日化巨頭陳凱旋：讓立白崛起

近幾年來，廣州立白以一種潤物無聲的姿態(tài)，完成了從偏安一隅到鼎立全國的轉(zhuǎn)身，開始成為本土日化行業(yè)又一股最為生猛的力量。2007年，立白銷售額突破80億元，在稅收貢獻上，立白更是連續(xù)5年在名企如云、GDP財大氣粗的廣東省排名第二，排在它前面的，是另一個傳奇的企業(yè)——華為。在被公認跌宕洶涌也最前途黯淡的中國日化行業(yè)里，無數(shù)的企業(yè)曾一夜揚名、光鮮亮麗，不過迎接他們的命運是或倒下或被并購，最終黯然收場?；盍?8、小護士、中華、奧妮……這條坎坷的路上，留下了太多的垂敗與嘆息。很顯然立白是一個例外！立白掌門人陳凱旋又是如何一步一步走向成功？

“早起的鳥兒”

1987年，廣州熱火朝天的黃埔港建設(shè)大軍中多了一位貌不驚人的農(nóng)民工兄弟。有人形容他，個子不高，面色黝黑，總是第一個到工地；其次，這位兄弟還有些內(nèi)向，語速緩慢，潮汕口音濃重。

這個善于思考的農(nóng)民兄弟，在商業(yè)氣息的熏陶下，開始思考自己的命運。他覺得即便自己再努力，做泥水工始終是“苦其心志，勞其筋骨”的黯淡差事，一百年都不會有出頭之日。

而在自己家鄉(xiāng)的廣大地區(qū)，他看到物資匱乏，消費需求漸漲，商業(yè)形態(tài)正以一種懵懂的姿態(tài)萌芽。這個不甘心做一輩子泥水匠的農(nóng)民兄弟感覺是個出頭的機會，之后毅然起身離岸，這年春節(jié)，他用3000元的儲蓄裝了滿滿兩箱洗衣粉、洗發(fā)水回家。

農(nóng)民兄弟陳凱旋也就此進入了日化行業(yè)，1990年，他成了每周奔波于廣州與潮汕地區(qū)倒騰商品的那批為數(shù)不多的“早起的鳥兒”之一。

那是一個“垃圾都能賣出價錢”的年代，卑賤的命運在瞬間被改變，其間的欣喜與努力可想而知，一年過后，他跑遍了潮汕地區(qū)的各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并積累起人生的第一桶金。然而貿(mào)易終究是買低賣高的“串串生意”，潮汕地區(qū)重廠輕商，他覺得賺了錢，也終究難入當?shù)氐摹爸髁饕庾R形態(tài)”。于是，有了點小錢的陳凱旋便想辦一個工廠，做洗衣粉——一是這個行業(yè)確實賺錢，再則其他的行業(yè)他也不熟悉。

除了有限的經(jīng)驗和靠誠信積累的人脈外，他一無錢，二無資本。傳統(tǒng)的觀念是，辦廠要土地、要工人、要給經(jīng)銷商墊錢鋪貨，要做廣告，否則產(chǎn)品賣不動……得知了他的“遠大志向”，一位遠房的親戚甚至找上門來，推心置腹地談心：“過去的就過去了，哪能這樣賭氣，省了吧……”

“借雞下蛋”辦工廠

好事者眾，陳凱旋不得不想辦法出去躲幾天，隨后半夜摸上了開往廣州的火車?！岸惚堋备嗟貛в兄鲃映鰮舻纳剩X得辦廠并非沒有辦法，比如他就想到了一招“借雞下蛋”。

他找到正為銷售發(fā)愁的國有企業(yè)，拍著胸脯，說：“我可以幫助你們解決銷路，不過你們生產(chǎn)的那些賣不出的洗衣粉，都得換上新的商標‘立白’?！庇腥税沿涃u出去，并且還承諾按月結(jié)款，這些當慣了坐商的國企自然喜出望外。

產(chǎn)品有人生產(chǎn)了，質(zhì)量如何保證？不懂技術(shù)的陳凱旋覺得也不是問題。他裝著滿滿一口袋洗衣粉，又到當?shù)氐馁|(zhì)檢局“聯(lián)系業(yè)務”：“我每年給你們一定的費用，你們幫我把一下‘立白’的質(zhì)量關(guān)。”呵呵，眼見有人送錢上門，閑來無事的質(zhì)檢官員們滿口應允。

