劉瑞旗：恒源祥的勝招與敗筆

您可能不認(rèn)識(shí)劉瑞旗，但可能聽說過恒源祥這個(gè)品牌;您也許不知道恒源祥是什么產(chǎn)品的商標(biāo)，但您大致能回憶起“恒源祥，羊羊羊”這樣一條廣告語，猜想出其與羊毛、羊絨制品相關(guān)。

眼下，恒源祥最新版的12生肖廣告在各大電視臺(tái)密集播放;并且，在短短的半個(gè)月時(shí)間里，該廣告因惡俗、不厭其煩而廣受網(wǎng)民、營銷業(yè)界人士等的普遍抨擊，成為2月份各大財(cái)經(jīng)媒體關(guān)注的熱點(diǎn)事件之一。

在這條長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫not;面一直靜止不動(dòng)，畫外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國12個(gè)生肖輪番念過，簡(jiǎn)單的語調(diào)重復(fù)了12次。

一時(shí)間，惡評(píng)如潮。有人說開始的時(shí)候還以為電視機(jī)卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗的“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”，大部分人反映，現(xiàn)在一看到這則廣告就趕緊換臺(tái)。

也有人評(píng)論，這樣的重復(fù)轟炸耳朵，提高品牌知名度的廣告效果肯定是達(dá)到了。上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問李煒則認(rèn)為，此廣告是其市場(chǎng)推廣的“敗筆”，因?yàn)楹阍聪椤艾F(xiàn)在缺的不是知名度，而是如何傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵”。

這樣一條倍受爭(zhēng)議的廣告是如何出爐的?它與恒源祥當(dāng)年的成名廣告如出一轍，是什么原因?一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意采用17年，是一份執(zhí)著還是固執(zhí)?從“一招鮮”到“一招煩”，反映出的企業(yè)發(fā)展問題又是什么?

12生肖廣告的背后

恒源祥最新版的12生肖廣告，實(shí)際上并沒有多少新意，只是當(dāng)年“羊羊羊”5秒廣告的簡(jiǎn)單翻not;版。這次是重復(fù)12遍，是1分鐘的加長(zhǎng)版廣告。

按照恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉的說法，盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，是恒源祥多年來既定的營銷方針。而12生肖廣告，無疑是這一營銷方針的產(chǎn)物，并且將其發(fā)揮到了無以復(fù)加的地步。

12生肖廣告的創(chuàng)意脈絡(luò)，可以追溯到曾曇花一現(xiàn)的“恒源祥，牛牛?！?，最早則是始于1991年的“恒源祥，羊羊羊”廣告。

當(dāng)年，恒源祥董not;事長(zhǎng)劉瑞旗力排眾議，確定了化繁為簡(jiǎn)的廣告策略。劉瑞旗親自制作，他找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊羊羊”六個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫。而正是這則簡(jiǎn)單的廣告，挽救了一個(gè)有著80年歷史的老字號(hào)。

“羊羊羊”的成功和劉瑞旗的廣告情結(jié)，顯然是17年后生肖廣告橫空出世的精神源頭。

一則廣告真有那么大的威力嗎?能改變一家企業(yè)的命運(yùn)?劉瑞旗究竟經(jīng)歷了一個(gè)什么樣的創(chuàng)富故事?

一招鮮，吃遍天

時(shí)光退回21年前，那時(shí)的恒源祥雖有60年的歷史，但不過是上海南京路上的一家絨線商店，店面80多平方米，資金區(qū)區(qū)30萬元。但就在1987年這一年，學(xué)徒出身、踩過黃魚車、出過苦力的劉瑞旗走馬上任，挑起企業(yè)振興的重?fù)?dān)。

劉瑞旗的“三把火”，是從店面裝修開始的。16萬的裝修預(yù)算，最后他實(shí)際花了27萬元，并為此做了“深刻檢查”。新店開業(yè)，劉瑞旗想到了廣告宣傳。他在《新民晚報(bào)》上做了通欄廣告——“恒源祥絨線商店裝修竣工暨店慶五十九周年絨線、羊毛衫匯展，日期1987年9月18日至20日”。煥然一新的形象加上店慶活動(dòng)，為恒源祥贏得了一個(gè)喝頭彩。

接下來，劉瑞旗急匆匆地來到上海市工商局商標(biāo)處，花200元注冊(cè)費(fèi)，將恒源祥這個(gè)名牌注冊(cè)了下來。而現(xiàn)今，恒源祥這三個(gè)字的品牌價(jià)值， 經(jīng)not;評(píng)估師的精確評(píng)估，至少是8億元人民幣。

