜索技術和P2P傳輸技術的結合，將給傳統唱片公司DRM發行和銷售致命一擊。但是技術本身是中立的，關鍵在于如何利用這些技術，并在這些平臺上把用戶的需求轉化為商業模式。”四大唱片公司之一的某銷售總監這樣評價說。

誠然，在音樂面前，用戶對技術并不感興趣。但是誰真正抓住了用戶，誰就掌握了互聯網時代音樂市場的主導權，這就是中國數字音樂市場的真實局面。

“挾持”用戶的價值

盡管國際四大唱片公司占據了全球70%以上的音樂市場，歷來在合作談判中“高高在上”，通過強行推廣DRM保護的數字音樂產品，或用法律的武器“擺平不聽話”的產業鏈下游角色。但門戶和搜索廠商“挾持”用戶向其叫板已日益成為“一招妙棋”。

“在四大唱片公司的合作選秀中，新浪能夠從國內其他網站中勝出，其幾千萬用戶的資源發揮了核心作用。因為在數字音樂時代，能影響各大唱片公司銷售業績的，肯定是掌握如何滿足廣大用戶需求的能力。但是廣大用戶真正需要的，是沒有任何技術限制的音樂內容，從目前來看，唱片公司還是以盈利為首要考慮，把用戶需求擺在其次。”

國內某搜索網站的知情人士透露，國際四大唱片公司占據了全球70%以上的音樂市場，所以他們歷來在合作談判中“高高在上”，一方面強行推廣DRM保護的數字音樂產品，另一方面用法律的武器來“擺平不聽話”的產業鏈下游角色。

唱片公司當然不同意這樣的說法。華納媒體事業部總監鄭麗娟向記者強調，“用戶永遠是唱片公司的上帝，我們怎么會不管上帝的需求呢？”鄭麗娟同時也代表華納表態: “我們從不拒絕國內任何合作伙伴，但前提必須是做正版音樂業務的。這是我們坐下來談的底線！”

然而，“這種重視”并沒有轉化為唱片公司繼續能夠在互聯網時代保持優勢。互聯網公司的籌碼在于更懂得如何掌握用戶來博弈。

其實門戶和搜索廠商“挾持”用戶已經成為業界公開的秘密，例如Google每年上百億美元的廣告收入歸功其全球數億搜索用戶。而在數字音樂的發展初期，網民用戶的娛樂需求也成為促進產業鏈各環節合作的重要基礎，音樂經營類網站“挾持”用戶叫板唱片公司，確實是“一招妙棋”。

“唱片公司應該相信中國網民的聽音樂習慣和國外是不同的，2005年，騰訊剛和四大唱片談合作時，讓他們相信這一點很困難。2006年，我們拿出調查數據告訴他們這是幾千萬QQ用戶的需求，四大唱片才相信并認可了騰訊QQ的這種音樂模式。”騰訊音樂事業部總經理朱達欣告訴記者，中國互聯網的基礎服務應該是免費的無障礙的用戶體驗，在此基礎上產生的增值和廣告服務才可以回過來解決成本。

選擇對立？還是合作？

商業領域的利益博弈旨在建立一種更合理的共贏局面，越多的公司加入到游戲中來，意味著最終分成的規則也就更合理。對用戶免費似乎正在成為中國特色的規則之一，更多的對用戶有利的措施正在被傳統唱片公司所接受，并融合在互聯網公司的體驗服務之中。

對唱片公司的傳統唱片業務來說，互聯網簡直就是一個殺手。

與各互聯網公司借MP3發財截然相反，傳統唱片業近幾年持續低迷和衰敗。從2005至今，全球唱片市場銷售額都在以每年5%～10%的速度滑落，本就處于盜版困擾的國內音像市場在數字音樂的沖擊下更是一落千丈。

環球唱片大陸及香港地區董事總經理洪迪表示：“今天賣唱片是出一張賠一張，已經沒有所謂的虧不虧、賺不賺了。”太合麥田旗下歌手樸樹的唱片《生如夏花》曾經大賣100多萬張，令國內唱片同行羨慕不已，但除去制作和推廣等成本，《生如夏花》的暢銷僅僅給公司帶來了200多萬元的收入。“200萬元能做什么？我怎么養活公司？”太合麥田總經理宋柯對此感到既憤怒又無奈，在一個習慣使用盜版的地方，正版也只能賣出盜版的價格。

