長虹：多元化之惑

接管美菱僅僅兩年，長虹就把美菱的銷售額從2005年的20億元人民幣提升到了40億元人民幣，美菱冰箱的銷量也由之前的100萬臺(tái)竄升到了如今的200萬臺(tái)。

當(dāng)身為合肥美菱電器總裁的王勇2008年1月28日在長虹總部四川綿陽對著眾多主流媒體報(bào)出自被整合進(jìn)入長虹系以來美菱所取得的歷史性的成就時(shí)，除了自豪，可能讓人感覺最多的就是王勇的如釋重負(fù)。

對于這樣的成績，作為長虹集團(tuán)董事長的趙勇沒有理由不欣喜萬分:“這充分說明雙方的戰(zhàn)略重組十分成功。”

但是，趙勇的渴望遠(yuǎn)不止這些。事實(shí)上，只要留意2007年以來的家電新聞，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，長虹絕對算得上是一個(gè)活躍分子:先有國虹通信、微軟入股、進(jìn)軍等離子屏制造領(lǐng)域，后有收購華意壓縮機(jī)、競購小天鵝，加之長虹更早進(jìn)入的數(shù)碼、空調(diào)、小家電等領(lǐng)域。很難相信，如今的長虹正試圖依靠資本手段，走一條全家電競爭的道路。

多產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張

像長虹這樣朝白電領(lǐng)域多元化推進(jìn)在彩電行業(yè)中并不是個(gè)案，包括康佳、TCL、海信等傳統(tǒng)彩電巨頭都有所動(dòng)作。比如康佳集團(tuán)副總裁何建軍就曾透露，未來幾年，康佳將在白電行業(yè)集中發(fā)力，預(yù)計(jì)到2009年底將建成年產(chǎn)能280萬臺(tái)的白電基地，屆時(shí)將成為其繼彩電和手機(jī)之后的第三個(gè)利潤增長點(diǎn)，并由此躋身于國內(nèi)白電一線生產(chǎn)廠商陣營。

《小康#8226;財(cái)智》記者觀察到，彩電企業(yè)的集體挺進(jìn)白電的最大原not;因就在于通過長期的激烈競爭，彩電行業(yè)的利潤正在不斷攤薄，這就迫使這些企業(yè)不得不另辟蹊徑，來尋求新的利潤增長點(diǎn)。冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域由于利潤要遠(yuǎn)高于彩電行業(yè)，而不約而同地被彩電行業(yè)企業(yè)當(dāng)成了新一輪擴(kuò)張的橋頭堡。

具體到長虹，多元化的擴(kuò)張還有著更為深刻的因素。自倪潤峰時(shí)代開始，長虹的幾起幾落均與長虹的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一有關(guān)，雖然對于彩電的專注能夠使得長虹獲得更大的規(guī)模以及由此帶來的價(jià)格優(yōu)勢，但是在本身并不掌握核心技術(shù)的情況下，包括長虹在內(nèi)的幾乎所有的國內(nèi)家電企業(yè)無一不是充當(dāng)?shù)土慕M裝工人的角色，成本優(yōu)勢并不明顯。反倒是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)單一而迫使長虹不能犯錯(cuò)誤，來不得半點(diǎn)馬虎，對于市場的抵抗力遠(yuǎn)弱于多元化了的家電企業(yè)。

很不幸，目前的平板電視產(chǎn)業(yè)恰恰是一個(gè)長虹無法掌控的行業(yè)。

在由中國電子商務(wù)牽頭組織的一場彩電行業(yè)論壇上，長虹多媒體業(yè)務(wù)董事長郭德軒當(dāng)著眾多行業(yè)監(jiān)管者和同行老總的面抱怨說，由于上游的液晶顯示屏價(jià)格的持續(xù)下跌，且跌幅過大，使得長虹這樣的彩電生產(chǎn)企業(yè)都不知道如何緊跟，由于沒有掌握液晶顯示屏的生產(chǎn)核心技術(shù)，國內(nèi)家電企業(yè)只能從LG、夏普等日韓同行那里購置液晶顯示屏，而液晶屏價(jià)格的過于頻繁的下滑，使得國內(nèi)家電企業(yè)的液晶屏的價(jià)格一直遠(yuǎn)高于市場價(jià)格。這也使得一定程度上同樣的一塊液晶顯示屏國內(nèi)企業(yè)的成本都要高于掌握液晶顯示屏資源的外資家電同行。

