直銷巨頭的中國變革

商業史學家將會發現：“直銷”這一人與人之間緊密連接的商業“返祖”現象在為人與公司、社會間提供更緊密連接的同時，也直指人類集體心理的諸多弱點。它伴隨銷售渠道費用不斷上升而出現，最終仍將由于信息搜索成本過高而逐漸消亡。隨著互聯網的廣泛發展，電子商務或將成為直銷模式的終結者。

像20世紀末期的普通公眾一樣，中國很多公司的商業領袖對于外來的直銷公司與直銷模式懷有一種憎惡與迷戀交雜的情感。大多數的中國人對“直銷”與“傳銷”的區別不甚了了，在對所有以“多層次計酬”方式進行營銷的公司保持著警惕和傳統性厭惡的同時，他們也不得不承認：對于創造了“上門直銷”這一模式的圖書推銷員——大衛#8226;麥克尼來說，這一深具數學原理的營銷模式對世界影響的深遠，的確可以和他一向敬仰的文豪莎士比亞相提并論。1886年，這個紐約的賣圖書的銷售員發現隨圖書贈送的禮品香水深受讀者青睞，因此，他開辦起專門經營香水生意的“加州香氛公司”，此外，他還首創了商界營銷新模式——人與人直接面對的營銷。這家公司因大衛#8226;麥克尼個人對莎翁的喜愛，后更名為沙翁故鄉一條河流的名字——雅芳（AVON）。由此，世界同莎士比亞一起，開始進入直銷時代。

歡迎進入直銷時代

歷史將最終證明19世紀中后期發生在美國的這一“直銷浪潮”是營銷方式的一個復興。在此之前，“人對人”這一最古老的商業模式，隨著社會分工逐漸細化，由于信息搜索成本過高逐漸被淘汰，并轉向“修道院、市政機構、店鋪”等人們主動尋找消費的主流模式。但是在工業革命之后，公司逐漸形成。由于銷售渠道費用不斷上升，許多廠家開始尋求直接接觸消費者的方法。1886年的前雅芳公司以人員直銷的方式銷售香水，后來其經營業務又逐漸擴展到美容護膚品。這被許多人認為是“單層次直銷”誕生的標志。1945年，卡爾#8226;宏邦創立的紐崔萊公司開始采用“多層次直銷”的方式銷售其營養素補充食品，是為“多層次直銷”之始。1959年，紐崔萊公司的兩位經銷商狄克·狄維士和杰#8226;溫安洛創立安利公司，并迅速成長為美國最大的直銷企業。于是，“直銷”重現商業舞臺。

如果說雅芳早期的“單層次直銷”仍然是就銷售渠道的開拓式變革，那么紐崔萊公司開始采用“多層次直銷”的方式便已經在深化銷售利潤的同時，開始探索人類集體心理的弱點：它是如此完美的挪用了人類社會的金字塔結構，并利用多層次返傭創造了一個人人都會有機會的假象——也許，有一天你突然發現你現實的領導竟然成了你某個“下線”的“下線”，這將多么能滿足你脆弱的自尊啊！——然而真正有機會的始終會是少數的幾個人，更多的人會發現在體驗了大量商品的同時，為了贏得進步將不得不向周圍的親友推銷，用自己的人際資源來換取商業利潤。從這里開始，直銷模式似乎已經偏離了它一開始起步的初衷。

即使在美國，隨著安利等公司的成功，模仿“多層次直銷”制度的非法欺詐公司也紛紛出現。1964年，假日魔術公司成立，以拉人頭、強行塞貨等方式取得迅速發展，但也引起了大量社會問題，被形象地稱為“老鼠會”。1971年，美國聯邦貿易委員會控告假日魔術公司違法，使其被取締。“老鼠會”在美國之外亦有巨大危害，相繼被取締，這也促使各國相繼立法對直銷加以管理。1979年，美國聯邦貿易委員會裁決安利公司的銷售計劃合法。之后，直銷在世界各國逐步步入正軌，成為正規傳統營銷手段之外的一個重要的補充銷售渠道。

To be，or not to be

有人說：“我國做‘直銷’的人群是最不懂‘直銷’的，但卻是最適合做‘直銷’的國家。”

1990年，雅芳以“傳銷”（當時Direct Selling一詞的中文譯名）為名申請在廣州注冊，標志著“直銷”正式進入大陸。之后，各種正規公司和“老鼠會”均搶灘登陸，一時市場十分混亂。1994年，中華人民共和國工商行政管理總局連發通告，開展對該行業違法行為的查處，但是在當時的地方保護主義之下，未取得明顯成果。1995年，國家停止了對“多層次直銷”公司的審批。1996年，國家認定了41家公司可以合法經營“多層次傳銷”。其后，大量地下“老鼠會”公司瘋狂涌現，收編未取得直銷資格的廣大銷售人員，更有公司進行異地炒作，到1998年，許多“老鼠會”先后崩盤，引起多起社會不穩定事件。在這種情況之下，1998年4月21日，“直銷”在大陸全面被禁。當年7月，在部分企業強大的公關攻勢之下，10家企業獲準以“店鋪加雇傭推銷員”模式轉型經營。

按照加入世界貿易組織時的承諾，中國大陸市場應于2004年12月11日前放開“直銷”業。但是由于各種因素，國務院于2005年8月23日方才頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》；《禁止傳銷條例》自2005年11月1日施行，《直銷管理條例》自2005年12月1日起施行，“單層次直銷”市場方才得以放開。相應地，“傳銷”一詞在中國被定義成為某種包括“層壓式推銷”和“多層式直銷”在內的銷售方式。而在國際上“直銷”是一個廣泛的稱呼，它包含了多種直銷方式，而我們關注的正是“多層次直銷”，這次國家的兩個條例直銷法規定允許的只是“單層次直銷”，“對多層次直銷”（也就是傳銷）國家并沒有開放，反而出臺了“禁止傳銷條例”。現在的13家直銷企業都禁止團隊計酬，而團隊計酬正是多層次和單層次的區別！