這種資源整合的企業(yè)運營方式，當時被認為是“玩空手道”。在陳凱旋農(nóng)民智慧式的謀略下，“立白”沒有廠房的工廠，就這樣不費吹灰之力地建了起來。

親戚們開始刮目相看。有了一種“被崇拜”的基礎(chǔ)，陳凱旋決定先將產(chǎn)品推銷給自己的親戚們試用，并發(fā)動他們做經(jīng)銷商。親戚間信得過，做事賣力。還有一個因素，突然冒出來的“立白”跟市場上太多的雜牌洗衣粉，看起來沒什么兩樣，換了別人，不太相信。

為了拉開檔次，他又花了5000塊錢在縣電視臺做了立白“史上的第一個廣告”。在90年代相對閉塞、財智初開的潮汕地區(qū)，廣告無疑是最好的催化劑。加上親戚們?nèi)硇牡拈_拓，半年之后，“立白”洗衣粉占據(jù)了家鄉(xiāng)普寧縣60%的市場份額。 之后，他將目標盯上了附近幾個縣，開始背著個蛇皮口袋沒事就在幾個縣城里溜達。這個“疑似收破爛的人”經(jīng)常攔住莫名不解的路人：“本縣城里做洗滌的前三人是誰？”多方打聽后，他用一個隨身的小本記錄下來。而后，他又跑到菜市場問那些買菜的阿姨們，誰的口碑最好？

得到了確切的信息后，他開始一個個地敲門拜訪，游說他們成為自己的經(jīng)銷商。90年代初期，縣城里最有錢的人往往是那些包工頭、運輸販，他們有想法，善于合作，相信運氣的同時對未來也很迷茫。對于登門來訪的陳凱旋，他們半信半疑，又害怕錯失良機。

這些有錢人隨后被引到普寧縣觀摩。在這里，準經(jīng)銷商們看到沿途大片的刷墻廣告、一車一車的洗衣粉被送進商店、門市，熒屏里隨時都有“立白”的身影、消費者絡繹不絕地指名購買……每當問及產(chǎn)品時，總有熱情的經(jīng)銷商向他們介紹，做“立白”的經(jīng)銷商有多么的好，多么的有前途?！皹影迨袌觥钡募钍巧鷦佣蜗蟮?，準經(jīng)銷商們紛紛放下疑慮，開始以火熱的激情投入到立白的隊伍中來。1994年，陳凱旋在廣州成立了立白洗滌用品有限公司，一年過后，立白的銷售額做到了一個億，這年，這群“土八路”占領(lǐng)了潮汕地區(qū)。

三板斧定乾坤

1998年，已經(jīng)在廣東站穩(wěn)腳跟的陳凱旋，覺得立白又到了必須走出去的時候。這一次，他想做全國市場，請來陳佩斯做形象代言人。這則帶有些警匪片色彩的廣告，懸念迭起，氣氛輕松，一播就是半年。“最不上墻”的廣告得到了空前的關(guān)注，還獲得了當年廣告界的一個創(chuàng)意大獎。日后這則廣告被高度頌揚，被認為是奠定立白全國市場基礎(chǔ)的“三板斧”之一。

陳凱旋的第二板斧，則是順著知名度做了一個讓業(yè)內(nèi)人嘆為觀止的渠道。強大的渠道是這樣鑄就的：每到一個省份，立白避開在省會設(shè)立分公司的模式，而是讓銷售人員直接下到最有實力的幾個縣，與當?shù)厝栈?jīng)銷商對接，選定幾個專銷商。然后總部投入廣告、派出指導人員，下沉到縣一級單位輔助經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商利用自己在當?shù)氐挠绊懥洼椛淠芰?，盡可能地橫向和縱向鋪開網(wǎng)絡，產(chǎn)品延伸的地方，就是某個專經(jīng)銷商的“地盤”。

當某地的經(jīng)銷商做出名氣了，通常附近的很多經(jīng)銷商都會慕名而來。此時，通過已有的“成功效應”，再以點帶面一片一片地發(fā)展經(jīng)銷商，從而將輻射不到的區(qū)域全部覆蓋。每一個經(jīng)銷商都細分到以縣為單位設(shè)點，每個點都被要求做精做透，渠道也就一級一級地往下延伸。

一旦某地有了幾個成熟的經(jīng)銷商后，立白就在該區(qū)域因勢設(shè)立一個分公司，為經(jīng)銷商們服務。在四川，立白的幾個分公司甚至設(shè)在了鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。根據(jù)經(jīng)銷商設(shè)立分公司無疑又是行業(yè)的創(chuàng)舉，有人戲稱，頗有點當年的“紅軍支部建在連上”的味道。