所有的一切并非都順風(fēng)順?biāo)?991年3月，恒源祥牌絨線最初上柜的時(shí)候，由于市場(chǎng)不認(rèn)同，銷售局面難以打開。

劉瑞旗這次把目光投向了影響力更大的電視廣告。他毅然拿出10萬元來到上海電視臺(tái)做每次15秒的廣告。不久，瓊瑤劇《婉君》在上海臺(tái)熱播。劉瑞旗又想到了貼片廣告，在電視劇的片頭、片尾與片中各插播一次，當(dāng)時(shí)的花費(fèi)還不到2萬元，但效果極佳。

經(jīng)過2個(gè)多月的電視傳播，恒源祥品牌深入人心。1991年，恒源祥的營業(yè)額高達(dá)3000萬元，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字。

從1993年開始，恒源祥登上了中央電視臺(tái)的廣告舞臺(tái)。

迄今為止，“恒源祥，羊羊羊”的廣告語已在電視上播放達(dá)17年之久，累積廣告投入也已超過億元。

劉瑞旗的故事，確實(shí)是現(xiàn)代商業(yè)版的“一招鮮，吃遍天”;而這招就是廣告宣傳、品牌推廣，廣告在恒源祥的成長(zhǎng)過程中起了非常重要的助推作用。

1998年，恒源祥絨線公司裂變?yōu)?個(gè)公司， 經(jīng)營涉及絨線、毛針織、家紡、織衣、襪業(yè)、日化、服飾等領(lǐng)域。2001年2月，以MBO收購的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)制。2002年6月，恒源祥(集團(tuán))有限公司成立。2006年，恒源祥的銷售額約為45億元。

“許多企業(yè)把廣告當(dāng)做企業(yè)的開銷，但我把廣告當(dāng)做企業(yè)必不可少的成本。一個(gè)企業(yè)如果給職工加工資，工資漲一倍，企業(yè)效益翻一倍的，縱觀世界一個(gè)也沒有;但如果在廣告投放上增加一倍，而當(dāng)年企業(yè)效益就翻上一翻not;的，縱觀世界則大有人在?！眲⑷鹌煸缡钦f。

成功不只與廣告有關(guān)

可以說廣告成就了劉瑞旗和恒源祥;但反過來，他們的成功卻并非只是倚賴于廣告一個(gè)因素。

恒源祥的成功，首先還是OEM(貼牌)發(fā)展戰(zhàn)略的成功。從第一家加盟廠——藕塘絨線廠開始，劉瑞旗與近百家加盟廠之間形成了一個(gè)特殊的互惠互利、合作發(fā)展的經(jīng)營模式，即:各加盟廠只管保質(zhì)保量進(jìn)行生產(chǎn)，每年拿出年產(chǎn)值的10%上交給恒源祥集團(tuán)公司。而恒源祥不直接向加盟廠投資，也沒有資產(chǎn)紐帶關(guān)系，集團(tuán)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的檢驗(yàn)、新產(chǎn)品的研究開發(fā)，更重要的是進(jìn)行恒源祥這個(gè)品牌的廣告、策劃與宣傳，進(jìn)行恒源祥品牌操作。

面對(duì)龐大的加盟體系，恒源祥將價(jià)值鏈上的所有環(huán)節(jié)和成員于2004年5月30日組建了一個(gè)虛擬的組織—恒源祥聯(lián)合體，并制定了《恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)》。

一家企業(yè)的成功，人才戰(zhàn)略往往在其中發(fā)揮著非常重要的作用。這一通行的規(guī)律，同樣也體現(xiàn)在恒源祥的身上。

恒源祥在2001年成功實(shí)施MBO收購后，召開了第一屆的全體員工大會(huì)，劉瑞旗在大會(huì)上說，人是企業(yè)的第一資源、最主要的資源。恒源祥只為合適的人投資，不為項(xiàng)目投資。

“當(dāng)我們身處恒源祥的事業(yè)中，我們時(shí)時(shí)刻刻都能體現(xiàn)自己的價(jià)值時(shí)，我們自己才會(huì)有激情，這個(gè)價(jià)值不是薪酬，而是讓員工喜歡認(rèn)同的企業(yè)文化，是讓員工感覺到做這份工作的意義所在，讓每一個(gè)人都能找到自己的定位。”劉瑞旗表示公司需要一系列制度，讓員工感受到在這個(gè)氛圍中，就可以得到公司的承認(rèn)，誰都想得到承認(rèn)。

穿一輩子的“童裝”

了解一家企業(yè)的歷史，對(duì)其今天所發(fā)生的一切就不會(huì)感到不解和奇怪。同樣，知道了恒源祥的成長(zhǎng)歷程，劉瑞旗力排眾議，親手制作了廣告，并且這條廣告對(duì)企業(yè)成功起到無可替代的作用;你就能明白恒源祥廣告的執(zhí)著或是固執(zhí)，12生肖廣告為何會(huì)出爐。

