中小企業如何玩轉體育營銷

“體育營銷”是指運用營銷學的原理，以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。一般說來，企業借助于體育賽事來推廣產品的主要形式有：冠名、贊助、合作伙伴、指定產品、廣告、體育明星代言六大形式。對于中小企業來說，這六種形式都玩不起。因為這六種形式中無論哪一種都需要雄厚的資金。

窮，則思變。中小企業面對著自己既想通過“體育營銷”來迅速地為產品、品牌打開市場，又沒有強大資本實力的現實，要想玩轉“體育營銷”，只有“變招”是唯一出路。

變招一：傍大款

傍大款原指那些通過愛上或巴結上經濟實力強的男人而改變自己經濟拮據狀況的女人。在這里傍大款則是指那些企業規模不大，經濟實力薄弱的中小企業充分挖掘自己的優勢點與那些經濟實力雄厚、品牌知名度高的企業聯合來變向實行“體育營銷”一種策略。

2006年的盛夏，四年一度的世界杯在德國如火如涂地舉行了。一家成立不到4年，名不見經傳的熟食企業卻通過德國世界杯一飛沖天。這家小企業就是專賣鴨脖子的久久丫。

2006世界杯之前的久久丫只是一家從50萬元起家，在全國擁有600多家連鎖店的熟食企業，而且在廣州等南方市場，一直無法打開局面。久久丫決定抓住世界杯這個四年一遇的機會，從球迷身上找到突破口。久久丫知道自己只是個小企業，這一點它有自知之明，所以不可能像那些大牌企業到央視“燒銀子”，更不可能請明星來做代言。怎么辦？久久丫想到了啤酒。一直以來，看足球喝啤酒是眾多球迷的消費習慣，如果再加上鴨脖子就是一種絕妙的搭配。無巧不成書，正在思考與哪家啤酒企業合作最合算的久久丫得知國內啤酒三巨頭之一的青啤投入幾千萬冠名了央視的世界杯欄目。久久丫若能與青啤聯手，對久久丫來說無論是品牌形象，還是市場推廣都是莫大的促進，而且不需要付出額外的費用。于是久久丫主動找到青啤，提出聯合營銷，并為青啤開出免費陳列的優惠條件。數百家分店的網絡對青啤是個不少的誘惑，基于市場雙贏的考慮，青啤欣然接受了久久丫拋來的橄欖枝。6月9日，世界杯第一天，“24小時電話、網上購買久久丫鴨脖子，送青島啤酒助威世界杯組合套餐”活動開始推出， 旋即，全國范圍內刮起了鴨脖子銷售風暴。世界杯開賽當天，久久丫全國銷量比平時一下子增長了70%-80%，幾乎都賣空了。久久丫的這筆生意可謂賺大了。

變招二：樹上開花

三十六計中云：借局布勢，力小勢大。鴻漸于陸，其羽可用為儀也。也就是說弱小的部隊通過憑借某種因素，改變外部形態之后，自己陣容顯得充實強大了，就像鴻雁長了羽毛豐滿的翅膀一樣。對于中小企業來說，可以借助于體育賽事的某個點（賽事準備環節上、賽事推廣環節上、賽事觀看環節等），策劃創意出與企業產品相關聯的營銷形式，減少成本，實現宣傳效果的最大化。

浙江一家生產運動襪的小企業S，沒錢請體育明星做代言人，更談不上去央視砸廣告了，于是他們想到了中超聯賽，每次浙江綠城的主場時，他們就雇傭了很多大學生在場館外向前來觀看比賽的球迷免費分發印有產品LOGO和廣告語的“加油棒”。 通過電視轉播那些數以萬計的手拿著印有S產品LOGO和廣告標語的“加油棒”，就這樣向全省、全國的球迷和電視觀眾廣而告之了。

樹上開花的體育營銷策略雖有點 “鉆空子”的味道，卻能實現花小錢辦大事的效果。但是，需要注意的是，這種“變招”必須要考慮到和自己產品的關聯性、競品的差異化等，避免跟風的跡象。

變招三：制造話題

對于推廣費用和資源有限的中小企業來說在做體育營銷時是不可能進行大規模的宣傳，只能通過某一支點實現一個比較好的營銷效果。制造話題，引起媒體關注，贏得大眾參與是一個小投資（甚至是零投資）大回報的策略。因為不管是什么樣性質的賽事，哪怕是小型運動賽事，或者區域性體育活動，也一定有很多值得關注的新聞點。中小企業就可以借助民眾的好奇心、自尊心或偶像崇拜開展體育營銷系列工作。

2002韓日世界杯前10天，整個英格蘭球迷不是在討論這屆世界杯自己的國家隊能取得什么樣的成績，而是紛紛參與一個話題討論和競測。這個話題的制造者就是英格蘭足球城曼徹斯特市的一家小發廊，聽上去似乎有點風馬牛不相及的感覺。然而這家名叫COOL的小發廊卻利用世界杯而蜚聲整個英倫三島，甚至是整個世界。

事件的經過是這樣的。在英格蘭國家隊準備登機前往韓國的前一天，這COOL的小發廊的老板科庫在電視上看到英格蘭隊隊長大衛·貝克漢姆留著一個叫“黑魚頭”的發型。對于兩棲在時尚界和足球界的貝克漢姆一向喜歡折騰自己的發型。這一點作為發型師的科庫是深知的，但世界杯時的小貝發型會有什么樣的變化？是繼續“黑魚頭”，還是回到從前的“莫西干”？于是科庫就在曼徹斯特城最有名的報紙上登了一則廣告，標題是：世界杯時大衛會是哪種發型？配圖是貝克漢姆最代表的四個發型。凡猜對者將享受COOL發廊的免費發型設計一次。廣告一經刊出，整個英格蘭的媒體、球迷，特別是那些貝迷們像吃了興奮劑紛紛參與，甚至是全世界的球迷們都在討論這個話題。不少國家的主流體育媒體刊出了《小貝發型牽動著英格蘭》，有的網站把這個話題給擴大了，凡猜對了給予重獎。很多時尚類媒體、娛樂類媒體也參與進來討論這個話題。

人民的力量是無窮的。正是借《世界杯時大衛會是哪種發型》這個有趣的話題吸引了傳媒、球迷的參與和宣傳，而讓COOL發廊在英倫三島人盡皆知，蜚聲世界。

實際上，話題是最好的營銷，也是和受眾產生互動最直接的方式。體育話題除了關注明星外，還包括成績預測、熱點問題等。比如06年世界杯時黃健翔的激情解說后，企業就可以連夜制作大量動態圖片（加企業logo或者網站信息），安排專人在互聯網論壇和qq群進行傳播。中小企業只要善于制造話題、利用話題，積極調動大眾的參與積極性，就能用最小代價超越大企業千萬的贊助和廣告效果。