中國化妝品網(wǎng)購現(xiàn)狀分析

近五年間，網(wǎng)上購物的規(guī)模以100%以上的超速度迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)零售渠道形成了一定沖擊。2006年，僅淘寶網(wǎng)就銷售出4000萬件香水和化妝品。不可否認，網(wǎng)上購物這種新興的商品流通方式以其便捷、價廉、時尚等特點贏得了越來越多的網(wǎng)民認可，但由于網(wǎng)購的安全保障、管理體系、政策法規(guī)等軟硬件建設(shè)相對滯后，使得處于茁壯成長期的網(wǎng)上購物正面臨著多方面的發(fā)展瓶頸。

我國化妝品行業(yè)真正意義上的發(fā)展，始于20世紀80年代，而化妝品網(wǎng)上購物則是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起發(fā)展起來的。

1987～1998年，是我國網(wǎng)上購物的萌芽期。1987年9月20日，中國第一封電子郵件飄洋過海，飛向世界，揭開了中國使用互聯(lián)網(wǎng)的序幕；20世紀90年代中后期，互聯(lián)網(wǎng)開始在中國迅速發(fā)展，年增長率高達200%，但上網(wǎng)用戶基數(shù)較小，直到1998年底，僅為210萬人；1998年3月，我國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功，標志著網(wǎng)上購物在中國的興起。

1999～2001年，是我國網(wǎng)上購物的導(dǎo)入期。1999年3月，8848等首批B2C網(wǎng)站正式開通，網(wǎng)上購物開始進入專業(yè)化階段。因此，人們一般把1999年稱為“網(wǎng)上購物元年”。2001年底，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長為3370萬，網(wǎng)上購物的實際交易額僅為6億元人民幣，購物的網(wǎng)民約占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的6%左右。

2002年至今，是我國網(wǎng)上購物的井噴期。我國參與網(wǎng)上購物的網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升，據(jù)2006年中國互聯(lián)網(wǎng)年度報告數(shù)據(jù)顯示：全國網(wǎng)民已激增至1.2億以上，其中超過3000萬人習(xí)慣網(wǎng)購，網(wǎng)購比例高達25%。網(wǎng)購占全國商品零售總額的比例已從2002年0.04％上升至2006年的0.85％。37.8％的網(wǎng)民在最近一年中有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，2006年，僅淘寶網(wǎng)就銷售出4000萬件香水和化妝品，其成交額遠遠高于通訊設(shè)備、圖書、珠寶首飾等類產(chǎn)品，成為網(wǎng)上購物最熱門的品類之一。

分析一：消費者喜歡化妝品網(wǎng)購的八大理由

各種數(shù)據(jù)表明：在網(wǎng)購一族中，化妝品是他們最鐘情的商品之一。深圳新聞網(wǎng)進行的“深圳市民網(wǎng)上購物消費習(xí)慣”調(diào)查結(jié)果顯示，近七成網(wǎng)購者鐘情于化妝品。與傳統(tǒng)化妝品售賣方式相比，網(wǎng)上購物具有八大獨特優(yōu)點，這也是越來越多的消費者選擇網(wǎng)購的根本原因。

1．購物的便利性：網(wǎng)購沒有時間、地點的限制，沒有腿腳勞頓之苦，是一種很時尚的購物方式，因此深受那些白領(lǐng)女性的歡迎。靜坐家中，鼠標一點，交易即可輕松完成。消費者不必面對化妝品廣告的狂轟亂炸，不用奔波于商超、專柜之中，只需根據(jù)自己的喜好與需要，尋找鐘情的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，貨比萬家，輕松做出決定。

2．選擇的豐富性：網(wǎng)購化妝品的貨源渠道多樣，產(chǎn)品體系豐富。打開淘寶網(wǎng)的女人頻道“彩妝/香水/護膚”專區(qū)，選擇一個潔面品類，就有80多個品牌化妝品的上千種潔面產(chǎn)品可供選擇。在中心城市的大型商場，受規(guī)模限制，每個商場能夠容納的化妝品專柜數(shù)量有限，不可能完全滿足消費者多樣化、個性化的需求，網(wǎng)上購物在很大程度上克服了這些弊端。

