家電下鄉，企業新戰場

作為國家惠農政策的“家電下鄉”工程正在逐步演變成為家電企業新的競爭平臺。

1月29日，家住山東省章丘市相公鎮郝一村的張美芳足額領到了240.5元的家電補貼，成為拿到“家電下鄉”補貼的首批農村用戶。此前，張美芳曾花了1800元買了一臺標有“家電下鄉”標志的海爾冰箱。商家宣稱有13%的專項補貼是其購買的主要原因，因為扣掉補貼，張美芳認為，這臺冰箱的價錢與別的中小品牌的也沒有多少差距，相比較之下，“海爾的名氣顯然更大一些”。

2007年年底，出于更快更好地建設社會主義新農村，提高農民生活質量考慮，國家財政部和商業部聯合發文，將在山東、河南、四川三省試行“家電下鄉”工程，當地農民只要購買獲得國家相關行政管理部門認可的品牌及型號的家電產品，都可以獲得最高達13%的國家財政補貼。

這是一場以撬動9億人的農村市場為主題的浩大工程，而根據相關部門的權威統計，如果開發得當，農村家電市場的消費潛力將達到驚人的2300億元人民幣。這個數字足以吊起任何一家即便是自視清高的家電企業的胃口。

“這是一項利國、利民、利企的工程?！痹诮邮堋缎】?8226;財智》的書面采訪時，長虹新聞發言人何克思毫不掩飾其對于家電下鄉工程的看好。

雪中送炭

在夸父企業管理咨詢有限公司首席咨詢師劉步塵看來，家電下鄉工程對本土企業來說，絕不僅僅是“一塊巨大的蛋糕”這么簡單，他甚至用了“雪中送炭”來形容。

確實，對于本土家電企業而言，過去的數年里并不太好過。由于人民幣持續升值、環保壁壘等一系列因素，家電企業的出口普遍遇到了阻力，因此各大企業都齊刷刷把消化產能的重擔轉向了擴大內需上。

不過，作為本土最早市場化的行業，經過二十多年的發展，中國的家電產業早已經not;成熟，在市場相對成熟的城市市場，各大企業現在都已經not;有了各自的勢力范圍，其中的任何一家企業要想跳出已有的勢力范圍去爭奪競爭對手的市場份額，難度都非常大，且費力費時。這也是多年來，家電市場的總體格局一直相對平穩，并沒有發生太大變革的原因所在。

迫不得已，眾多本土家電企業都不約而同地把銷售額增長的潛力放在了三四線城市乃至更為深入的鄉鎮市場，希冀能通過新一輪的針對三四五線市場的充分挖掘來消化企業為了未來長期發展而不斷擴大的產能。于是，從空調領域的格力開始， TCL、長虹、美的、海爾、格蘭仕等一大批家電企業開始了通過各種形式興起一陣陣的“下鄉”熱—自建連鎖渠道者有之，建立專賣店者有之，與當地經not;銷商共建聯合體者也有之。

然而，激情過后，家電企業們幡然醒悟：在中國這樣一個典型的二元化的經濟狀態下的國家，下鄉之路遠沒有想象中那么平坦。由于縣鄉市場人口有限，加之經濟水平相對一二線城市遜色不少，可支配的收入不高，因此，雖然農村市場整體購買力很強，但具體到某一個縣鄉市場，購買力都極其有限。反之，由于遠離中心城市，且各個市場之間分散，極大提升了企業的物流成本。如此一來，企業“下鄉”的運營成本可能要遠高于在中心城市，因此，提高縣鄉市場的產品單價也就成為了企業的無奈選擇。

這顯然是一個悖論。它意味著購買力遠低于中心城市的縣鄉市場的消費者卻要花費更高的價格來購買同一件商品，這樣的做法極大的壓制了縣鄉市場本來就很有限的購買力。這種局面顯然不是家電企業們所期望看到的，因此，長期一來，家電企業們一直在研究如何降低下鄉的運營成本，讓二元經濟體制下的農村市場的產品價格不高于甚至是低于中心城市的產品銷售價格。惟有這樣，農村市場的消費潛力才能真正被釋放出來。

