責任競爭力 企業新實力

管理大師波特認為，將社會責任與經營策略結合，是企業未來新競爭力的來源。通過品牌背后富含社會責任的企業文化，贏得消費者乃至社會公眾對品牌更廣博的認同，已成為企業一種深層次、高水平的競爭選擇。為什么越來越多的跨國公司開始干涉合作伙伴諸如員工福利這樣的“企業內政”？為什么那些看起來與經營行為很不相關的細節卻越來越成為主導企業經營成敗的關鍵？為什么連一些小小的美容院都開始熱衷于愛心事業，在各種年終顧客答謝會上開展慈善拍賣的活動或捐助希望工程的活動？因為企業的競爭規則變了！企業競爭越來越遵循一個新的包含企業社會責任因素在內的競爭規則。不適應這個規則，企業可能就會被排斥在商業游戲之外。企業責任競爭力已經成為繼人才、技術、管理等等要素之外，企業需要鍛造的一項新的、重要的競爭力。

在2007年歲末，社會各界對于企業社會責任的討論又掀起了一股熱潮。在企業的眼中、在公眾的心中，社會責任究竟占有怎樣的地位？而美容企業又離社會責任有多遠？2008年，美容企業應該如何充分利用新時代下“社會責任”這把市場利器贏得品牌競爭優勢？

聚焦鏡頭

★社會責任vs 企業領袖

CCTV經濟年度人物評選，是反映中國經濟狀況的一個重要事件，它的評選標準每年都在變化。2002年是“創造力、挑戰性和影響力”；2003年是“影響力、前瞻性和創造力”；2004年是“創新、責任、健康”；2005～2007年都是“創新、責任、影響力、推動力”，但每年所強調的主題順序不同。其中，對于“責任”，該標準是這樣解釋的：“保障股東權益；關懷員工利益；與自然和諧相處；節約資源能源；服務社會回饋社會。”這種“責任”既是對社會的責任，對自然資源、自然環境的責任，對人的道德要求，還是與企業及企業領袖的影響力、推動力息息相關的一個競爭力。

★社會責任vs企業

正面案例：如今，絕大多數企業尤其是國際品牌已經把社會責任納入企業文化中深入、持久地執行，而且通過這種良好的企業文化傳播，達到了品牌美譽度的倍增。日前，《南方周末》公布了“2007世界500強在華貢獻排行榜”，歐萊雅(中國)在100家上榜500強公司中名列第27位；在“最佳社會責任”分榜上，歐萊雅(中國)躋身第8位。歐萊雅作為中國化妝品市場的領袖之一，在中國的銷售額連續6年實現了兩位數增長。同時歐萊雅大力支持環保、文化、藝術、科研和公益等項目，如關愛健康，抗擊艾滋病；“母親節”愛心奉獻；投身環保，迎接北京綠色奧運；設立“中國青年女科學家獎”；設百萬巨資助學金，圓貧困學生大學夢……因此屢獲“光明公益獎“、“中國最佳企業公民行為獎”及“跨國公司最佳企業公眾形象獎”等各項殊榮，成為中國市場上最知名和最受尊重的跨國公司之一。

負面案例：企業社會責任中，有一項重要內容與美容化妝品生產企業關系最緊密，那便是產品質量安全。然而，2007年度因為產品質量問題曝光的美容化妝品企業及品牌仍然不在少數。就在不久前，衛生部又下令緊急查處了違法添加地塞米松、氯霉素、甲硝唑以及醋酸氫化可的松等禁用原料、由廣州詩美化妝品有限公司制造的美韻風情系列10種產品。涉事企業在接受本刊記者采訪時只是表示問題產品已經實施市場召回，對于事件本身卻采取緘默態度，不發表任何看法，更沒有對公眾有任何說明和致歉。如果企業連最起碼的產品質量安全都無法保證，又如何能夠獲得消費者對品牌的認可，更不要談品牌忠誠度和美譽度的建設。