“直銷”模式的好與壞，很難一言而決：對于一個商業理念成熟的社會來說，只要產品優良，定價合理，把多層次返傭當做銷售產品之后的積分亦無不可。然而對于一個急于追逐商業利益的社會來說，這一最易顯現人類弱點的銷售模式將出現舍本逐末的危險。處于轉軌期的社會，人心思富，心態浮躁，為提倡一夜暴富的公司和宣傳提供了豐富的土壤和巨大的發展空間，也是“直銷”在中國不健康發展的重要原因之一。在莎士比亞眼里，那些借助直銷模式參與商業行為的人是典型的“威尼斯商人”，他們深具冒險精神與貪婪。但這兩種精神同時也是社會的推動力，正是貪婪的威尼斯商人與附庸風雅的美第奇家族一起創造了意大利的文藝復興。商人們所倡導的自由貿易使得威尼斯幾乎享受了兩個世紀的繁榮。

這些“威尼斯商人”借以依靠的組織正是“安利”、“雅芳”們。

直銷門檻

對于中國直銷立法設定的“門檻”，市場上一直存在著種種質疑。

早在1998年國家工商局頒布的《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》設定門檻以來，就有人質疑說，所謂的“門檻”僅僅是為一些外資直銷公司量身定做的。因為中國政府在1998年對“傳銷”采取“一刀切”的政策后，遭到了一些外資直銷公司的反對，并動用各種力量與政府談判，3個月后，該《通知》出臺，結果是只有10家外資直銷公司獲得了轉型的資格，這幾年在中國市場也獲得了長足發展。持懷疑態度的人還抱著一種林肯總統式的擔憂：“公司已經上臺了#8943;#8943;財富將被集中在少數人手里#8943;#8943;共和國將被摧毀。”他們認為，這些公司一直在努力游說中國有關管理部門設置這樣的“門檻”。對非法傳銷公司來說，高昂的準入成本可以令其望而卻步，習慣空手套白狼的非法傳銷公司至少不可能作此巨大的投資；而對于合法進入中國市場的直銷公司來說，較高的準入門檻則排擠其他勢力較弱的外資競爭對手進入中國市場。另外，對于可能規定的“必須在中國境內設有生產優質產品的工廠”一項，也可以看出中國政府的良苦用心。

這帶著一些激進色彩的“門檻制度”，在對商業社會的不公信行為進行規范之外，本質上仍舊是在以行政命令取代商業原則。事實證明，純粹意義上的“直銷”根本不存在，然而，“洗腦”運動的衍生效應卻影響深遠。當認識到照搬直銷模式是“不可能完成的任務”時，眾多商家突然覺察到自己“再也回不去了”——只不過心頭埋下的是“革命”的種子，而長出來的是“改良”的幼苗。不久前安利公司醞釀多年的新計酬方式——經銷商制度推出，其在很多場合宣稱自己完成了對“多層計酬”模式的擯棄，轉而采用了《直銷法》允許的“單層計酬”模式。然而很多直銷專家認為，在 “皇帝的新衣”背后，安利公司只是把以前的“多層計酬”模式復制到現在的經銷商制度中，既避免了破壞各層次銷售人員的利益，又巧妙規避了政策風險。

終結者：電子商務？

直銷的扁平化浪潮正是隨著互聯網的廣泛發展形成的，取消分銷商、建設“全能”的區域平臺、向零售終端直接供貨、大舉擴張專賣店等都是曾經出現并延續至今的扁平化嘗試。

這種嘗試的代表戴爾公司在1994年推出了在線網站，并于1996年加入了電子商務功能，推動商業向互聯網方向發展。接下來的一年，戴爾公司成為第一個在線銷售額達到100萬美元的公司。今天的戴爾經營著全球規模最大的互聯網商務網站。在其網站上，用戶可以對戴爾公司的全系列產品進行評比、配置、并獲知相應的報價。用戶也可以在線訂購，并且隨時監測產品制造及送貨過程。

同樣是運用直銷模式，戴爾公司繞開了多環節銷售的煩瑣，直接地與客戶聯系，根據客戶的需要制造計算機。這樣就能更多的，更加明確的了解客戶的需求，從而更好地為客戶服務。這種營銷模式是先進的，當然也需要有強大的實力作為后盾。

作為營銷方式的變革，直銷模式無疑具有其優越性，曾有人為“中國式直銷”正名，認為“直銷可以為社會提供大量的就業、創業的機會。直銷教育也是在于喚起人們的進取心，引導人們自食其力、自立自強、自主創業。所以直銷既符合中國的傳統民情，又適應現實的中國國情”。令人懷疑“直銷”有與生產型企業及大學教師一樣的相似之處，沒有比這更可笑的了。佛羅里達大學教授詹姆斯#8226;特維切爾曾為廣告辯護說：“除了傻子、馬屁精和廣告員，還有誰曾站出來為那些靠說謊為生的人辯護過？”

信息技術的進步終將帶來營銷模式的進步，但現在說它會終結直銷模式還為時過早。雖然“安利”、“雅芳”們已經在類似淘寶之類的C2C網站上廣泛開店，但假貨問題仍然是困擾它們的問題：“淘寶網上95%的安利低價產品屬于假貨，這些貨的來源不一。”