3．決策的自主性：在網(wǎng)絡(luò)上，消費者可以真正體會到“當(dāng)家作主”的感覺。購買決策不會受到促銷小姐、推銷員的干擾，完全取決于自己的判斷。買家還可以查看網(wǎng)民對產(chǎn)品品質(zhì)、實際效果的相關(guān)評價，綜合評定核心信息后，做出客觀決策。

4．服務(wù)的個性化：網(wǎng)絡(luò)最大的特點是強大的互動性。企業(yè)可以通過網(wǎng)站收集顧客意見，在線解答顧客使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的問題，提供一對一的個性化服務(wù)。比如，在DHC網(wǎng)站進行購物，DHC會及時向顧客發(fā)送手機短信，提醒收貨及使用中相關(guān)注意事項。如果出現(xiàn)意外情況，還會提示顧客采取相應(yīng)措施進行應(yīng)對，并在網(wǎng)上設(shè)置購物累計積分。這種貼身的個性化服務(wù)，不斷積累著消費者的忠誠度。

5．價格優(yōu)勢明顯：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：61.3%的網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購物的原因就是價格便宜。這部分網(wǎng)民主要是對價格比較敏感的家庭主婦和愛美學(xué)生。

在C2C網(wǎng)站，化妝品的價格一般會比傳統(tǒng)渠道的銷售價格低10%～30%。

6．營銷成本更低：傳統(tǒng)的化妝品營銷模式是從廠家到經(jīng)銷商，再從經(jīng)銷商到終端專柜、化妝品專賣店、超市等。由于渠道鏈條長，營銷成本自然水漲船高。而網(wǎng)上購物這一營銷模式最大限度地減少了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)可以直接面對消費者，綜合營銷成本比傳統(tǒng)渠道更低，企業(yè)利潤率得到了最大化的保障。

7．全天候銷售服務(wù)：傳統(tǒng)渠道的化妝品售點都有固定的營業(yè)時間，多為12小時營業(yè)制，很少提供全天候銷售服務(wù)。網(wǎng)上購物則不同，完全是24小時在線，企業(yè)可以隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)獲得商機，消費者也可以24小時淘到自己心儀的商品。。

8．客情維護方便快捷：網(wǎng)絡(luò)擁有強大的客群聚合能力，可以把全球各地具有相似消費意識、共同消費目的的億萬網(wǎng)民瞬間聚合在一個特定的網(wǎng)站，甚至特定的產(chǎn)品身上。對于企業(yè)來說，消費者是財富的源泉。通過網(wǎng)購，目標消費者不請自來，自動組成“線上購物俱樂部”。俱樂部成員，具有較高的化妝品消費意識和消費熱情，對某一品牌有類似的看法，甚至擁有相同的偏好。這類人是目標消費者中最活躍的分子，哪個品牌率先得到這類人的認同，就能最終贏得網(wǎng)購決戰(zhàn)的先機。

分析二：影響化妝品網(wǎng)購發(fā)展的六大問題及提示

盡管網(wǎng)上購物具有不可比擬的優(yōu)越性，但在現(xiàn)階段，網(wǎng)購很難完全優(yōu)越于傳統(tǒng)購物，有六大亟待解決的問題，嚴重影響著網(wǎng)購的健康發(fā)展。

1.虛假信息泛濫，產(chǎn)品真假難辨

我知道我所看到的信息有一半是假的，但卻不知道是哪一半?！W(wǎng)購族

在中國電子商務(wù)協(xié)會組織的網(wǎng)上購物可信度調(diào)查中，超過一半（56.4%）的網(wǎng)友自稱遭遇過信息虛假的欺騙，71.1%的網(wǎng)友表示不放心在網(wǎng)上購物，有個別網(wǎng)友甚至表示遭遇過網(wǎng)上詐騙。如今，化妝品仿制手段不斷升級，已經(jīng)到了真假難辨的程度。由于網(wǎng)上購物的虛擬性，消費者只能憑借賣家的產(chǎn)品圖片和動人說辭做出判斷。即使是當(dāng)面交易，消費者也會頻頻中招。一些不法商家偷梁換柱，夸大宣傳，甚至出售假冒偽劣產(chǎn)品，嚴重侵蝕了消費者對網(wǎng)上購物的信任度。

