賺錢新門道 花錢聽抱怨

從小型企業(yè)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)上用戶的體驗(yàn)發(fā)言是未經(jīng)過濾的第一手資料，因而最具信息價(jià)值。同時(shí)，用戶也能從這種反饋中獲益。

大型企業(yè)往往可以通過專業(yè)調(diào)查或是隨機(jī)采訪了解客戶反饋，但目前有公司提供一種客戶網(wǎng)絡(luò)反饋匯編服務(wù)使得小型企業(yè)憑借低廉的成本也能享受到極具價(jià)值的市場調(diào)查服務(wù)，Power Reviews、Bazaarvoice和Relevant Mind就是其中的典型代表。

“對于缺乏資源自行采集客戶反饋信息的企業(yè)來說，這種服務(wù)是非常理想的，”美國市場調(diào)查公司Forrester Research的電子商務(wù)研究員Sarah RotmanEpps說，“它們能使小型企業(yè)享受到與大公司一樣富有成效的市場調(diào)查服務(wù)。”

上世紀(jì)90年代末，亞馬遜網(wǎng)站和eBay最先采用顧客網(wǎng)絡(luò)評論作為公司決策的參考。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查服務(wù)公司如Communispace Corporation就在不斷改進(jìn)服務(wù)策略，增加了將反饋進(jìn)行細(xì)分的特色服務(wù)。

另一些公司的革新更具吸引力。加利福尼亞州的PowerReviews公司就提供了更為成熟的服務(wù)，他們把客戶反饋制成表格，然后匯編成一份詳細(xì)的報(bào)告提供給委托調(diào)查的公司，這將使公司的市場戰(zhàn)略更加奏效。德克薩斯州的Bazaarvoice是一家銷售軟件的公司，他們開發(fā)的產(chǎn)品能追蹤到網(wǎng)絡(luò)上人們對某一熱門商品的所有討論。Relevant Mind是此類服務(wù)中的新成員，它專注于從論壇中發(fā)掘客戶對于某些小型商品的討論，其首席執(zhí)行官Aaron Mann說他們的服務(wù)能讓商家們迅速知道市場最喜歡或最不喜歡哪種產(chǎn)品。

在一些論壇中，人們非常熱衷于交流產(chǎn)品的使用感受，而且這些評價(jià)往往是最真實(shí)的。至少從小型企業(yè)的角度來說，由于網(wǎng)絡(luò)上用戶的體驗(yàn)發(fā)言是未經(jīng)過濾的第一手資料，因而最具信息價(jià)值。

同時(shí)，用戶也能從這種反饋中獲益。有網(wǎng)友發(fā)帖抱怨網(wǎng)絡(luò)零售商N(yùn)etShops銷售的一種燙衣板很不好安裝，PowerReviews很快發(fā)現(xiàn)了這條信息并迅速提供給了該公司。在閱讀了顧客關(guān)于產(chǎn)品的抱怨之后，NetShops負(fù)責(zé)電子商務(wù)的副主管JayGordman要求員工自行試裝一次燙衣板，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品組件中有一個(gè)孔被鉆錯(cuò)了位置，于是立即要求廠家重新供貨。

“顧客的抱怨最終會(huì)讓我們找出問題所在，”Gordman說，“這種方式能讓我們更迅速地處理此類問題，并更快地改善用戶體驗(yàn)。”

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查服務(wù)同樣可使制造商獲益。“如果從Bazaarvoice收集來的反饋表明顧客對某種產(chǎn)品的反應(yīng)很冷淡，他就會(huì)通知制造商相應(yīng)地調(diào)整生產(chǎn)線。制造商需要知道產(chǎn)品是否存在不足，這樣他們才可以發(fā)現(xiàn)問題，尋找對策。”弗吉尼亞州一家在線地毯商Rugs Direct的市場主管Rex Creekmur說，“我們最不希望看到因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)問題讓顧客大動(dòng)肝火。”

隨著這種信息服務(wù)在小型企業(yè)中變得流行，一些公司也開始著手開發(fā)自己的解決方案，并雇用程序員去了解市場反應(yīng)。以猶他州一家經(jīng)營戶外用品的公司Backcountry為例，去年初他們便引進(jìn)了此項(xiàng)服務(wù)，并頗見成效。

用戶們在網(wǎng)上的抱怨使其及時(shí)發(fā)現(xiàn)了他們銷售的某些商品存在質(zhì)量問題，如一款由著名廠商生產(chǎn)的防水產(chǎn)品在使用時(shí)竟然會(huì)漏水。

“我們常說顧客的反饋可以左右我們的買賣，”Backcountry的總裁John Bresee說，“用什么方式收集顧客的意見并不重要，如果我們的顧客對某樣產(chǎn)品不滿意，我就希望知道是對哪一點(diǎn)不滿意，這樣我才能做出反應(yīng)。”Bresee和Gordman同時(shí)認(rèn)為，在使用顧客反饋意見改善服務(wù)時(shí)要保持遠(yuǎn)見，最關(guān)鍵的一點(diǎn)不能忘記：負(fù)面的評論并不總是權(quán)威意見。

芝加哥的一家市場調(diào)查公司E-Tailing集團(tuán)總裁Lauren Freedman認(rèn)為，客戶服務(wù)的工作就是處理消費(fèi)者的不滿，但對于某些顧客來說不管他們買了什么、在哪里買的，他們永遠(yuǎn)都不會(huì)滿意。“作為一名小型企業(yè)主，當(dāng)你偶爾看到一條或兩條這樣的負(fù)面評論時(shí)，也許還不能說明什么，但如果看到五條或更多就需要花時(shí)間去解決了。”

反饋?zhàn)鳛橐环N技術(shù)手段自動(dòng)控制目標(biāo)，早在古代就開始了，只不過那時(shí)人們尚未從理論上加以升華。相傳早在２ 千多年前，我國和古希臘都曾發(fā)明過水鐘（“銅壺滴漏”），這種簡單的裝置中就包含了深?yuàn)W的反饋控制原理。

反饋控制的概念還可以應(yīng)用到更為廣泛的領(lǐng)域，如教師講課時(shí)，在認(rèn)真講授書中內(nèi)容的同時(shí)，還密切觀察同學(xué)們的反應(yīng)， 并隨時(shí)提問，課后批改作業(yè)。反饋機(jī)制對於人們的各種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)也具有十分重要的意義。就拿企業(yè)管理來說吧，管理也是一種深?yuàn)W的控制活動(dòng)， 必須緊緊抓住信息反饋這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。管理沒有信息反饋， 只有上情下達(dá)， 而無下情上達(dá)， 就必然會(huì)脫離實(shí)際而出亂子， 企業(yè)也會(huì)弄得一塌糊涂。

同樣， 對經(jīng)營決策者來說，市場信息的反饋也是至關(guān)重要的，不注意市場需求變化而關(guān)起門來盲目生產(chǎn)的決策者，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)虧損，甚至倒閉。從上面的討論可以看出，信息概念和反饋思想是控制論的兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)。