業(yè)內(nèi)人士都清楚，液晶顯示屏的成本占到了整機(jī)成本的60#12316;70%左右，最高峰期曾一度占到了90%以上。液晶屏資源領(lǐng)域沒有自主權(quán)，缺乏面對市場的主動(dòng)應(yīng)變能力，這導(dǎo)致了中國平板電視行業(yè)虧損聲一片，即便中國的平板市場最近幾年以來得到了爆炸式的增長。

正因?yàn)槿绱耍谮w勇上臺(tái)之初，就選擇了一條與倪潤峰不同的多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。

而據(jù)熟悉長虹的人士介紹，長虹的這一多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略早在2001年就已經(jīng)not;被趙勇所提及，之后由于與倪潤峰產(chǎn)生分歧，趙勇被迫離開了長虹而轉(zhuǎn)任四川省綿陽市政府副市長。2004年趙勇重新掌權(quán)后，這一戰(zhàn)略又被提了出來，并被提升到了復(fù)興長虹的戰(zhàn)略層面，并走向了一條被媒體看作的由產(chǎn)業(yè)長虹到資本長虹的過渡。

也正是在趙勇的這一口號(hào)的指引下，長虹進(jìn)入了空調(diào)領(lǐng)域。但是，到目前為止，長虹在這一領(lǐng)域并沒有取得令人滿意的成績，地位徘徊于二三線品牌之間。

業(yè)內(nèi)專家比較一致的看法是，促成長虹在空調(diào)領(lǐng)域不得意的最大障礙not;在于長虹的空調(diào)與彩電等黑色家電無論是從生產(chǎn)線還是生產(chǎn)原料、經(jīng)營策略等都不存在協(xié)同效應(yīng)，而反觀空調(diào)領(lǐng)域一貫強(qiáng)勢的品牌，要么就是專注于空調(diào)生產(chǎn)的企業(yè)，如格力、志高等，要么則為傳統(tǒng)的白電列強(qiáng)，其在其它領(lǐng)域能夠與空調(diào)產(chǎn)生強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，如海爾、美的。無論是專注還是協(xié)not;同所帶來的規(guī)模效應(yīng)，對于來自黑電的長虹還是TCL等而言，都不能企及。作為長虹，要想取得突破，就必須在白電領(lǐng)域，尋求協(xié)not;同效應(yīng)。

美菱的出現(xiàn)，恰好滿足了長虹在空調(diào)乃至白電領(lǐng)域擴(kuò)張所需求的協(xié)同效應(yīng)。作為國內(nèi)電冰箱行業(yè)的傳統(tǒng)的“四大家族”之一的美菱，雖然當(dāng)時(shí)處于顧雛軍的漩渦當(dāng)中，但是不可否認(rèn)，此時(shí)的美菱仍然是一塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，并具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模和品牌影響力。美菱資源的整合，讓空調(diào)與冰箱同處一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，上游的原材料采購和下游的產(chǎn)品銷售都可以實(shí)現(xiàn)資源共享。

還有一個(gè)重要的信息，那就是長期以來，美菱和長虹都具有一個(gè)共同的特征:總成本領(lǐng)先帶來的低價(jià)經(jīng)營策略。無論是長虹的家電、空調(diào)、數(shù)碼，無一不顯示這個(gè)思路，而美菱長期以來在冰箱領(lǐng)域也是以一個(gè)大眾品牌的形象出現(xiàn)。相近的經(jīng)not;營策略，使得長虹和美菱的整合會(huì)變得更加容易，長虹利用美菱在白電領(lǐng)域的管理和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)空調(diào)乃至白電板塊的大提升;美菱則可以通過長虹遍及全國的30000余個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)和8000余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，充分利用長虹在彩電、空調(diào)和數(shù)碼等產(chǎn)品領(lǐng)域的強(qiáng)大渠道優(yōu)勢，迅速擴(kuò)張營銷和服務(wù)渠道體系，拓寬市場。借助對方，長虹和美菱的短處都得到了修補(bǔ)。

“2008年長虹和美菱繼續(xù)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。”對于美菱的整合，在1月28日的“贏在美菱”營銷峰會(huì)上，趙勇認(rèn)為這僅僅是個(gè)開始。

多元化風(fēng)險(xiǎn)

然而，當(dāng)前的一片大好形勢，并不意味著現(xiàn)在的長虹徹底擺脫了困境而走向了一條絕對的坦途，業(yè)內(nèi)對長虹的質(zhì)疑和忠告也不絕于耳。

