小企業也能沾上奧運的光

未來兩年最有效的營銷傳播平臺就是體育。誰錯過了體育營銷的載體，誰就錯過了最佳的推廣傳播機會。要知道：當人們的目光都集中在一個地帶，而你在這個地帶出現，實際上付出的成本是最低的。

但凡體育節目都有固定的收視群，而世界杯、奧運會更是一場大眾化的體育運動，其關注度之高不言自明。眼瞅著2008奧運會就要在咱們中國舉辦了，如何利用全民高漲的體育浪潮助推企業營銷就成了企業必須考慮的事。放眼望去，未來兩年最有效的營銷傳播平臺就是體育。誰錯過了體育營銷的載體，誰就錯過了最佳的推廣傳播機會。要知道：當人們的目光都集中在一個地帶，而你在這個地帶出現了，實際上你付出的成本是最低的。這一成本包括傳播成本和時間成本。

體育一直以來就是難得的營銷傳播平臺，這一平臺能否掌握好對任何一個企業都至關重要，尤其是中小企業。在當前信息社會里，能夠找到一個大眾焦點并不是一件容易的事。體育則是難得的大眾焦點，只要可能，中小企業都應該通過體育營銷縮短攻占消費者心智的時間。一項調查顯示，64％的消費者更愿意購買體育贊助廠商的產品，因此同樣的資金投入為體育贊助企業帶來的回報往往是常規廣告的3倍。

走上舞臺就要站在中央

許多中小企業的廣告費用相對分散，需要將它們盡量集中起來。

中小企業在開展體育營銷時，應該考慮好回報，不要追求便宜，如果沒有好的效果花再少的錢也是浪費。要么不上舞臺，要上就要站在舞臺中央。貪便宜站在舞臺邊上，表面看是省了錢，但你會發現周圍很少有人看你一眼，大家的目光都集中在舞臺中央。對于中小企業來講，不能在一年時間內和娃哈哈這樣的大企業比廣告量，但是可以在一個月或者更短的時間里去比，達到市場爆破的效果。大企業做全國性市場，他要站在大舞臺的中央；小企業做區域市場，可以站在小舞臺中央。根據調研的數據顯示，一次大型的體育賽事之后，往往只有兩三個品牌能夠讓觀眾記住。所以只有站在舞臺中央，你才可能達到上舞臺的目的。如何才能站在舞臺中央？一是找到夠中央的舞臺，比如足球世界杯；二是傍上這個舞臺最亮的星星，搭上大品牌、大媒體、大名人的順車。

中小企業資金少也不怕

運動營銷并不是大企業的專利，小企業在贊助大賽事上，資金可能會存在問題，但是可以選擇適合自己的項目贊助。以奧運贊助為例，讓中國所有運動員都穿你的服裝，那投入當然很大。但是贊助一些小項目的花費并不會太高，比如雅客V９贊助了奧運指定糖果，金六福贊助奧運慶功酒，其他企業可以贊助奧運指定飲水、運動員指定水壺、杯子等。對于國家隊的贊助，也可以選擇一些奪冠呼聲不強的冷門球隊。奧運有許多贊助項目，便宜的只要上千萬元，貴的則要上億元，企業應選擇適合自己的贊助項目。

企業在贊助體育盛會的時候，通常有兩種花錢方法：一種是小企業做小贊助，甚至假贊助，只是借贊助給自己獲得利益；另一種是大贊助，跟體育確實有非常緊密的聯系，比如361°品牌專門做體育運動裝備，常年贊助國家羽毛球隊，就取得了很好的推廣效果。

另外，還有一點要提醒企業，善用政策會讓你的贊助性價比更高。雅典奧運會上，雅客V9用體育明星李永波和影視明星周迅去新疆天山拍了一條《擊鼓篇》廣告，雖然制作費用很大，但是播放費用卻很少，因為利用了公益廣告的政策。

此外，中小企業即便對奧運賽事一分錢也不贊助，也同樣可以利用這一契機做宣傳。例如做一些具有奧運氣氛的廣告，消費者看過后，就會產生該企業同奧運有一定關系的錯覺，中小企業在這方面一定要動腦筋。我曾經見過一個國外企業在這方面的做法就非常聰明：他們并沒有對體育賽場進行贊助，卻在通往體育賽場的路上統統安上了他們企業的廣告牌。這就會給觀看比賽的消費者造成一種錯覺，好像這場比賽是他們贊助的。企業可以充分利用這種錯覺，在減少成本的基礎上，實現最好的宣傳。所以，如果中小企業在企業營銷方面的預算資金比較少，那就一定要在另外兩個方面特別重視——膽子要大，創意要出彩。

近期我們為雅客策劃了一個活動。怎樣讓糖果跟奧運搭上邊？聽上去好像很難扯上關系，但我們還是找到了——啦啦隊，美女啦啦隊，跟奧運有關，跟年輕人心理也有關。活動主題定了以后，剩下的就是執行了。在全國范圍內選拔年輕女生，要健康有活力的，符合雅客相關的品牌屬性，再通過網絡媒體對選手進行評選，最終選出一支雅客美女啦啦隊參加2008奧運會，為中國隊加油助威。活動的時間可以相對拉長，給足預熱時間網聚人氣，如果執行到位，品牌影響力將得到極大的提升。如此一來，在消費者心目中就產生了雅客與奧運的聯想，這對客戶來說是最大的收獲，因為在2008年以前誰跟奧運搭上線，誰就是贏家。

花了那1000萬，就要舍得花這3000萬

在體育營銷上，中小企業最需要注意的問題是合理分配營銷費用。用多少錢去贊助，用多少錢去找明星，用多少錢去投放廣告，這是有比例的。體育營銷的預算分配在業內有個不成文的規定，就是花了1000萬元的贊助費用，就要花3000萬元甚至更多的傳播費用，用于廣告和公關。可口可樂的體育贊助與傳播費用比例高達1：10。很顯然，贊助體育不是可口可樂的目的，讓大眾知道可口可樂的贊助行為從而引發消費者對它的好感度才是根本目的。這里涉及兩個問題：第一，如果沒有3000萬元的體育營銷預算，就不要拿出1000萬元去贊助，寧愿贊助少一點，也要留足后續的廣告費用，否則贊助費就打了水漂。第二，如果那1000萬元已經花出去了，這3000萬元如何分配？一般來說，報紙炒作需要一定費用，終端派發的相關禮品、廣告招貼也需要一定費用，但最主要的還是廣告費，尤其是跟電視臺奧運會報道的廣告費。

企業花錢贊助宣傳，最終目的就是為了跟奧運會聯系起來。比如中央電視臺的奧運報道，正是奧運信息傳達最廣、最多的平臺，最受觀眾關注的比賽結果也會隨著央視奧運報道的深入一個個揭開。對有實力的企業來說，既做奧委會的贊助，也做中央電視臺廣告，這才是最佳的奧運營銷方式。企業贊助奧運，主要的工作是傳播，中小企業要采用體育營銷還要一步一步去做，要有打持久戰的準備和決心，堅持到底必有所獲。