★企業社會責任vs公眾

根據中央電視臺、北京大學經濟研究院和零點調查公司聯合進行的一項調查顯示，公眾對于中國企業的社會責任感的評價只有56.2分。這是百分制的計算方法，也就是說在公眾眼中，總體來講，企業的社會責任感是不及格的。公眾對于企業社會責任的關注集中在幾個方面：第一，勞動環境和生產安全；第二，產品質量和服務；第三，環境污染問題。企業最看重的、在社會責任中排名第二的公益慈善事業卻排在公眾關注排名的倒數第二位，形成了鮮明的對比。而根據《美容財智》最新的一項抽樣調查顯示，公眾對于美容企業的社會責任的關注集中表現在是產品質量安全、綠色環保、公益慈善事業等方面，這與美容企業（包括美容院）的實際關注度排序也有一定的偏差。

調查行動

美容企業離社會責任有多遠

美容行業發展迄今不過20多年的歷史，在這個私營企業居多的行業里，絕大多數企業的規模和實力都無法與房地產、家電等行業巨頭企業相提并論。但通過《美容財智》此次企業社會責任調查我們發現，無論是上游生產企業，還是行業經銷代理商，甚至是終端美容院，在采訪調查中都表現出了勇于承擔社會責任的態度。盡管在某些方面美容企業的行為與公眾對企業社會責任的要求還有一定距離，盡管不同的企業因為規模大小、實力大小的限制，在社會責任的實踐中做出的貢獻有一定差異，但總體而言，大多數大中型美容企業的社會責任感是相對較高的。

此次調查歷時一個多月，涉及北京、廣州、上海、西安等地多家企業、代理商和美容院，同時在亞洲美容商務網（www.beautyinfo.com.cn）、要美就美網（www.1m9m.com）展開網絡調查，獲得了網友們的積極參與。

問卷分析1：美容產業鏈中各環節的企業社會責任意識正在深化，小型企業的社會責任意識并不遜于規模較大的企業，但其具體實踐表現及對社會責任的理解有差異。

在注重產品安全、解決社會就業、保護生態平衡、公眾安全、維護員工權益、科技創新、支持慈善事業的選項中，78%的美容生產企業選擇了支持慈善事業、注重產品安全、保護生態平衡、維護員工權益作為企業社會責任的內容，80%以上的美容院則僅僅選擇了解決社會就業和支持慈善事業。

大部分生產企業把保護生態平衡視為社會責任，可以說是此次調查的驚喜發現，這說明我國政府對環境保護的大力宣傳已經深深地影響了美容行業，不少美容企業在產品包裝材料、原料等方面都重視了環保問題。但也有令人遺憾之處，那就是美容院仍以解決社會就業和慈善活動作為社會責任，這與目前國內美容院以中小型居多、美容院管理者對社會責任的認知度不高有關。此外，規模較大的生產企業在對社會責任的實踐活動中，相比美容院更重視活動的持續性和可操作性，對活動的追蹤落實以及后續的服務工作都有更為成熟和系統的管理方法，因而所產生的社會效應也更為廣泛和顯著；相比較之下，中小型美容院的社會責任實踐活動缺乏一定的規范性、連續性。

問卷分析2：法律規范與社會監督是企業履行社會責任的強大推動力。

調查顯示，93%以上的生產企業認為在創業之初就應考慮社會責任問題，這也是品牌競爭力的表現之一；65%的美容院認為要先生存后發展，社會責任是企業發展到一定規模時才需要考慮的。

絕大多數生產企業認為社會責任在創業之初就應考慮，一是因為生產企業一般規模實力較大，出于塑造品牌的需求，更有必要重視社會責任；二是因為生產企業通常需要占有更多的資源，所涉及利益相關者較為廣泛，容易引起社會關注，這種大眾關注度需要社會責任來提升美譽度；三是因為生產企業是各個產業鏈的源頭，受各方面的規范、管理較多且嚴格，社會責任也是對社會對企業的一項基本要求。而一半以上的美容院和一小部分生產企業認為應先解決自己的生存問題，發展壯大后才有可能考慮社會責任。在他們看來，生存依然是企業目前面臨的最大挑戰，企業首先是一個經濟組織，生產經營是主要活動。正如調查中有人所言，“離開了物質基礎，社會都將不存在，何談責任二字？所以，先生存后發展，才能使企業社會責任上升到更高層次。”

