９０后化妝品消費(fèi)市場調(diào)查

被國內(nèi)外化妝品廠商視為新目標(biāo)的90后消費(fèi)者，有哪些消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品及銷售方式有哪些特別的要求，市場上針對(duì)90后的化妝品又有哪些與眾不同之處呢？迎合市場、發(fā)掘90后消費(fèi)者的潛在需求，才是企業(yè)在90后化妝品市場尋找商機(jī)、贏得成功的途徑。

就在世界諸多奢侈品品牌主要占據(jù)和開發(fā)極具消費(fèi)能力的成熟女性市場時(shí)，追逐時(shí)尚的90后一代則成為國際化妝品巨頭瞄準(zhǔn)的新目標(biāo)。近日，擁有英國CB投資背景的國際化妝品巨頭詩恩碧攜其全線產(chǎn)品進(jìn)軍中國市場，并表示該品牌的定位就是消費(fèi)意識(shí)超前的年輕一代尤其是90后。同時(shí)，不少國內(nèi)外彩妝品牌和女孩用品生活館也在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，希望能吸引90后消費(fèi)者。業(yè)內(nèi)人士表示，針對(duì)90后消費(fèi)者的化妝品市場目前存在很大的市場空缺，隨著90后用于化妝、美容和衣著打扮方面的支出逐年增加，以及其知識(shí)的增長、與社會(huì)接觸的增多，90后用于“面子”的花費(fèi)在其整體消費(fèi)中的比例會(huì)一直呈上升趨勢。

《美容財(cái)智》記者采取網(wǎng)絡(luò)以及校園實(shí)地調(diào)查的形式，針對(duì)城市90后及其父母進(jìn)行了一次深入的消費(fèi)調(diào)查。

調(diào)查樣本

家長：月收入為800～1500元的占8%，1500～3000元的占52%，3000元以上的占40%。90后：年齡在12～18歲之間，12歲的占13%，13～15歲的占32%，16～18歲的占55%。

數(shù)據(jù)：總體消費(fèi)呈現(xiàn)六大特點(diǎn)

·年齡越大，父母代購率越低

調(diào)查顯示，12歲的孩子幾乎都只使用護(hù)膚品，其中使用兒童專用護(hù)膚品的占82%以上，而且父母在產(chǎn)品選擇上起著絕對(duì)性決策作用的占95%以上，只有不到5%的孩子擁有選擇提議權(quán)；13～15歲的孩子中，使用兒童專用護(hù)膚品的占58%，但父母代購比率明顯下降，占67%，33%的孩子能參與購買或獨(dú)自購買；16～18歲的孩子大多比較追求個(gè)性化，對(duì)事物有一定的判斷力，因此大都會(huì)要求自己選擇化妝品，并逐漸擺脫了兒童護(hù)膚品，只有不到14%的孩子還在使用兒童護(hù)膚品，父母代購率下降為21%。

家長為孩子挑選使用的護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，選擇合資品牌的占57%，選擇國產(chǎn)品牌的占34%，另有一部分家境較好的孩子家長選擇了國際高端品牌，占9%。

·首選知名度高的品牌

在選擇產(chǎn)品品牌的調(diào)查中，93%以上的人表示會(huì)受產(chǎn)品廣告和品牌知名度的影響，58%的人更容易接受親友或熟人的推薦，僅憑單純視覺感官便購買產(chǎn)品的占6%。另有9%的家長表示，要試用后才會(huì)決定是否購買。可見，作為90后購買產(chǎn)品主要決策者的家長，品牌知名度仍是購買產(chǎn)品時(shí)首要考慮的因素，但對(duì)于認(rèn)知能力日益增強(qiáng)的90后而言，其自主意向也不容忽視，廠家若把他們當(dāng)作促銷對(duì)象，亦有可能成功銷售。

·13～15歲孩子口紅的擁有率高達(dá)96%

在13～15歲年齡段的孩子中，18%的女孩開始涉足彩妝產(chǎn)品，口紅擁有率高達(dá)96%，購買眼影的占34%，購買腮紅的占5%，購買睫毛膏的占31%，購買指甲油的占16%。有趣的是，她們?cè)谫徺I護(hù)膚品時(shí)通常選擇有廣告宣傳的產(chǎn)品，但購買彩妝時(shí)卻不太注重品牌，因?yàn)榻^大部分屬于“偷偷購買”，所以購買時(shí)主要是看產(chǎn)品是否價(jià)格低廉以及外包裝是否合自己的心意。

·商場和超市是父母代購主渠道，通過網(wǎng)絡(luò)自主購買呈上升趨勢

在購買渠道上，父母代購的有42%選擇在可信賴的商場購買，38%在超市購買、16%在化妝品專賣店或藥店購買，其他4%人采取隨機(jī)的購買形式。而自主購買產(chǎn)品的90后消費(fèi)者，在商場購買的占35%，在專賣店購買的占19%，在超市購買的占37%。在網(wǎng)上購買的雖然目前僅占9%，但有上升的趨勢。