期間，包括長虹、TCL、海爾等眾多家電企業做了很多的努力與嘗試，比如TCL就曾經not;參照中心城市的國美模式專門成立了一家叫做幸福樹的專注于三四線城市的家電連鎖機構，期望通過建立一個家電企業所共有的產銷平臺，讓期待進入三四級市場的企業與TCL一起分擔下鄉成本。結果，由于競爭對手害怕幸福樹一旦做大，企業命運將被在中心城市受制于國美、蘇寧一樣，受制于TCL這個直接競爭對手，因而一直拒絕加入幸福樹的平臺。TCL的幸福樹計劃在運營了三年之久后，也只能于2007年年中擱淺。

和大膽的TCL一樣，長虹、美的、格蘭仕等企業雖然都采取了不同的措施來盡可能地適應三四級市場的需要，降低運營成本，但效果無一例外都不是很明顯—同一產品不同市場不同價位的現象一直存在。

正如資深的媒體觀察家李村所言:“任何一個政策的出臺，對于企業而言，都是一個新的機遇?！?007年年底，國家財政部和商務部出臺的“家電下鄉”規定的國家出面補助農村所購買家電的13%的條款使得家電企業在過去數十年的下鄉過程中所遭遇的成本難題一夜之間不復存在。這或許就是眾多本土家電企業對于此次“家電下鄉”運動給予了高度評價的原因所在。

本土狂歡

在此次被媒體輿論稱之為“盛宴”的家電下鄉運動中，《小康#8226;財智》發現，除了三星幾乎可以忽略的一款手機外，在全部的入圍的彩電、冰箱、手機三大類別中，幾乎見不到外資品牌的身影。清一色的本土品牌的入選，使得這次盛宴幾乎成為了本土品牌的天下。

“這是外資品牌的定位所決定的?！逼諈R創展管理咨詢機構高級合伙人況杰如此對《小康#8226;財智》表示。

《小康#8226;財智》了解到，基于農民的實際購買力考慮，國家相關部門對于此次下鄉的家電產品有嚴格規定，并在價格上做了限價，其中手機類產品不得超過1000元，冰箱類不得超過2000元，彩電類不得超過1500元。

“這種限價要求幾乎把外資品牌排除在外了?！睕r杰說。在況杰看來，如今外資品牌在中國市場上早已經淘汰了國家相關部門規定的限價要求內的產品。

“其實諾基亞、摩托羅拉not;等都有很多1000元價位以下的產品，且諾基亞和摩托羅拉not;在手機領域的品牌知名度遠高于現在入圍的海爾、長虹，甚至三星，為什么也沒能入選呢?”夸父企業管理咨詢機構首席咨詢師劉步塵對況杰的觀點提出了質疑。

劉步塵認為，雖然有LG等品牌正在逐步由全國性市場向中心城市市場回流，農村這一廣闊市場對外資品牌而言，同樣重要。只是因為農村市場小而散的特點，讓習慣了城市攻堅戰的外資品牌無從下手。而隨著國美、蘇寧等家電連鎖巨頭從一二線城市向三四線城市市場的滲透，借助于連鎖機構的力量，外資向這一市場滲透已是不爭的事實。

長虹集團新聞發言人何克思對《小康#8226;財智》表示，不植根擁有9億人口的農村市場，就談不上真正的本土化。擁有9億人口的農村市場是任何致力于國際化的企業都不能忽視的。海爾集團新聞發言人汲廣強在接受《小康#8226;財智》采訪時也認為，21世紀最成功的家電企業應該是那些成功占領了農村市場的企業。

因此劉步塵認為，此次外資品牌落敗，恐與國家支持民族產業的政治需求思維有關。

浙江大學科技中心研究員沈聞澗對《小康#8226;財智》則給出了另一種答案:“據我了解，主要是由于此次家電招標試點工作的時間短、輻射面窄所致。”

沈聞澗認為，外資品牌的中國區的重大決策一般都需要得到來自其全球總部的批準，而由于外資一般都是矩形管理模式，決策時間過長使得很多外資品牌全球總部還未來得及作出決策，家電下鄉的招標工作即已完成。

《小康#8226;財智》也從多方面了解到，此次家電下鄉從產品招標，到公布中標結果，期間僅相隔了半個月左右。半個月的時間足以讓全球總部即是中國總部的本土品牌作出反應，并參與進來。但對于外資品牌而言，這一時間顯然太短。