問卷分析3：美容消費者與企業對社會責任的理解存在一定偏差。

企業對其應承擔的社會責任中，對公益慈善事業的認知度最高。但據隨機抽樣調查顯示，大眾消費者對企業社會責任的理解集中在環保、員工權益保護、產品質量和售后服務方面，尤其對企業損害員工權益和消費者權益的行為最為反感，如因缺乏防護造成的職業病和生產事故，各種產品質量與售后服務事件等。相反，幾乎所有企業都極為重視的慈善捐助行為，在大眾消費者中的反應卻相當冷淡，認知度不到30%。

以上表明，企業對社會責任的理解與消費者有一致性，但也有相當的偏差，比如對于消費者最為關注的員工權益和消費者權益保護，有的企業恰恰有意無意地有所回避或忽略；部分企業對社會責任的理解和履行并沒有充分考慮消費者的需求，只是熱衷于捐款捐物，甚至公益活動營銷化，企圖擴大品牌影響，但如果過分商業化運作，將經濟效益看得高于社會效益，消費者仍然不會買賬。

問卷分析4：小型美容院的社會責任意識比較薄弱，大型連鎖美容院的社會責任感較強。

在對小型美容院社會責任主要表現的調查中，有69％以上的被調查者選擇了“解決社會就業”和“依法納稅”，“支持慈善事業”和“維護員工權益”的提及率也比較高，大約占到了被訪者的30％以上，而對于“注重產品安全”、“科技創新”等選項，很少有美容院被訪者提及。而在對大型連鎖美容院的社會責任主要表現的調查中，85%以上的被調查者選擇了“支持慈善事業”、“解決社會就業”、“依法納稅”和“注重產品安全”。

當企業社會責任被越來越多他行業的企業經營者提及的時候，美容行業從業者也不可避免地開始正視這一問題。作為生產企業，當發展壯大到一定規模，已經有一些企業經營者開意識到社會責任的履行其實也是作為社會個體的企業應該承擔的一項責任和義務。不過對于大多數的中小美容院業者而言，生存仍然是最迫切需要解決的問題，只能從教育員工和解決就業方面來盡一點微薄貢獻。當然，也有一些在全國市場做得非常不錯的大型連鎖美容機構，其實力和規模令經營者能夠站在更高的角度來思考社會責任這個問題，他們通常會通過慈善活動、美容知識社會普及等公益活動來提升企業的品牌影響力，承擔自己的社會責任。

問卷分析5：美容企業社會責任具體實踐形式多樣化。

調查結果顯示，身處產業鏈不同環節的各個企業實體，社會責任履行形式差異性比較大。對于上游生產企業而言，更多考慮的是公眾安全、社會環境保護等大方面的責任，企業通常舉辦的公益活動影響力和涉及范圍也比較廣，而鏈條下游美容院的社會責任實踐內容則比較單一。

生產企業社會責任履行形式多樣化跟美容行業的特殊性分不開，生產企業處于行業整個市場鏈條的上游，無論從規模還是資本實力方面都具有先天優勢，當企業發展壯大后，自然需要考慮更多的社會責任，這樣才可能發展得更好。在這種情況下，除了滿足自身利益最大化的追求外，產品安全、環境保護、科技研發等都開始納入到生產企業運營的具體細節中。而處于產業鏈終端的美容院，本身規模小，在社會責任的履行方面不可能考慮得太周全，只能從自我個體可以實現的解決就業等小問題入手，形式自然比較單一。

案例分析

代表企業：廣州市四季康美園美容服務有限公司

出鏡人物：朱忠慈董事長

人物素描：來自臺灣，在美容行業打拼了20年，外表儒雅、內心堅韌，秉持“誠、義、禮、志、信”的行為準則，是典型的現代儒商。骨子里熱愛中國傳統文化，開拓了中醫養生美容的新領域。

