人性化：家具營(yíng)銷(xiāo)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、決勝終端

中國(guó)家具營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)演繹的結(jié)果似乎注定要落腳終端。家具企業(yè)歷經(jīng)幾年的“終端為王，決勝終端”的呼喊，如今更是變得如火如荼。從06年開(kāi)始，幾乎所有的廠家都把最重要的資源投放在終端，終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。從專(zhuān)賣(mài)店、形象店，到終端情景展示，廠家在銷(xiāo)售終端上紛紛做足功夫搶奪客戶資源，提高單店贏利能力。

面對(duì)愈演愈烈的終端大戰(zhàn)，聯(lián)邦家具憑借其20年來(lái)的市場(chǎng)底蘊(yùn)，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)狀況的獨(dú)特判斷，提出了“決勝終端，共贏精彩”的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)一系列舉措，如創(chuàng)新的產(chǎn)品組合，成熟的終端展示，強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)支持，強(qiáng)勢(shì)的推廣手段，舉行“決勝終端”店長(zhǎng)特訓(xùn)營(yíng)，調(diào)整組建“聯(lián)邦主題生活旗艦店”提高單店銷(xiāo)售能力。同時(shí)也大大強(qiáng)化了品牌形象，提升了品牌價(jià)值。

大富豪家具2006年以CP營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為武器，高舉“決勝終端”大旗，在全國(guó)范圍內(nèi)大肆擴(kuò)張。2007年，大富豪又全力進(jìn)行渠道整合，把全國(guó)1400多個(gè)終端專(zhuān)賣(mài)店整合成14個(gè)大區(qū)，公司總部通過(guò)這14個(gè)大區(qū)對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行協(xié)同管理，形成大富豪獨(dú)創(chuàng)性的“CP終端專(zhuān)賣(mài)店模式”。

決勝終端是在市場(chǎng)渠道構(gòu)筑完成之后，對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程的深化管理，它對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性顯而易見(jiàn)。如果沒(méi)有終端，營(yíng)銷(xiāo)就成了無(wú)本之木，什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。一句話，中國(guó)家具進(jìn)入決勝終端的時(shí)代。在這樣的時(shí)代，誰(shuí)的產(chǎn)品能以目標(biāo)消費(fèi)者最易察覺(jué)的形式體現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心的因素，誰(shuí)就能獲得最有利的品牌與市場(chǎng)。

2、人是決勝終端的關(guān)鍵

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)生存與發(fā)展的根本是人。古人云：“人情之理，不可不察?！边@說(shuō)明只有重視研究人的特點(diǎn)、人的規(guī)律，去滿足人的欲望、人的情感，辦事行動(dòng)才能符合客觀實(shí)際。決勝終端自然不是一句空話，其實(shí)質(zhì)就是要決勝消費(fèi)者。誰(shuí)贏得了消費(fèi)者，就贏得了競(jìng)爭(zhēng)的勝利。因此關(guān)注消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者，最大限度地滿足消費(fèi)者的要求，自然成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。

在新的世紀(jì)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，人們的消費(fèi)觀念也向著高層發(fā)展，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的程度也越來(lái)越高，個(gè)性化、形象化、生動(dòng)化、時(shí)尚化、外在化與自然化成為總的趨勢(shì)和特征。一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家寫(xiě)道：“消費(fèi)者的喜好越來(lái)越難以琢磨，消費(fèi)者的眼光越來(lái)越毒辣，消費(fèi)者的法律意識(shí)和環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者越來(lái)越難以侍候。”一位經(jīng)銷(xiāo)商感嘆消費(fèi)者，“您的心思我永遠(yuǎn)不懂”。這一切的一切，最終都會(huì)落腳到人性化上。這種帶有人性化色彩的消費(fèi)需求，也只有通過(guò)人性化營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)。

人性化的新發(fā)展新變化為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新挑戰(zhàn)，也為商家提供了新市場(chǎng)。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營(yíng)銷(xiāo)，必將成為新時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心和根本之所在。企業(yè)只有將產(chǎn)品與消費(fèi)者用人性這條紐帶聯(lián)系起來(lái)，凡事設(shè)身處地，以情動(dòng)人，以誠(chéng)動(dòng)心，以物蘊(yùn)情，真正做到為顧客而思，為顧客而慮，并把這種理念深入骨髓，溢于言表，體現(xiàn)于員工的舉手投足之間，才能樹(shù)立良好的品牌形象，真正贏得顧客，掌控市場(chǎng)。

3、宜家的人性化營(yíng)銷(xiāo)

人性化不是一句口號(hào)。

我們看看全球最大的住宅家具零售企業(yè)宜家，就明白什么是人性化營(yíng)銷(xiāo)，明白是什么因素成就了這家百年老店，使這家百年老店長(zhǎng)盛不衰，至今仍充滿活力。

宜家的商店沒(méi)有“銷(xiāo)售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許主動(dòng)向顧客促銷(xiāo)某件產(chǎn)品，不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門(mén)就對(duì)著你喋喋不休。和國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”在宜家你可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)，宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)。比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。輕松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家精心為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。即使是一粒小小的燈泡，宜家也可以將其特點(diǎn)完全展示出來(lái)。宜家采取了一種顧問(wèn)式的營(yíng)銷(xiāo)方式，將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者快速作出購(gòu)買(mǎi)決定。如果你仍不放心，那不要緊，宜家的《商場(chǎng)指南》里寫(xiě)著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換。”

宜家的營(yíng)銷(xiāo)就是典型的人性化營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越人性化，如用卡通形象吸引小孩，用得體語(yǔ)言贊美女性，用溫馨氛圍招商攬客，用愛(ài)心工程來(lái)塑造品牌等。其實(shí)從廣義來(lái)說(shuō)，我們每個(gè)人都在向他人進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)，而每個(gè)組織乃至國(guó)家也都是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體。改革開(kāi)放二十多年來(lái)，我們身邊正在悄悄地發(fā)生著變化，人性化營(yíng)銷(xiāo)的色彩愈來(lái)愈濃了。

4、人性化的力量

人性化營(yíng)銷(xiāo)的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為。

人性化營(yíng)銷(xiāo)是商家與顧客在交易中充滿溫情和愛(ài)心的溝通過(guò)程，它能夠提升顧客從商家的關(guān)愛(ài)中感受到的情感價(jià)值，甚至能讓顧客認(rèn)為那是生命中非常值得留戀的美妙時(shí)刻。人性化營(yíng)銷(xiāo)為顧客提供全面的，并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)，強(qiáng)調(diào)與顧客建立長(zhǎng)久的信任關(guān)系，從而培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。北京美巢家具公司的成功之道就是一切從客戶的需求出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)和宣傳。在新的廚房要領(lǐng)中，其產(chǎn)品使用的作業(yè)流程可以讓人保持一份悠然自得的心態(tài)，讓用戶能充分感受到廚房不僅是燒菜的地方，還是休閑、娛樂(lè)、朋友聚會(huì)、溝通情感的家庭場(chǎng)所。此外，它提出的“廚房新生活，做飯更輕松”的理念，使用戶能真正充分感受到人性化的溫暖。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒說(shuō)得好，實(shí)驗(yàn)室只能產(chǎn)生偉大的設(shè)計(jì)，但是偉大的產(chǎn)品只產(chǎn)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。他還說(shuō)：“當(dāng)產(chǎn)品看起來(lái)越來(lái)越一樣時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)當(dāng)是一種人性化的力量?！?/p>