·最喜歡超值加量和直接打折的促銷方式

90后受經(jīng)濟(jì)條件的限制，最喜歡的促銷方式就是實(shí)惠的超值加量和打折優(yōu)惠活動(dòng)。調(diào)查中，90后消費(fèi)者們表示，如果有超值加量、打折優(yōu)惠、附帶試用產(chǎn)品，一般會(huì)被吸引去看或者購買。網(wǎng)購行為的主要誘惑力也來自于大的折扣力度，不過，他們也坦言網(wǎng)購是有風(fēng)險(xiǎn)的，可能遇到假貨，那就要看自己的判斷力和運(yùn)氣了。

·保濕和抗敏成為功效訴求重點(diǎn)

調(diào)查結(jié)果顯示，94%的90后消費(fèi)者表示自己最關(guān)心的是產(chǎn)品的保濕功效。一些家長告訴記者，如今環(huán)境污染嚴(yán)重，再加上孩子的抵抗力偏低，因此在為孩子購買護(hù)膚品時(shí)，最重視產(chǎn)品的保濕、抗敏、殺菌功效。因?yàn)楹⒆拥哪挲g段不同，家長對(duì)護(hù)膚品功效的選擇也有很大區(qū)別：大多數(shù)12歲孩子的家長購買時(shí)只關(guān)心保濕；36%的家長為13～15歲的孩子購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)注重祛痘和控油。而16～18歲的孩子自身對(duì)護(hù)膚功效的需求變得豐富起來：13%的人有祛斑需求，46%的人有祛痘需求，87%的人有美白需求，還有58%的人有控油需求。至于產(chǎn)品成分，41%的家長和自主購買的孩子表示會(huì)留意，59%的家長和孩子則不太注意。

國內(nèi)外品牌瞄準(zhǔn)90后：品類越豐富越好，產(chǎn)品越好玩越好

在已經(jīng)上市的90后產(chǎn)品的品牌中，記者發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的化妝品專柜式銷售不同，這些專門針對(duì)90后的化妝品專賣店往往是將數(shù)百種甚至上千種琳瑯滿目的彩妝、護(hù)膚品、香氛與化妝工具進(jìn)行集中售賣，消費(fèi)者可以一站式購齊梳妝臺(tái)上的所有用品。而且，這些產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)都十分討巧可愛，例如像仙女棒外形的粉撲、擰開就透出燈光以便在黑暗的夜店也能輕松補(bǔ)妝的口紅、多用小鏡子作為表面材質(zhì)的彩妝用品等。此外，化妝品的種類也十分豐富，僅眼影的色彩就讓人數(shù)不過來，各種各樣大膽鮮艷的色澤都有，這是成熟女性化妝品品牌所不具備的。盡管這些產(chǎn)品的護(hù)膚美容功能無法與那些針對(duì)成熟女性的產(chǎn)品相比，不過其價(jià)格相對(duì)便宜很多，幾十元甚至幾元就能選購到眼影、眉筆、唇彩等日常彩妝用品，最貴的護(hù)膚品也不過上百元而已。

種種跡象表明，90后追求個(gè)性、時(shí)尚，崇尚玩樂主意，體現(xiàn)在消費(fèi)特征上便是不斷需要新銳事物以突顯自己的與眾不同，喜歡有更多不同的選擇，希望能以更低的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品，感性消費(fèi)更勝于理性消費(fèi)。但與此同時(shí)，這一代消費(fèi)者在家長及社會(huì)總體環(huán)境的熏陶下，有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，覺得選“牌子”才更有“面子”。以上消費(fèi)特點(diǎn)，給化妝品廠商帶來了不小的挑戰(zhàn)：一方面，要求廠商把最新、最時(shí)尚的產(chǎn)品快速呈現(xiàn)給消費(fèi)者；另一方面，要求廠商能準(zhǔn)確把握市場需求、最大限度地迎合消費(fèi)者，及時(shí)準(zhǔn)確地提供消費(fèi)者最需要的或最喜好的產(chǎn)品。

后記

通過此次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)90后的化妝品市場的確擁有巨大的消費(fèi)潛力，但也對(duì)廠家及商家提出了更高、更新的要求，要有適合他們的產(chǎn)品，更要有適合他們的銷售方式。所以，迎合市場、發(fā)掘90后消費(fèi)者的潛在需求，才是在90后化妝品市場尋找商機(jī)、贏得成功的惟一途徑。但在現(xiàn)階段，因90后自身的經(jīng)濟(jì)能力所限，市場能否真如商家所愿獲得豐厚回報(bào)，還需要打個(gè)問號(hào)。