人物態度

我理解的企業社會責任，并不需要太浮夸，而是一件很實際、也很容易做好的事。從最基本的來講，盈利是企業的一種社會責任；為員工提供良好的薪資福利，是企業的一種社會責任；照顧好員工的身體，讓他們保持愉快的心情，也是一種社會責任。如果企業力所能及，甚至可以面向社會做更多的服務和貢獻。從更深層的意義來講，企業在“義”與“利”面前要正確權衡，二者應如車之兩輪、鳥之雙翼，缺一不可，也只有“義利合一”，企業發展才有希望。

大部分美容企業很少談及使命感，尤其是中小型企業，但我認為使命感是激勵一個企業長久發展的最好源動力，這與企業規模大小無關。通用電氣在100年前是制造電燈泡的，創業之初其創始人就將企業使命立意為“讓全天下亮起來”，所以今天這家公司成為全球最大的電氣公司。迪士尼樂園則將企業使命立意為“讓全天下的人開心起來”，在這一使命的引領下，迪士尼樂園不僅成為全世界少年兒童的夢想樂園，也征服了無數成年人的心。參照這個成功企業的經驗，四季康美公司在創立之初，就以“讓全天下的人四季健康美麗”為企業使命，并希望這份使命感能鞭策企業走得更扎實、更久遠。當然，也許是囿于行業特性，化妝品公司尤其是專業線化妝品公司在發展規模上，很難與傳統行業如汽車制造、IT企業相匹敵，但社會責任的意義不應僅從財力投入的多少來衡量，如果從熱情、方式和績效上來講，其實很多美容企業并不甘于人后。

企業做法

2007年，除了公司內部管理方面的社會責任外，四季康美公司在實踐企業社會責任方面有兩大重要活動。

一是發起自律聯盟，目的是倡導行業良性競爭、健康發展、服務大眾。2007年9月，在面對美容行業因口服精油、劣質豐胸、人胎素等事件而導致整個行業備受質疑和詰難的時候，四季康美公司首先發起自律聯盟，召集營銷體系內350余家大中型店家經營者，在北京人民大會堂深刻討論行業準入及發展的管理標準，鄭重發表宣言，主動接受大眾及媒體監督，重整行業秩序及自信。

二是承辦“健康中國”大型公益活動，目的是引發大眾關注健康、推動全民養生、推廣中醫國粹。2007年，四季康美公司承辦了由國家中醫藥管理局與中華中醫藥學會主辦的大型公益活動，截止目前已在全國范圍內開展了22場公益活動，每場投入10萬元左右，先后向8000多人免費推廣中國傳統文化及中醫養生知識，教育大眾如何辯識個人體質、如何根據個體差異進行保養、如何避免各種不良生活習慣導致的慢性病、如何合理搭配膳食等，受到廣泛好評。

以上活動的開展，均取得了很好的社會效益，樹立了良好的企業形象。不但受到消費者的好評，也引起眾多媒體的關注與追蹤報道，四季康美公司已被業界公認為養生型美容院的領軍企業。而在推廣活動的過程中，公司員工也前所未有地感受到了自己對于他人的重要意義，更加認同公司理念，進而以更高的熱情投入到自己的工作中。對于代理商和合作企業而言，大家在同一個價值觀下空前團結，這種團結不同于江湖義氣，而是為了同一種社會責任和信念。我們有理由相信，履行和倡導企業社會責任，雖然看似投入了巨額資金，但會為企業帶來更多的無形價值的回報，會令企業獲益匪淺。

代表企業：山東濟南水城商貿公司

出鏡人物：段繼剛銷售總監

人物素描：土生土長的山東人，為人豪爽，質樸率真，注重誠信。執著于美容事業，多年來與公司團隊努力奮斗，為圓一個美麗事業不斷追求。與其交往的人無不被其待人接物的真誠而打動，“以誠待人，以德服人”是客戶和同事對他的共同評價。

人物態度

對一個企業來說，所應承擔的社會責任很多，首先是提供給消費者安全優質的產品，在其力所能及的情況下解決社會就業問題，保護生態環境，維護社會可持續發展，維護員工的合法權益，給員工一個實現自我價值的平臺。除此之外，依法納稅、節約資源、支持慈善事業、熱心公益事業也應該被納入企業社會責任的范疇中。