在恒源祥，有這樣的說法:一要做創(chuàng)造第一的工作，因?yàn)槿藗儾惶菀子涀〉诙?二是堅(jiān)持，哪怕你的事情不是第一，但是堅(jiān)持的時(shí)間變成第一，那你也變成很偉大了。因?yàn)樾畔⒑馨l(fā)達(dá)，做什么事很容易被模仿，但唯有一個(gè)是不可以被復(fù)制的，就是時(shí)間。你所建立的歷史是不可以復(fù)制的。

認(rèn)識(shí)到他們的堅(jiān)持，你或許就容易理解在1分鐘之內(nèi)廣告語不厭其煩地重復(fù)12遍;因?yàn)檫@一招曾經(jīng)成功過，所以比較偏愛，不停地使用，就不換招。

可問題是，企業(yè)面臨的外部環(huán)境與所處的發(fā)展階段已經(jīng)發(fā)生了變化，品牌宣傳的側(cè)重點(diǎn)也發(fā)生了變化。做一個(gè)未必恰當(dāng)?shù)谋扔?一件非常漂亮的童裝，小時(shí)候穿上它確實(shí)非常合身，也十分精神;可是，多年以后，你長(zhǎng)大了，盡管那件童裝曾給你留下很多美好的回憶，但還想穿到身上，那就出問題了。

恒源祥的惡俗廣告，正是這樣的情況。恒源祥已是業(yè)內(nèi)著名的商標(biāo)，并不缺少品牌知名度;恒源祥是同行業(yè)中惟一、也是第一家成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，需要的是借助更寬廣的平臺(tái)傳遞其文化價(jià)值，提升品牌形象;恒源祥已是銷售額幾十億的企業(yè)，而非當(dāng)年80平方米的門店。在這樣的商業(yè)背景下，還在重復(fù)一條17年前的簡(jiǎn)單廣告，這種堅(jiān)持就不能不說是落伍，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。

少年恒源祥之煩惱

從另一個(gè)側(cè)面看，惡俗廣告又反映出，恒源祥這家蓬勃成長(zhǎng)的企業(yè)在新形勢(shì)下面臨著許多的困惑。面對(duì)諸多的新問題，缺少新辦法、新思維，只是沿用以前的老一套。看起來是“以不變應(yīng)萬變”，實(shí)際上是不知如何變化、如何創(chuàng)新。

劉瑞旗遇到的新問題，大致有如下幾個(gè)方面:

一是如何維持恒源祥的品牌優(yōu)勢(shì)。多年來，恒源祥之所以能取得驕人的業(yè)績(jī)，很大程度歸功于品牌優(yōu)勢(shì)，采用OEM模式快速發(fā)展，這一模式本身也是建立在自身的品牌優(yōu)勢(shì)之上的。而惡俗廣告事件，實(shí)際上反映出恒源祥在品牌宣傳上也有不足。從此意義上，我們或許可以理解劉瑞旗在2007年年初就前瞻性地提出“恒源祥最大的危機(jī)是品牌”的原not;因。

二是如何維系與眾多加盟商的合作關(guān)系。恒源祥的經(jīng)營模式并不是集中采購，而是由經(jīng)not;銷商直接向供貨商下訂單，供貨商直接給經(jīng)銷商發(fā)送產(chǎn)品。恒源祥如何才能一直維系三者之間良好的業(yè)務(wù)合作模式，而避免經(jīng)銷商與供貨商繞開恒源祥直接進(jìn)行交易呢?

三是如何通過奧運(yùn)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌提升，并在全球化中有所斬獲。據(jù)報(bào)道，此次恒源祥贊助奧運(yùn)，其代價(jià)相當(dāng)于“再買一次恒源祥”，也就是MBO方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)制時(shí)的巨額債務(wù)。如此大的投入，究竟能不能達(dá)到預(yù)期的品牌宣傳效果，確實(shí)是一個(gè)大問題。

誠然，面對(duì)諸多并無現(xiàn)成答案的新問題，劉瑞旗還有很長(zhǎng)的路要走。至少從目前倍受抨擊的廣告創(chuàng)意看，在一度引以為豪的品牌宣傳方面欠缺的還很多，不能與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代的發(fā)展。

而在一系列的學(xué)習(xí)與調(diào)整中，觀念的轉(zhuǎn)變又尤為重要。什么可以不變?什么變了，別的就必須隨之做出相應(yīng)的改變?在這個(gè)瞬息萬變的商業(yè)時(shí)代，適時(shí)地調(diào)整，不斷地創(chuàng)新、學(xué)習(xí)，是每一位企業(yè)家的必修課。