優化數字營銷

如何有效優化數字營銷。最簡單的是從“思考消費者是如何接收信息的”開始

認知一個品牌的傳統途徑是電視、印刷品、廣播、面對面、直郵、電話、宣傳活動和戶外活動等。但實際上，這種認知早已潛移默化在購物或與朋友交談的過程中了。

而一種全新的營銷方式，則是通過數字方式來提升品牌知名度和改善用戶體驗。所謂數字方式，即先借助結盟、合作、搜索、展覽和郵件來提高知名度，再通過網絡實現用戶體驗，然后利用網絡渠道進行銷售。這就是數字營銷。

那么，“如何有效地評估并優化數字營銷投資呢?”這的確是個難題。因為這與測量所有的投資效果同樣的復雜。更不用說，隨著互聯網的興起，人們得以在網上進行發表言論甚至交談等活動，衡量這些活動的意義，其難度不亞于衡量真實談話的意義。但問題是避免不了的。就讓我們從最簡單的開始吧。

首先，要了解消費者在做什么。要了解這一點可進行觀察、訪談或調查。另外，通過研究點擊量等相關數據，結合網絡調查及數字跟蹤調查得到的數據進行綜合分析。

其次，要根據消費者的生活習慣來決定品牌推廣或產品營銷的時機及方式。在投放上，可以選擇產品信息、客戶服務和電子商務比較全面的網站，而網站擁有的游戲、服務、社區和內容體驗能夠加強消費者與品牌的聯系。

這一步的核心任務是通過監控與測量來訂立標準，

定量測量的問題包括：“產品或品牌在網上的反響如何”、“在線營銷策略是否能吸引消費者購買”。而使用網絡跟蹤工具還可解決：“用戶在網站上做了些什么”、“他們會去哪里”。試想一下，如果一家零售店只安裝了一部攝像機，那只能看到店中人流的一部分；若安裝了多部攝像機，但沒有聲音或圖像不清晰，那只能看到店中消費者移動的影像。這有點類似于交通流量監控器，通過它雖可了解車輛行駛狀況，卻無法捕捉到人們在迷路、堵車時失落的表情，以及了解事故發生的原因。

要完成第二步工作，還需要設立網站分析、調查和會話監控的相關工具，這就像安裝了多部多功能的攝像機。另外，需要建立一個接收用戶反饋意見的網站，或供用戶提出改進意見的專區。

標準建立后，即可開始第三步——數字優化，這一步同樣與測量有關，但目標是優化。然而，心急的優化人員要注意!不要試著一次優化所有的東西。測試和優化的關鍵是控制。設計一個測量框架來對優化工作進行控制、分配優先次序并將他們繪制出來。這樣就可以確保您有一個方案來測量您所做的改變。這將幫您繼續了解消費者想要什么，同時通過移動平臺及過濾視頻等日益增多的數字策略進行創新。

大多數人常犯的錯誤是從第三步開始，然后倒回到第一步。這樣做的問題在于，僅數據量就能大得讓人無法應對，而數據越多，問題也越多。而對投資來說，失去標準就意味著失去控制。

解決辦法還是有的。雖然這并不意味著需要從頭開始，但卻需要對客戶的所有數據進行審查分析。分析的目的首先是看看是否有了解消費者的相關數據。

接下來的工作是設計出一個對短期測試和長期規劃而言都很清晰的測量框架。該框架應包括消費者調查等工具，用以彌補由于前兩步的缺乏而導致的預測差異。

很遺憾，一般情況下您都會發現有太多的數據，消費者歷程充滿了各種各樣的雜音。您還可能會發現有一個嚴重的數據空缺。例如，有一個關鍵的消費者聯系點，但卻沒有數據。

發生這種情況后，強迫自己再次考慮品牌或產品策略背后的關鍵想法。您需要全方位考慮數字策略的協調一致性。留出足夠的時間來討論并定義您的核心數字成功衡量標準。確保您的數字成功衡量標準反映了客戶的商業目標。

定義一個對短期測試和長期規劃而言都很清晰的測量框架。該框架應包括消費者調研或新工具，以填補由于第1和第2部分因缺乏數據而導致的洞察落差。

這個過程可能會令人沮喪并需要花費大量時間。然而，您應對的是商業變革。數字技術的普及正在以某種形式改變著客戶的商業策略。實施衡量策略的時間取決于客戶業內改變的步伐快慢。有的行業變化的節奏比以前要快。對有的行業而言，衡量框架的缺乏意味著很嚴重的競爭劣勢。

問問您自己，對于離線世界中的每個消費者聯系點，數字世界里是否都有一個對應的匹配方法?