“作為一項專門針對新農村建設的長期政策，這樣的操作模式顯然太過于急躁和魯莽。”沈聞澗略表遺憾，“隨著家電下鄉從試點走向正規，我相信將會有越來越多的外資品牌進入?！?/p>

劉步塵則進一步預測說，未來，家電下鄉在地域上由山東、河南、四川擴展到全國的同時，產品招標的領域也將會逐步擴展到洗衣機、空調、微波爐、電腦等現在還沒能涉及的領域。

小企業的噩夢

長虹新聞發言人何克思堅信，國家正在推行的家電下鄉，對于長虹這樣的民族優勢品牌是一個推動。何認為，縱觀這次中標結果，不難發現，中標品牌大概都集中聚焦在長虹、海爾、海信、康佳等在各自領域位居前幾強的行業領頭羊位置的企業。

業內人士認為，這樣的布局，從國家相關部門考慮，大品牌中標，更有利于控制產品的質量和服務。相比之下，中小企業無論是產品還是服務，都遠不如大企業放心。

但是，從市場競爭的角度考慮，“這也恰恰是一場利用國家行政手段制造新的不公平”，它直接沖擊了一些以農村市場為主力市場的中小企業的市場。劉步塵向《小康#8226;財智》傾訴道，“這是市場經濟條件下的計劃經濟的產物?！?/p>

由于價格因素明顯，長期以來，三四線城市市場，特別是農村市場一直都是中小企業的天下。這些企業一方面擁有價格優勢，另一方面，由于專注農村市場，更熟悉農村消費者的消費習慣，因此在農村市場，這些在中心城市消費者看來非常陌生的品牌卻都成為了當地消費的首選。比如長虹總部所在的綿陽市場，中小冰箱企業的銷量占據了整個農村市場60%的份額，排名靠前的則是雪兒、雙鹿、奧瑪等品牌，美菱、海爾等中心城市的主流品牌對此也只能莫衷一是。

家電下鄉政策的實施，一下子將農村市場的現有格局來了個整體顛覆。

中山奧瑪電器就是一個很鮮活的例子。奧瑪是一家以代工聞名的冰箱制造企業。之后，利用其龐大的產能帶來的巨大的成本優勢，奧瑪通過傳統的經銷商代理模式低調進入了競爭并不激烈的三四線城市市場，并取得了不俗的戰績。然而，家電下鄉政策一出臺，奧瑪在山東、河南、四川等試點地區的渠道一下子陷入了癱瘓。減去最高13%的補貼，海爾等產品的實際銷售價格與奧瑪等企業的價差一下子從原not;來的300#12316;500元縮到了現在的100#12316;200元，這極大地影響了消費者的消費選擇，并將目標直接定在了海爾等大品牌上。

消費者口味的變化也帶來了代理商的反戈。據《小康#8226;財智》了解，目前奧瑪電器在上述三省地區的經銷商大多還處于觀望狀態，其中直接表示不再代理奧瑪品牌的代理商也大有人在。

“有的鄉鎮門店，我們已經not;做好了專柜，卻因為不是家電下鄉產品而被對方‘踢’出來?！敝猩綂W瑪電器營銷副總裁吳世慶對《小康#8226;財智》訴苦說。

吳世慶擔心，一旦家電下鄉全面推行，奧瑪的處境將“辛辛苦苦忙三年，一夜回到解放前”。

在三四線城市市場，奧瑪電器的處境并不是個案。寧波萬寶電器副總經not;理施立科就不無憂慮的表示，家電下鄉政策一公布，萬寶在試點地區的銷售網絡就消失了一半，目前山東市場已經全線失手，“網絡都死了”，河南、四川的狀況也在不斷惡化。

這樣的結局讓施立科憤憤不平:“事實上家電行業發展是很成熟的，商務部和財政部如此舉措是在打壓中小企業。”

由此看來，家電下鄉政策從一定程度上而言，似乎是為本土的主流家電企業而定制，讓其外能抵御強敵，內能掃除后方，從而輕松獲取一塊廣闊的農村市場，并以此提升主流企業在以前薄弱的農村市場上的品牌影響力和市場份額，獲取在中國兩大“二元市場”上的大滿貫。