比如，對于長虹收購美菱業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)著名觀察家劉步塵就表示，雖然長虹借助于美菱發(fā)展白電產(chǎn)業(yè)的意圖非常合理，但是從中國家電的發(fā)展歷程來看，至今還沒有過黑色家電企業(yè)成功涉足白電領(lǐng)域的先例，即便在財(cái)力最旺盛時(shí)進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域的TCL，至今也只能徘徊于二流品牌之列。在劉步塵看來，長虹想突破歷史，還有難度。

對于長虹今年以來大舉進(jìn)入的等離子領(lǐng)域，劉步塵更是用了這是長虹“一個(gè)人的戰(zhàn)爭”來形容。在劉步塵看來，從全球來看，雖然液晶和等離子在性能上各有優(yōu)劣，液晶走向平板的統(tǒng)治地位的趨勢越來越明顯，不但在液晶傳統(tǒng)的37寸屏以下領(lǐng)域，即便是在原來等離子占據(jù)了主導(dǎo)地位的42寸屏以上領(lǐng)域，液晶也正在逐步超越等離子。因此，在劉步塵看來，長虹此時(shí)押寶等離子，實(shí)在冒險(xiǎn)。

事實(shí)也驗(yàn)證了劉步塵當(dāng)初對于市場的判斷。雖然以長虹為代表的等離子集團(tuán)多次主動(dòng)交鋒液晶集團(tuán)，但是等離子的現(xiàn)狀并沒有得到好轉(zhuǎn)，信息產(chǎn)業(yè)部、中怡康和賽諾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都表明，在全球平板電視市場份額不斷攀升的背景下，等離子的市場份額卻在不斷下滑。等離子電視整體銷量同比下滑超過三成，而等離子電視的銷量占所有彩電銷量的比例也跌破2%，創(chuàng)下三年內(nèi)的最低點(diǎn)。

除了長虹所進(jìn)入的具體業(yè)務(wù)存在風(fēng)險(xiǎn)外，整個(gè)集團(tuán)層面也存在著巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

自趙勇當(dāng)政以來，長虹先后在IT數(shù)碼、空調(diào)、冰箱、電池、機(jī)頂盒、小家電、影音等領(lǐng)域進(jìn)行了幾十億元的投資。但趙勇并沒有因此停止多元化擴(kuò)張的步伐，今年前后，在花費(fèi)2.3億元成功競得華意壓縮機(jī)近30%的股份成為其第一大股東后，長虹又對小天鵝拋出了橄欖枝，意欲收購其24%的股權(quán)，據(jù)傳涉及金額達(dá)到了咋舌的16億元人民幣。

相比大額的投資，長虹的收益卻非常單一。趙勇也承認(rèn)，目前長虹新投資和進(jìn)入的領(lǐng)域都還在培育成長期，不大可能產(chǎn)生收益，惟一的主業(yè)彩電受整個(gè)大環(huán)境的影響，效益也一直處于虧損的邊緣。

鑒于長虹的現(xiàn)狀，有業(yè)內(nèi)人士提醒，長虹應(yīng)該密切注意企業(yè)的現(xiàn)金流狀況。在本來現(xiàn)金流就很吃緊的情況下，如果在企業(yè)經(jīng)營過程中任何一環(huán)出現(xiàn)問題，那么就可能致使整個(gè)長虹的機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，嚴(yán)重的甚至還有可能使得整個(gè)系統(tǒng)陷于癱瘓。

這并非危言聳聽。TCL在其頂峰時(shí)，就因?yàn)楹鲆暳爽F(xiàn)金流的影響，結(jié)果在巨資先后并購了湯姆遜和阿爾卡特之后，由于其并購業(yè)務(wù)不能及時(shí)扭虧為盈，并最終導(dǎo)致這一并購業(yè)務(wù)吞噬了來自整個(gè)集團(tuán)層面的大量資金，致使TCL集團(tuán)的其它業(yè)務(wù)比如電腦、空調(diào)等，得不到及時(shí)發(fā)展，延誤了發(fā)展戰(zhàn)機(jī)，最后導(dǎo)致集團(tuán)供血不足，造成惡性循環(huán)，至今還在不斷調(diào)整中。

前事不忘，后事之師。或許TCL們至今仍在繼續(xù)掙扎，會(huì)給正在快速擴(kuò)張的長虹敲響一記警鐘。