山東濟南水城商貿公司在前些年就開始有了承擔社會責任的意識。因為在當今社會環境下，大到一個國家小到每個個體，都有需要承擔的個人責任，如果每個組織都不顧一切地對資源進行掠奪，不顧社會利益只追求個體利潤，整個社會將難以為繼。俗話說：國家興亡，匹夫有責。為了國家和社會能夠實現可持續發展，企業必須承擔起一定的社會責任。

企業就像一個人，扮演的角色不同，承擔的社會責任也不盡相同。對于美容企業來說，首先就是給顧客提供安全優質的產品。近年來，由于某些企業的違規操作和單純追求效益的短視行為，嚴重傷害了顧客的消費信心，使美容行業的公信力整體下降，這對行業人士來說是一個警示。美容企業首先要把好產品質量關，做好售后服務，使美容行業的整體美譽度不斷提高，才能保證整個行業的健康持續發展。此外，遵紀守法、依法納稅也是美容企業需要切實承擔的社會責任。

企業做法

濟南水城商貿公司一直在盡自己能力努力承擔企業的社會責任，比如安置下崗女工、為政府減輕就業壓力、每年與民政部門和媒體進行慈善義賣和捐資助學活動等。2007年企業舉辦的一次慈善活動更是獲得了經濟效益和社會效益的雙豐收。

2007年夏天，濟南水城商貿公司聯合廣州伊愛斯公司在長江三峽舉辦了一場“情系伊愛斯、情系三峽移民”的慈善捐助活動，動員公司上百位加盟美容院一起對三峽當地一所小學進行捐助。參會人員都很踴躍，就連一些普通美容師也被現場氣氛感染，紛紛慷慨解囊捐助愛心款，有的員工月工資只有1000多元，卻一下捐出了500元。

關心和幫助弱勢群體是政府和社會都在積極倡導的行為，而這種行為本身也能激發顧客對美容院的高度認同感。通過公司和加盟美容院的慈善捐助活動，一方面幫助顧客將對弱勢群體的關注和愛心付諸實際行動，吸引更多人投入到社會公益事業中來，也能夠促進企業知名度的提升。水城公司的這次活動舉辦得非常成功，社會影響力很大，當地婦聯和民政部門官員也參加了會議，并給予了活動極高的評價，相關媒體也進行了大量采訪報道。不僅提升了當地加盟美容院的知名度及美譽度，提高了公司經營品牌的知名度，對快速回收資金、提升全市銷售業績也起到了意想不到的效果。另外，從企業本身來講，通過這次活動，一方面加強了團隊建設，增強了企業凝聚力，建立起了優秀的企業文化和核心競爭力。最重要的是，結合公共關系資源，為美容院聯合商家經營打下了牢固的市場基礎。

代表企業：男人世界（專業男士美容美發中心）

出鏡人物：劉東 總經理

人物素描：6年前，由餐飲行業一頭扎入美容行業的他，時尚生活、低調做人、穩健做事，以前衛的態度和前瞻的

眼光開創了古城西安的第一家男士美容院，在市場風風雨雨中穩步發展，帶領一批女員工成功打造了當地第一男士美容品牌。

人物態度

如果你想可持續發展，就必須首先培訓和教育你的員工所做的每件事都達到行業先進水平，不僅是專業技術和能力，更重要的是如何對待顧客、家人以及社會。只有員工素質提升、家庭幸福穩定，才有企業的可持續發展和社會的和諧安定，這才是企業最基本和首要的社會責任。

美容行業一度被認為是“缺乏誠信的行業”，這是大家都不愿意看到又必須面對的事實，要改變這種現狀，需要美容從業者的共同努力。作為產業鏈下游的美容院，首先要對使用產品的質量嚴格把關、在服務時坦誠待客、遇到問題不回避，同時做到同行之間不搞惡性競爭、不互相“挖角”，并最大限度地保障員工權益。這樣從根基上打造美容行業的誠信形象，才能獲得最廣泛的公眾認可，才是真正對企業、行業和社會負責的態度，才是企業社會責任的根本。