《小康#8226;財智》了解到，包括萬寶、奧瑪在內的眾多中小企業正在通過各種方式上書國家有關部門，希望能夠尊重中小企業在農村市場的既得利益，讓質量和服務都達標的中小企業也能參與到家電下鄉活動中來，以此獲得與主流品牌平等競爭的機會。

不過，到目前為止，結果如何，《小康#8226;財智》還不得而知。

“我以為作為相關的政府主管部門，應該降低門檻、下放權力、拋棄統一招標的做法，充分發揮和利用各個地方有關職能部門的力量，制訂統一的市場準入門檻和標準，采取‘先上車后買票’的方式，達到淘汰、清理、規范農村家電市場規范競爭的目的。應該運用市場化的手段來ETH;not;調和激勵農村家電市場的發展?！鄙蚵劃窘ㄗh說。

誰是贏家

目前可以預計的是，在運用行政手段清洗了外資品牌和中小品牌后，廣闊的農村市場已經幾乎讓給了那些中標了的“主流企業”。這也使得一部分“主流企業”天真地認為，中標家電下鄉產品是一勞永逸之舉，2300億的蛋糕必定已經唾手可得。

《小康#8226;財智》也了解到，持這種心態的企業不在少數。不少中標的品牌的產品，特別是手機，其在中心城市都處于被淘汰not;狀態的產品，而且，這類產品在農村銷售價格甚至要高于在中心城市的價格。

“這種現象一旦蔓延，會不會回到上個世紀80年代城市里過時了的喇叭褲往農村推銷的年代?”針對這一現象，有網友質疑說。

劉步塵也擔心，由于限價的影響，所謂的家電下鄉工程最后會被演變成為一個中心城市淘汰產品向農村市場的傾銷行為。

這顯然是正在演奏的激昂的家電下鄉進行曲中的一個不和諧的音符，劉步塵說。

沈聞澗也表示，中心城市的滯銷品并不能完全滿足農村消費者的需求，不可能長久，“毫無疑問，適銷的產品仍然是取勝的關鍵”，不符合農村消費習慣的產品也有可能照樣滯銷。

海爾等企業已經做出了榜樣。海爾甚至專門針對三四線城市市場開發了一套獨立的產品研發平臺，成立了專門的研發團隊研發適合農村消費者的產品來滿足農村市場的需求。

“對于家電下鄉的過分依戀，還有可能使得企業忽視了主流市場的需求。”劉步塵向中標企業提醒說。

劉認為，農村市場再廣闊，在短期內都不可能是主流市場，況且，由于限價因素影響，進入家電下鄉工程的產品多是一些低附加值的處于成熟期的產品，其能給企業帶來的單位利潤非常有限。

這一現象表現最為明顯的莫過于現在的彩電行業，農村市場一般都是以傳統的CRT彩電為主，而在中心城市市場，平板電視已經取代CRT成為了市場的主流。如果彩電企業的心態沒有擺好，因為眼前的利益過于倚靠CRT，而忽視了在平板領域的技術升級，那么，本土彩電企業與外資品牌的差距只能越拉越大，最終有可能喪失在平板產業鏈上的話語權。

2004年的TCL就是一個特別深刻的教訓，在全球CRT產業逐步向平板升級的趨勢面前，由于TCL沒能正確判斷全球彩電業的方向，堅定地認為當時還在全球處于絕對地位的CRT產業仍然擁有廣闊的前景，仍然把賭注放在了CRT上，并并購了當時的CRT全球巨頭湯姆遜。結果，一年之后，平板浪潮迅速席卷全球，并迅速在中國中心城市市場占據了話語權。此時的TCL卻因為歷史包袱太重，來不及轉身，非但沒能成就全球彩電大王的美譽，反而把原本贏利狀態不錯的TCL系列公司拖到了巨虧的深淵。至今，TCL系企業仍然在為扭虧而努力。

前事不忘，后事之師?！翱傮w來說，我對家電下鄉持偏負面的態度?！眲⒉綁m說，“如果處理不好，這有可能是一場沒有贏家的戰爭?！?/p>