渠道壓貨，痛并快樂著

壓貨對于渠道而言是個敏感話題。“哪個廠家不壓貨，哪家渠道不挨壓？”代理商在無奈之中也只有默認這種潛規則的流行。但壓貨也并非有害無益，壓貨的成功率在部分區域市場是決定市場占有率的最終因素。適當的壓貨可能成為代理商爭取更好業績的動力。本期代理商論壇，我們邀請陜西的三位知名代理商，共同探討渠道壓貨的話題。

代理商嘉賓：

陜西蒙妮坦美容用品有限公司總經理 楊傳博

陜西金地美業總經理盧宇明

陜西纖藝美容用品公司總經理王允果

話題一：如何看待渠道壓貨問題

楊傳博：渠道壓貨每個行業都存在，美容行業也不例外。渠道壓貨是企業為了擴大銷售額、增加市場占有率的一個手段。適當的壓貨可以理解，也確實可以在一定程度上增加企業的產品銷量。但如果壓貨量不符合區域市場的實際吞貨能力，壓貨很可能導致竄貨和渠道的崩盤。

盧宇明：渠道壓貨現象在美容行業很普遍。我們不能單純地認為壓貨好或者不好，關鍵看代理商怎么理解和操作。如果代理商能夠很好地控制市場，確實了解終端需求，把廠家的促銷政策變成代理商自己的促銷政策，就是一件好事情。因為在這種良性經營狀況下，終端加盟店本身的利益可以得到提升。另外在這個特殊的促銷時段，很多廠家會給代理商增加額外的配送，例如人員、贈品等，這對代理商擴大在當地市場的影響力、進行網絡深耕、進一步拓展市場份額也很有幫助。但如果代理商對市場的掌控力度不夠，與加盟店合作的深度不夠，對市場終端消費的拉動不夠，那么企業的壓貨就成為了代理商的壓力，貨物就會變成賣不動的庫存。從某種意義上說，渠道壓貨其實就是生產廠家對代理商及其加盟店綜合能力的一種考驗。

王允果：渠道壓貨在美容行業很常見，我個人認為這是企業的一種惡性操作手段，因為單純的壓貨沒有任何作用，最終只能導致竄貨。美容化妝品都有保質期，代理商所在的區域市場如果消耗不了過多的產品，為了完成任務，就只能向其他省份竄貨。而且，如果代理商沒有能力保證產品的售后等一系列服務，也會導致終端美容院出現銷售斷層，反而會損害代理商的渠道口碑。

話題二：渠道壓貨的利與弊

楊傳博：渠道壓貨的利處在于可以增加代理商的銷售壓力，如果代理商很好地把握并化解了這種壓力，他可能會對自己的渠道有一個深度耕耘，發掘出更多自己區域市場的潛力，同時也可以獲得更多企業的額外獎勵。同時，代理商可以利用企業的這種大力度促銷，對自己的庫房做一個盤點，加大對終端美容院的促銷力度，這是打擊競品的一個有效手段。弊端則在于一個市場的銷貨能力是有限的，它不會因為企業的一廂情愿而增加。代理商一旦為了完成壓貨任務，拿到高額提成獎勵，不擇手段甚至違規經營，竄貨等不良市場行為就會出現，當地市場的規則也會被打破。

盧宇明：渠道壓貨對生產廠家的好處是很明顯的，通過促銷和壓貨可以加大廠家資金的流轉，提升產品的銷量，使廠家有更多能力投向新產品的開發和其他業務。弊端則是有可能導致竄貨。因為很多廠家盲目地給代理商壓貨，會激起代理商的逆反心理。不過我認為竄貨其實也不完全是壓貨行為直接導致的惡果，更多還是企業管理不足帶來的后遺癥。如果生產廠家在制定銷售目標或者促銷目標時，可以參考一些代理商的意見，同時對市場有深度把握，那么這種銷售方案的制定就會更有針對性和可操作性。

王允果：渠道壓貨的好處在于通過廠家壓貨，給代理商帶來一定壓力。如果代理商能夠很好地利用這種壓力，就能帶動銷售額的提升。但我個人認為它的弊端還是更大一些。因為每個代理商能夠銷售的產品數量是受當地市場消費狀況制約的，不是靠壓貨就可以提升的，一旦代理商為了轉移壓貨帶來的庫存壓力，不擇手段進行一些市場違規操作，這對整個市場的良性發展都是致命的打擊。終端如何有效消化庫存，變數字的銷量為真正的銷量，使產品真正抵達消費者手中，這是企業應該認真考慮的問題，而不應該單純依靠壓貨來提高銷量。

話題三：如何面對渠道壓貨

楊傳博：我們也會遇到渠道壓貨，但因為跟我們公司合作的廠家都是行業里的大品牌，它們對代理商的市場銷量每年都會提前制定一個客觀標準，不會盲目隨意壓貨，所以面臨的壓力相對較小。我認為對代理商而言，要想企業不盲目給自己壓貨，最關鍵是在年末制定來年銷售目標時，跟企業做好溝通和談判，通過對市場的合理分析，使企業在制定考核標準時比較實際。當企業認可了代理商對市場的控制和運作能力，便會在一定程度上接納代理商提出的目標，即使有所增加也不會太難完成。

盧宇明：渠道壓貨其實是很多企業為了提高市場銷量而采取的一種手段，但這種手段有高下之分。聰明的廠家會跟代理商協商，制定略高于代理商能力范圍的銷售目標，然后給予大力的市場支持，以幫助代理商完成企業銷售任務和壓貨量。這種基于雙方理解基礎之上的壓貨措施不會引起代理商反感和惡性銷貨。比如現在跟我們公司合作的一些廠家都非常人性化，在溝通中會充分尊重我方的市場意見，不會盲目制定超高目標。同時對超額完成銷量還有很大幅度的獎勵政策，也有非常到位的促銷支持，這一系列措施都極大地帶動了我們和下級分銷商以及終端的銷售積極性，終端銷貨量非常可觀。

王允果：我個人非常排斥生產廠家給代理商壓貨。如果企業的壓貨量是適度的，我們可以接受，如果壓貨量太大，我們就會跟廠家協商。但就目前情況來看，我們公司每年的銷量都還不錯，而且通常是在年初跟企業簽訂好全年的銷售任務，然后將這個銷售任務分解到不同的月份來完成，所以年底基本上廠家也不會給我們過大的壓貨量。