至于公益活動，我認為企業畢竟不是慈善機構，當社會需要的時候適當地進行自覺的公益活動是必要的。但企業只有在保持持續盈利的條件下才有能力去做這些，目前的中國美容院大多尚不具備這種能力。

企業做法

男人世界除了經常對員工進行一些“做人”方面的教育，比如小至教育員工怎樣孝敬自己的家人、經營自己的愛情，大至參加一些大型培訓及社區活動等，都在有形和無形中對員工起到了整體素質提升的作用。在員工權益保障方面，男人世界對員工除了一些基本的福利保障外，對于前一陣討論很熱烈的“員工帶薪休假”，甚至制定了一套對員工更人性化管理的標準，例如規定工作兩年以上的優秀員工可以享受長達15天的帶薪休假等。這種做法在行業里所見不多，從一定意義上講，充分說明品牌經營者對員工權益的保護意識是很強的，因此該美容中心的人員相對穩定，跳槽現象較少。

對話專家

責任營銷—— 新時代品牌競爭利器

《美容財智》：如何看待企業社會責任？

曾朝暉：企業發展與社會環境休戚相關，社會是企業利益的來源。一個企業的價值，不單單是創造多少經濟效益，還應該擔負起應有的社會責任，創造社會效益，這是企業價值的兩方面。企業只有讓二者形成良性互動的局面，才可能真正發展、繁榮。

達爾文說過，就人和動物的區別而言，只有道德感或者良心才是最有意義的。道德是人與人之間的行為規范和準則，它雖然沒有法律的強制性，但是一種無形的力量。從某種意義上講，它的調節范圍及影響力遠大于法律，也就是說道德的標準比法律高。人類需要用道德來維系，企業營銷也應該在一定的道德氛圍中進行，并遵循一定的商業道德標準。否則，可能得逞于一時，卻會嚴重損傷企業的公眾形象，甚至置企業于死地。

“企業公民”觀念的提出，對企業社會責任感的提升有著重大意義。法律學上，公民依法享有權利，承擔義務。作為企業公民，在享受社會賦予的自由及機會時，也應該以符合倫理、道德的行動回報社會。企業通過承擔社會責任，一方面可以贏得聲譽和認同，同時也可以更好地體現自己的文化取向和價值觀念，為企業發展營造更佳的社會氛圍，使企業得以保持生命力，實現可持續發展。

《美容財智》：從品牌管理的角度來說，社會責任對于企業到底有什么實際意義？

曾朝暉：從品牌管理的角度來說，社會公益行為雖然不能直接帶來產品的銷售，但長遠地看，它會改變人們對企業的看法，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷售等。一項對469家不同行業的公司的調查表明：資產、銷售、投資回報率均與社會公益成績有著不同程度的正比關系。如今，一些國際品牌已經深深地感受到了公益行為帶來的巨大價值。就以全美最大的500家企業之一雅芳公司為例，全球年銷售額達到80億美元，這與其在世界各地支持女性在經濟、文化和體育等方面的活動有著密切的聯系。例如雅芳成立了“雅芳全球婦女健康基金會”，迄今已籌集了7500多萬美元；其下屬“雅芳乳腺癌認識會”為乳腺癌的早期發現和教育提供了5500萬美元，成為美國資助婦女對抗乳腺癌最大的資金提供商……通過一系列公關行動，雅芳公司在女性中樹立了較好的口碑，人們在購買雅芳產品的時候，會感受到一種親切的關懷。這就是企業在社會責任方面的突出貢獻為企業品牌帶來的最實際的利益。

《美容財智》：從競爭力的角度來說，企業應該如何利用社會責任來營銷，實現競爭力的提升？

曾朝暉：企業社會責任有很多內涵，我暫且從公益活動的角度來談。營銷界有一種說法“低手推銷產品，高手推銷企業”。推銷產品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅能帶動銷售；但推銷企業卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立企業的良好形象，從而拉動產品的銷售，可謂一箭雙雕。這正是社會公益事業的迷人之處。社會公益行為對于品牌建設的巨大作用已經慢慢被企業所認同，但是公益行為不見得就是見了好事就做。無論企業的規模有多大，沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業，如果能夠選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就已經很不錯了。那么，品牌選擇做何種公益事業的標準是什么？