提示：對于商家來說，選擇網(wǎng)上小店合作時，應(yīng)注重其賣家信譽度，避免對方魚目混珠；對于消費者來說，在訂購貨物時，要查看相關(guān)產(chǎn)品憑證。

2.沒有預(yù)先體驗，缺乏實地享受

對于女人來說，購物不是目的，而在于享受購物的過程?！瘖y品專賣店老板

很少有女人不愛逛街，逛街是女人最重要的休閑方式之一。與姐妹、老公（男友）結(jié)伴逛街，在商場完美舒適的購物環(huán)境中，接受BA小姐的熱情服務(wù)，還可以現(xiàn)場試用自己鐘情的化妝品。所有這一切，不斷刺激著女人的購物快感，即使沒有購買，她們也會滿意而歸。

而網(wǎng)上購物的“終端”是一臺冷冰、無情的電腦，消費者不能實地感受，不便預(yù)先試用，不能與賣家面對面辨認產(chǎn)品。對于愛體驗的女性來說，圖片遠不如實物來得生動，網(wǎng)上購物的吸引力自然大打折扣。

提示：兼營網(wǎng)下實體店是解決這一問題的有效方法。通過開設(shè)網(wǎng)下實體店，消費者有了體驗的平臺，一定程度上解除了后顧之憂，企業(yè)還可以把自己的研發(fā)實驗室、地面售點圖片放在網(wǎng)上，增強消費者的信任感。產(chǎn)品圖片可以經(jīng)過專業(yè)拍攝、包裝設(shè)計，成為有銷售力的廣告，還可以把品牌介紹、產(chǎn)品說明、化妝潮流評點做成視頻短片，供消費者免費下載。

3.信用體系不完善，安全支付難保障

對不起，我只接受貨到付款。——一位被騙買家

國外最流行的網(wǎng)上支付方式是信用卡，它具有方便、快捷、安全、可靠的優(yōu)點。而我國網(wǎng)上購物的支付手段多種多樣，信用卡、銀聯(lián)卡、郵局匯款、貨到付款等方式混合存在，一部分消費者因為擔(dān)心支付安全，甚至還在采取最原始的網(wǎng)下洽談、當(dāng)面交易的方式。據(jù)中國最新的互聯(lián)網(wǎng)熱點調(diào)查顯示，42.3％的用戶質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。專家認為，網(wǎng)上購物的主要瓶頸是誠信。只有形成了誠信經(jīng)營的行業(yè)氛圍，網(wǎng)上購物才能取得可持續(xù)性發(fā)展。

提示：淘寶發(fā)展支付寶的經(jīng)驗值得借鑒。支付寶相當(dāng)于一個安全支付保障平臺，交易通過支付寶進行，就相當(dāng)于交易行為得到“官方”記錄與承認，一旦出現(xiàn)問題，淘寶會維護受害方的合法權(quán)益。

4.交易主體多，政府監(jiān)管難

名牌、大牌滿天飛，貨送上門來卻面目全非?！W(wǎng)友

經(jīng)常購買化妝品的女性都有這樣的經(jīng)歷，在專柜購買的產(chǎn)品，如果在使用過程中出現(xiàn)過敏等不良反應(yīng)，專柜會做出調(diào)貨或退貨處理。但網(wǎng)上購物，由于賣家身份可以是任何企業(yè)和個人，并不是每個賣家都有與之匹配的售后服務(wù)能力，一旦出現(xiàn)假貨、發(fā)生不良副反應(yīng)等事件，常常不能像傳統(tǒng)零售那樣得到妥善及時的處理，造成無數(shù)購物糾紛。