據環球唱片的徐靜描述，從2000年起，傳統CD市場與數字音樂市場就開始此消彼長，國際四大唱片公司紛紛受到互聯網的迅猛沖擊。“目前環球提供的數字音樂業務主要分兩種：一種是Download（下載），另一種是Streaming（在線試聽），這兩塊的業務收入都是要和國內互聯網公司分成的，誰的貢獻大，誰就分得多。”

在采訪中記者發現，各家唱片公司應對互聯網沖擊的策略也是不同的。華納目前在中國互聯網市場的合作只限于在線試聽，因為互聯網公司暫時無法保證用戶下載后，數字音樂不會被用做盜版傳播。

“站在唱片公司的立場，我們今天不光是在賣唱片，更要開發衍生經濟，我們還要做很多跟賣唱片無關的事情，這是我們唯一的生存方式。”環球唱片的洪迪認為，互聯網危機是每個唱片公司都需要慎重面對的問題，但是唱片公司也需要考慮前期市場投入，才能帶來后期收入，所以用戶應該理解“音樂本來就是要付費的，這個世界沒有免費的午餐。”

另外，記者在采訪中察覺，除百代之外的幾家唱片公司，對DRM保護仍然持強硬態度，而國內互聯網公司暫時無法打破這條游戲規則。當然，對用戶免費，似乎正在成為中國特色的規則之一，更多對用戶有利的措施正在被傳統唱片公司所接受，并融合在互聯網公司的體驗服務之中。

“基于我們的國情，看到國外先進的成功經驗，把這兩個東西有機結合，然后在內容方面，在網站服務方面，甚至在終端設備方面都是有大把機會的。關鍵看你怎樣抓好自己的定位切入進去。”業內評論人士徐財星認為，國內想分食數字音樂蛋糕的公司，不應該等著“后DRM時代”空降，而應該做好迎接其明天到來的準備。

“對國內互聯網公司盈利而言，現在做網絡視頻大概早了5年，現在做數字音樂可能早了10年，但如果現在什么都不做，等人家在收費的時候，你肯定還在免費！良性循環發展的產業價值鏈早一日成熟就早賺一天錢。”徐財星同時表示，商業領域的利益博弈是建立一種更合理的共贏局面，越多公司加入到這場游戲中來，最終分成的規則也就更合理。

評 論 ：合作才有賺錢機會

事物的進化往往不能完美無缺，有時甚至是個暴力的進程，在現存的和即將誕生的事物之間，斗爭總是不可避免的。痛苦的進化過程中，道德也會變得毫無意義，善與惡的問題，最終簡化成一個選擇：生存還是滅亡？

如果把互聯網的盜版音樂現象拽進生物學范疇討論，你會驚奇地發現他們竟然完全遵守這些規律。MP3取代CD是一種必然趨勢，音樂類網站為了生存經常顧不上版權官司和口水仗，所以鋌而走險傳播盜版MP3下載，在創業型草根和精英心里似乎毫無愧疚。

中國數字音樂的產業環境是否缺失了什么？透過蘋果的iPod+iTunes成功模式，我們可以總結出產業發展的兩個必要條件：第一，音樂內容供應商愿意推動這個產業的發展，他們必須從CD到MP3的轉換中得到必要的利潤；第二，數字音樂必須能夠有效地獲得，用戶不再需要購買CD而直接可以獲得數字音樂。現在國內搜索和P2P的應用已經具備了基本的網絡傳播和滲透，但是誰都沒有能力一人承包，所以需要產業鏈各環節的合作。

可惜中國數字音樂市場的底子太薄，即使唱片公司提供了好的內容和合作機會，互聯網公司和終端廠商也不具備較好的商業模式。這是所有在數字音樂寶礦中淘金者應該思考的問題：用戶的需求怎么巧妙地轉化為自己的商業模式。

當一個產業沒有為其發展尋找到合理的商業模式時，技術發展帶來的往往不是進步，而是讓合法經營者們頭疼不已甚至是無法應對的問題。由此帶來的是更加嚴厲的打擊限制和產品價格的攀升，最終受到最大損失的卻是普通消費者。

歸根結底，數字音樂的盈利關鍵在于互聯網環境下的內容供需合理化，但數字音樂本身在這場互聯網技術革命過程中，只有通過技術的改進、不同利益的博弈、較量直至相互適應，才能最終達到平衡。顯然，這種博弈如今還沒有形成真正意義上的規則，所有參與者正在通過各自不同的努力積極參與游戲規則的制定。對于大多數潛在的數字音樂產業參與者來講，機會也許就在于此，賺錢不一定都是你死我活，合作也是一種方式。（朱泉峰/文）