首先，是要符合品牌的核心戰略。我曾經提出品牌傳播的“項鏈理論”：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。因為一個品牌單個的廣告、促銷、公關、贊助等活動，如果沒有一個統一的主題串起來，即使做到最好，充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發亮的項鏈。而珍珠與項鏈的價值是不可同日而語的。品牌戰略一經確定，便要持續不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括社會公益活動，都以此為主線，才能保證企業主題的統一性及連續性。

如今，跨國品牌們不約而同地將在中國開展的社會公益事業鎖定在三個領域：兒童教育、環保、體育事業。安利公司全球總裁德狄維士說過：“社會公益項目非常多，但要確定哪些事業可以通過你實現一些變化。雖然當時有許多項目可供選擇，但我們認為兒童代表未來，有無限潛力，對他們的點滴幫助，都可能改變其人生的發展方向，而環境更關系到我們每一個人的生活質量。所以我們在中國的公益事業已確定以兒童和環保為重點。”從狄維士的話中大家不難發現，在選擇公益項目時，安利公司其實是非常謹慎的，他們注重項目和時機的選擇，往往選擇能夠促進本身目標的社會公益事業，而且絕大多數公益項目針對公司的主要利益相關者——客戶、員工、社區、政府官員或供應商，以最有意義的方式提升公司的品牌形象。

其次，是要把社會公益行為當作長期戰略而非短期戰術行為。公益行為不等于一個活動，一次捐贈，它應該成為企業的一種長期戰略行為而非短期戰術行為。許多跨國公司都以積極參加中國公益事業的方式，作為他們融入中國社會、實現本土化以獲得中國民眾認可的策略。因此在許多人的印象中，與公益事業相連的往往是跨國公司，鮮見國內企業的身影。其實國內企業對公益事業的投入并不少，這種錯覺的形成主要是由于國內企業更多的公益行為主要是由偶然的、孤立的事件所被動參與，例如只有災難性事件發生時國內企業才會發生公益行為，而不像跨國公司的公益行為具有系統性和長期性。

曾朝暉簡介：著名品牌專家、CCTV-2《對話》特邀專家，北京大學、清華大學客座教授。

編者的話

之所以選擇本期雜志做這樣一個選題，是有特殊原因的。對于中國人來說，春節似乎才真的是過去一年的完結和新的一年的開始，企業往往才會真正深入地去想新年之后如何規劃和執行自己的藍海戰略。經歷了2006年的危機低谷，2007年的理性回歸，美容行業2008年的發展出路究竟在哪里？都說2008年是奧運年、機遇年，可如何把握機遇實現跨越發展，很多美容企業仍然很迷茫。概念炒作、營銷泛濫、模式拷貝……這些都已不能形成企業真正的競爭新實力，隨著大眾對于企業社會責任的呼聲越來越高，美容企業的社會責任問題也應被提到一個新的高度。這種責任不僅僅是做一些面向公眾的公益活動、配合奧運的支持活動，還有保障員工的權益、提倡綠色環保、注重產品安全、依法納稅……

2008年，對于美容企業而言，社會責任的內涵將更豐富：新的《勞動合同法》的實施，將考驗一大批美容企業在保障員工權益方面的執行力；北京奧運，將為美容企業社會責任的實踐提供前所未有的平臺；國家相關部門新的行業管理、標準法規的出臺，將對企業產品質量安全以及服務質量等提出更高的要求；市場競爭的進一步加劇，會催生更有效的營銷手段，公益營銷、責任營銷將得到充分的發揮空間……

所以，我們有理由相信：2008年，責任競爭力將成為美容企業的一項新實力！企業社會責任，不僅要說到，還要做到；不僅是為消費者，還要為員工；不僅是捐助貧困，還有產品質量保證；不僅是單個的企業效益，還有行業的整體效益和社會效益……