提示：為給網(wǎng)上交易裝上“安全栓”，淘寶網(wǎng)率先宣布，消費者使用“支付寶”交易后遭遇損失，將獲得全額賠付，賠償金額不封頂。目前，從事B2C、B2B交易的企業(yè)大都沒有專門的網(wǎng)上購物售后服務(wù)體系，可行的做法是將網(wǎng)購的售后服務(wù)交由傳統(tǒng)渠道售后服務(wù)體系來做，從而保證售后服務(wù)的統(tǒng)一標準。

5.定位平民化，形象打折扣

網(wǎng)絡(luò)是平民的江湖?！W(wǎng)站經(jīng)營者

權(quán)威機構(gòu)調(diào)查顯示，目前上網(wǎng)最多的是學(xué)生而非企業(yè)家和商家，經(jīng)常網(wǎng)上購物的人群，大部分是白領(lǐng)和高校的學(xué)生。事實上，化妝品營銷中最有價值的客群是擁有一定消費能力的中年女性，兩者之間有很大差異。許多中高端化妝品專柜從不參與商場組織的大型促銷活動，目的是維護品牌專業(yè)、經(jīng)典、高貴的形象。但在網(wǎng)上銷售化妝品，高高在上，網(wǎng)民不領(lǐng)情；降下身價，又會有損品牌形象。一旦企業(yè)在傳統(tǒng)終端和網(wǎng)絡(luò)銷售采取不同的營銷策略，很有可能造成品牌理念的錯亂。

提示：網(wǎng)購的產(chǎn)品很少有千元以上的，大多集中在幾十至數(shù)百元的中低價位。中低端定位的化妝品，與網(wǎng)絡(luò)的整體平民化格調(diào)基本相符，可以利用網(wǎng)絡(luò)廣泛覆蓋性的特點，開展多種形式的網(wǎng)上購物，形成一定的銷售規(guī)模，將網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)渠道的重要補充。高端定位的化妝品，不適合做大規(guī)模網(wǎng)購，而應(yīng)堅持專柜銷售的主體地位，在網(wǎng)絡(luò)上秉承傳播第一、銷售第二的原則，把網(wǎng)購作為提供增值服務(wù)的手段，實現(xiàn)品牌的多媒體推廣。

6.網(wǎng)購價格不可控，網(wǎng)上網(wǎng)下起沖突

正品頂級化妝品，五折起！——某購物網(wǎng)站

因為網(wǎng)購省去了中間環(huán)節(jié)費用，成本相對更低，那些通過不正規(guī)渠道進入的水貨，成本則更低，因此產(chǎn)品可以低于專柜的價格在網(wǎng)上銷售。但網(wǎng)購產(chǎn)品的價格不可控制性，必然會對專柜銷售造成負面影響，傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)上購物渠道之間的沖突與競爭將不可避免。

提示：成功的事業(yè)一定是利益鏈條各方共贏的事業(yè)。從長遠看，渠道價格體系的混亂，會造成渠道各方利益失調(diào)，最終傷害的還是企業(yè)自己。要規(guī)避渠道沖突，一種方式是保持網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)售點價格體系的一致性，品牌專柜月度促銷計劃要兼顧網(wǎng)上銷售。另一種方式是，網(wǎng)上購物的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品分開來賣。設(shè)計一套專門為網(wǎng)購開發(fā)的產(chǎn)品體系，只在網(wǎng)上銷售。這樣，既能發(fā)揮網(wǎng)上銷售的巨大威力，還不會對傳統(tǒng)渠道銷售帶來傷害，從而實現(xiàn)兩者的和諧發(fā)展。

后記

任何事物都有利有弊。對于化妝品企業(yè)來說，應(yīng)在品牌精髓的統(tǒng)一引導(dǎo)下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標消費者，用網(wǎng)上購物擴大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象；利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢維系品牌獨特的親和力，利用網(wǎng)上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護顧客的增值服務(wù)體系。在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)銷售就像企業(yè)的左右腳，不可或缺。只有兩只腳都走路，并且都走得很好，才能形成整合營銷的雙向統(tǒng)一，才會和諧發(fā)展，美麗永存。