截至2002年，立白的經(jīng)銷商達到了1600多家。更為可怕的是，這1600多家經(jīng)銷商幾乎只經(jīng)銷立白的產(chǎn)品，他們以草根的姿態(tài)分布于中國最難以突破、最復雜也是所有品牌望而卻步的三、四級渠道。一位寶潔的高管聞訊后，連連感慨：“寶潔將產(chǎn)品做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級已經(jīng)不錯了，沒想到立白做到了更下一級！”

第三板斧，則是醫(yī)治了日化行業(yè)內(nèi)泛濫成災的竄貨問題。多年來，“竄貨”幾乎成了流通領(lǐng)域的通病，沒有人認為能夠絕對根治，為求解，陳凱旋常去一些發(fā)達國家考察學習。在日本，他接觸到了一個名為“商會”的東西。商會是企業(yè)之間自發(fā)成立的一個約束相互行為、溝通交流經(jīng)驗的一個組織，在國內(nèi)也逐步興起。通常在商會的指引下，企業(yè)行為都較為規(guī)范，組織內(nèi)部也嚴謹有序。

“立白商會”就此成立。商會中，各經(jīng)銷商都是會員，會長由大家輪流擔任。平日里會員間交流經(jīng)驗，你幫我賣一些產(chǎn)品，我?guī)湍沅N一些東西，經(jīng)常聯(lián)系溝通，自然誰都不好意思再竄貨了。一旦有犯規(guī)者，會長有權(quán)召集商會會員，通過民主投票的方式，對犯規(guī)者予以處罰，處罰資金用于商會內(nèi)部的開支或補償損失者。一旦違規(guī)嚴重或?qū)掖尾桓恼撸虝部梢砸悦裰鞯姆绞綄⑵渲鸪鲫犖椤?/p>

“三板斧”日后被人定格為立白史上的三大戰(zhàn)役。2002年，立白的銷售額突破了30億元。

“利益共同體”

2001年的時候，陳凱旋在企業(yè)內(nèi)頒布了“五必條令”——“必須工作、必須吃飯、必須睡覺、必須學習、必須運動”。那段時間公司發(fā)展很快，很多員工視工作如命，白天夜晚都泡在辦公室里，為此陳凱旋不得不頒布這樣一個強制性的條令“驅(qū)逐”員工。

立白做全國市場的時候，很多經(jīng)銷商持觀望態(tài)度。陳凱旋召集他們開會，“如果你們不賺錢，我全款退給你們就是了！”承諾用白紙黑字寫了下來，“我將經(jīng)銷商、供貨商看作一個利益共同體，在這個體系里面，我們相互支撐、以心換心，只有這樣，合作才會長久，立白才會得到大家的認同。”

這種“利益共同體”如今被充分地弘揚并得到回報，合作多年的國際巨頭巴斯夫?qū)⑺膫}庫搬到了立白的工廠里。從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在足足14年，立白甚至從來沒有主動開除過一個員工。員工更多的是靠著一種自覺在工作，大多時候還有先斬后奏的權(quán)利。

所有的行為準則和思想綱領(lǐng)，被總結(jié)為五個“立”：立信、立質(zhì)、立真、立先、立責。每一個進入立白的員工被要求背誦，而這也是立白對員工文化的唯一要求。企業(yè)如今成了銷售額80多億、員工上萬人的龐然大物，立白的命令卻能在半天之內(nèi)由總部貫徹到哪怕最偏遠山區(qū)的基層網(wǎng)點。

即便坐擁幾十億的身家，除了看書，陳凱旋自稱沒有什么其他嗜好。他還保持著每天早上跑步的習慣，要不就是每周游泳或打羽毛球，10多年從未間斷?！拔矣肋h不擔心沒有時間。在機場候機的時候，我就看書；等客人吃飯的半個小時，我就可以先有準備地去游泳?！?/p>

大多數(shù)時候，立白就一直延續(xù)著這樣的狀態(tài)，低調(diào)、平穩(wěn)、寵辱不驚，你很難從這個企業(yè)找到所謂的豪言壯語，但在不經(jīng)意間，立白卻又總能給人以驚喜，一切偉大的成就看起來都那么水到渠成。員工評價他，“性格有些內(nèi)向，有時還會臉紅，沒有老板的架子，也不怎么應酬”。即便走在附近的大街上，也很少有人能認出他來。